Pepe Montalvo / Montalvo: Consolidar una cultura

-¿Cómo está México? 

-Es una pregunta difícil de contestar que creo que tiene muchas respuestas. Yo creo que estamos en un punto crucial, sin duda. Hay tensión, algo de miedo, expectación y confusión. No hay mucha información y de la que hay es poca la que es confiable. El mercado publicitario lo veo confundido, acelerado por una parte con el tema de la IA, con muchas posibles soluciones muy diferentes para cada problema. Pero siento calma, quizás un poco de cautela, y por otro lado está el mundial y el regreso de Checo Pérez a la F1, lo cual impacta mucho al mercado. Las políticas, amenazas y aranceles de Trump sin duda han afectado, pero no tanto como a otros países y el tratado con EEUU y Canadá sigue vigente lo cual es bueno. Hay aciertos del gobierno, ha aumentado la recaudación, la moneda está estable y hay otras cosas que preocupan. La polarización que fue un sello del sexenio pasado sigue pero yo la veo disminuyendo. El impacto de la invasión a Venezuela creo que no se ha notado o no se ha sentido hasta el momento, aunque se va a sentir porque hablamos de petróleo. Hace unos años sería un augurio tremendo aunque la dependencia del petróleo ha disminuido. Creo que en general hay un reordenamiento y que los mercados y los gobiernos ya no responden tan rápido ni tan drásticamente a los anuncios que hace Estados Unidos. Para el cambio tan profundo que estamos viviendo en todos lo que se percibe es cierta calma que hasta resulta rara. Yo veo que van a venir cosas positivas. 

Título: Duo is Watching. Anunciante: Duolingo. Producto: Duolingo. Agencia: Montalvo. CCO: Agustín Velez, Sergio Díaz y Carlos Meza (Bisbi).

¿Cómo está la industria publicitaria y, en particular, la creatividad mexicana?

-Empecemos porque Jessica Apellaniz será Presidenta del Jurado en Cannes este año. Eso ya es un antes y después. No solamente es una excelente creativa que ya está en la historia de la publicidad en México, sino que hace trabajo real que se ve en la calle. Me encanta eso y es un hito que debe celebrarse. Por otro lado, está todo muy confuso. Todo lo que ha pasado con las multinacionales ha acelerado la tendencia de abrir agencias y abren decenas o cientos de agencias por año. El mismo pastel se reparte hasta ahora entre cada vez más agencias. Nos ha convenido a las independientes y creo que las multinacionales han salido perjudicadas de esta tendencia, pero habrá que ver si al mercado y al producto creativo le hace bien o mal, y cuánto dura, y si todas las agencias sobreviven, y agregarle el factor IA. No nos enteramos de las que cierran, si es que las hay. Pero de agencias que abren hay por lo menos una noticia al día. Desde personas que jamás han hecho publicidad, gente con apenas un par o más de años de experiencia, gente de puestos medios hasta grandes e indiscutibles referentes, todos están abriendo agencias. Evaluar la creatividad mexicana es cada vez más difícil. Diría que está mejor que nunca hasta cierto punto. Pero sigue dividida en dos. Muy poca de la creatividad que gana en festivales se vio en la calle, lo cual no es nada nuevo. La obsesión de algunas agencias por los premios está llegando a niveles ridículos, regresando 30 ó 40 años en el tiempo al someter trabajo de autopromoción que además los festivales premian. A mí eso me parece ya una aberración. Ver premiadas en los mejores festivales piezas en las que el cliente es la misma agencia que la sometió me parece el colmo, algo casi apocalíptico, pensé que ya habíamos superado esa etapa. Pero eso mismo hace que los festivales estén perdiendo relevancia y credibilidad. Los festivales van a tener que parar y reformarse y repensarse, porque no puede ser que el 70% de los premios sean piezas de bien público. Creo que muchos son apenas una caricatura de lo que fueron. Pero bueno, en premios no veo muchas sorpresas para este año. VML es la agencia que viene haciendo mejor trabajo, (anónimo) tomó un aire nuevo con JuanJo Posadas, Monks siempre hace algo interesante, LePub sin duda está haciendo cosas espectaculares y que la gente ve, Ogilvy me parece que siempre está allí, y en Wieden+Kennedy sigue Jess haciendo buenas cosas. En cuanto al Mundial, es una locura. Todas las marcas ven una oportunidad. Pero creo que la mejor oportunidad la tienen marcas a nivel global para hablarles a las personas que vengan. Si vienen extranjeros que las consumen en sus países me parece bueno que vengan a México y tengan presencia. 

La campaña de Montalvo para su cliente Duolingo “Duo is Watching” generaron una alta respuesta en redes pasando a formar parte de la cultura.

"El mismo pastel

se reparte ahora

entre cada vez

más agencias"

-Hablemos de su empresa, que en el año 2025 celebró sus primeros diez años de vida en México. ¿Qué balance hace de Montalvo del 2025 y de lo que va del 2026? 

-Justo creo que nuestro mayor desafío ha sido y sigue siendo que muchos clientes sepan y entiendan lo que tenemos que ofrecer. Muchos clientes llegan a darnos la cuenta sin ver credenciales. Llegan por campañas como Indio, Ikea, Duolingo, Larousse, Banamex, Librerías Gandhi. Y nos dicen que no necesitan ver credenciales porque ya nos conocen. Pero no, no nos conocen. En la agencia de medios de la agencia, mi socia Claudia Aguirre es quizás una de las personas que más saben de medios y de audiencias, ha sido cliente y ha manejado dos de los presupuestos de medios más grandes de México y Latam. Es un peso pesado que podría hacer magia, ahorrar dinerales a muchos otros clientes porque además la creatividad la aplicamos a la planeación de los medios y eso hace muy eficiente la inversión. Ese es uno de los secretos mejores guardados de la agencia. No creo que muchas personas sepan que hemos lanzado cinco marcas a nivel Latam planeando y comprando medios hasta en siete países. Por otro lado, aunque Montalvo Wire, con mi socio Shesh a la cabeza, va muy bien, también es un secreto bien guardado. Shesh es de las personas que más saben de experiencias digitales y de tecnología en México, tanto es así que incluso las empresas más grandes de tecnología nos usan para probar nuevas tecnologías y las usamos antes que cualquier agencia en México. Dudo mucho que esto se sepa. Con todo son un muy buen negocio con clientes grandes y marcas icónicas. Montalvo Wire estuvo cerca de facturar lo mismo que Montalvo en el 2025 y ganó proyectos enormes y firmó contratos grandes y longevos. Montalvo Gain viene creciendo a porcentajes importantes. En general, 2025 fue el mejor año del grupo, rompimos todos nuestros récords con clientes en las tres empresas como Ikea, que consolidó todo su negocio con nosotros, Banamex que hizo lo mismo, Unilever, Heinz, Duolingo, Essity, Scotiabank, KFC, Kimberly Clark, Corona Capital, Juguetrón, entre otras. 

Título: Lo que pasa aquí, se queda contigo. Anunciante: OCESA. Producto: Corona Capital. Agencia: Montalvo. CCO: Agustín Velez y Carlos Meza (Bisbi).

-Montalvo es una agencia que se destaca por hacer publicidad por y para las personas, lo que se traduce con resultados en la calle. La campaña reciente para su cliente Duolingo “Duo is Watching” puede ser prueba de esto, que además de incorporarse en lo cotidiano, generó una alta respuesta en redes desde su lanzamiento. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con esta idea?

-La idea fue amplificar un asunto que hizo famoso a Duolingo en todo el mundo que eran sus notificaciones. Muy insistentes muy recurrentes, con una agresividad obviamente de broma que hizo que la marca comenzara a diferenciarse y a construir un tono y una personalidad desde algo tan simple como una notificación. Esto se volvió parte de la cultura, en todo el mundo hay memes al respecto. En México, esto causa una gracia especial, donde los usuarios incluso se inventaron que Duo se lleva a perros y gatos cuando la gente no hace su lección. De ese tema cultural partimos y luego el desafío fue hacer una estrategia de OOH en tres ciudades, CDMX, Monterrey y Guadalajara. Con carteleras y vallas en el Metro, hicimos una investigación cruzando nombres propios de usuarios y los nombres más recurrentes en cada zona de las ciudades para hablarles directamente y cada mensaje era dirigido a una persona y utilizaba el contexto. Al mismo tiempo, en redes comenzamos a seguir a muchas personas y a hacer anuncios personalizados, anuncios con un nombre que enviábamos a todos nuestros seguidores con ese nombre. Se viralizaron casi todos los contenidos de la campaña en todos los medios y los resultados finales son de no creerse. Aún los estamos afinando, pero se superaron los objetivos ampliamente. Todos sabemos que cuando hacemos una campaña a la que queremos hacerle PR para que pueda ganar un premio, la mandamos a ciertas publicaciones (como LatinSpots) para que se publiquen. A veces nuestra agencia de PR empuja bien, a veces la agencia de las oficinas matrices de las multinacionales, a veces hay que pagar. Pues muchas de estas publicaciones nos buscaron en plena campaña, sin caso, sin siquiera intención de someterla a concurso y nos pidieron los materiales y la información. Eso nos dio mucha satisfacción. 

"La mejor oportunidad

con el Mundial la tienen

las marcas a nivel global

para hablarles a las

personas que vengan"

-Luego del éxito de la última campaña de Duolingo, conquistaron la atención total de la cuenta de Banamex y también la cuenta de Ikea. ¿Cómo repercutió en la agencia, la llegada de estas importantes y grandes cuentas?

-Son dos empresas y dos nombres de marca que por sí solos impresionan. Estamos felices por lo que esas marcas representan. Ikea lo que representa para la cultura creativa del mundo, Banamex lo que significa para México como anunciante. De Ikea llevábamos solo la parte de awareness y construcción de marca, pero ahora nos dieron comercial, digital y relaciones públicas y consolidaron toda la cuenta menos los medios con nosotros. Banamex es un caso casi idéntico. Banamex tenía tres o cuatro agencias y por los resultados de las campañas consolidaron con nosotros. Pero no es la facturación o el tamaño del cliente lo que a mí me llena. Es la suerte de los clientes, de las personas con las que trabajamos. Son clientes de los que ya no hay. Escuchan, respetan, son buenas personas, son humanos y se trabaja increíble y estamos dando muy buenos resultados como equipo. Este es un regalo, y quiero pensar que es una suerte el tipo de cliente/persona que atraemos. Porque sabemos que no quedan muchos clientes así. Yo estoy feliz de trabajar con gente de la que aprendo, con la que me divierto trabajando, con la que hago equipo. El equipo de la agencia adora a los clientes y a sus marcas. Es una situación muy linda. 

-¿Cómo se prepara Montalvo y los clientes de la agencia para el Mundial de Fútbol 2026?

-No hemos terminado y por eso no puedo contar, pero sí. Estamos trabajando en la producción de seis campañas para el mundial, y serán de las más vistas, me parece. Estamos contentos. El mundial es muy lindo porque siempre llega más trabajo! 

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría? 

-La campaña de Ikea me gusta mucho, la acción que hicimos en el Pride fue bastante exitosa. La campaña del cambio de nombre de Citibanamex a Banamex y la de Nómina Banamex me gustaron mucho y tuvieron muy buena recepción con la gente. Para Unilever hemos hecho cosas para Axe, Rexona, Knorr y Zest que me gustan mucho. A la campaña del Corona Capital le fue muy bien con la gente. A Duolingo y a Librerías Gandhi les va espectacular normalmente en el día a día.  

"Hacer publicidad es

experimentar más

velocidad, más

adrenalina y más

emoción que nunca"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Montalvo para 2026?

-Consolidar una cultura. Responder con resultados a la confianza que los clientes han puesto sobre nosotros. Si crecemos de manera orgánica está muy bien, pero crecer como tal no es un objetivo. Creemos que si cumplimos el objetivo de hacer un buen trabajo el crecimiento llega y así hemos ido construyendo la agencia, con el foco siempre en el trabajo. Queremos ser la mejor agencia para nuestros empleados también. Ver qué les hace falta, cómo podemos ser un mejor lugar para trabajar. 

-¿Qué es hoy hacer publicidad?

-No tengo idea. Siempre lo digo y no es mentira, no soy muy buen académico, no soy buen teórico. Solo me gusta observar a la gente, sé escuchar un brief y traducirlo y expresarlo en una campaña capaz de conectar y lograr los objetivos y construir marcas, y eso no siempre. Preguntarse qué es hoy hacer publicidad me parece fascinante. Las ventas de TODOS los anunciantes que sostienen esta industria desde principios del Siglo XX están en crisis. Las ventas bajan. Las categorías apenas crecen. Esos clientes eran el sostén de los gigantes multinacionales que hoy por consecuencia también están en crisis y matando sin piedad ni respeto, borrando apellidos y nombres que edificaron este hermoso negocio, que le metieron alma y oficio, su parte romántica, su parte humana, su parte intuitiva, y están poniendo en su lugar letras, iniciales que no significan un carajo. Sería bueno comprar marcas como DDB, Leo Burnett, Young & Rubicam, J. Walter Thompson y refundarlas como agencias independientes y reconstruir con ellas lo que estas personas que no entienden ni aman este negocio están erosionando. O construir nuevos nombres, nuevas siglas, y hacerlo desde la independencia. Y blindar que esos nombres vayan a la bolsa de valores y queden en manos de personas para las que esos nombres no signifiquen nada. Todo va a cambiar y a pesar de que todo cambie, quizás no cambie nada, que a veces ha pasado. Pero bueno, hoy hacer publicidad es experimentar más velocidad, más adrenalina y más emoción que nunca. Nos toca participar de cerca en la construcción de un mundo completamente distinto al de los últimos 100 años. Eso está bueno. 

-¿Cómo proyectan el crecimiento de Montalvo para sus próximos diez años?

-Crecer, crecer y crecer, pero en calidad de trabajo, en ser empáticos con los clientes, en participar en la reconfiguración del negocio y de su modelo. Todo. Dar el mejor servicio, dar lo mejor a los empleados, tratar de hacer el mejor trabajo, encontrar soluciones a la gran cantidad de problemas que enfrentan nuestros clientes. El crecimiento en ingreso o utilidad vendrá, pero no está allí la mirada. Está en tratar de sacar lo mejor posible el brief que tenemos hoy con los recursos y herramientas que tenemos hoy.