República Digital / Roberto Martínez: Puentes entre marcas y personas

-¿Cómo está México? 

-Se dice que un buen indicador para saber cómo va la economía en un país es la inversión publicitaria, ya que cuando ésta anda mal, uno de los primeros recortes presupuestales se aplica precisamente a esta área. Dicho esto, creo que la respuesta inmediata es que el país se encuentra estable. Si bien la economía solo creció un 0.7% durante 2025, esto no quiere decir que haya habido una desaceleración generalizada en el consumo, menos aún con una inflación que se mantiene actualmente por debajo del 4%. Probablemente hay industrias que se han visto golpeadas por factores macroeconómicos y políticos, pero creo que para México en general, y especialmente en marcas de consumo masivo, esto no ha sido catastrófico. En retail, por ejemplo, para nuestro cliente Coppel el Buen Fin fue un evento que superó todas las metas de ventas que se tenían. En la industria automotriz hubo un ligero crecimiento general, y eso que fue de las más amenazadas por las políticas de Trump. Respecto al tema de Venezuela, no noté que sucediera nada especialmente relevante en tierras mexicanas; incluso hoy trabajamos con tres marcas que operan en Venezuela y solo tuvimos un par de días con comunicación de oferta apagada, después todo regresó a la normalidad. En conclusión, creo que 2026 será un buen año para la industria publicitaria pese a los factores antes mencionados, más aún con el efecto mundialista encima. 

Con esta campaña Blizzard Fest para su cliente Dairy Queen, República Digital da un giro en torno a la IA generativa musical combinando la creatividad de los fans. Con esta campaña fueron reconocidos en el Festival AMAPRO 2025 con dos Oros, uno en la categoría de Inteligencia Artificial y otro en Innovación Tecnológica.

-¿Cómo está la industria publicitaria y de producción audiovisual mexicana?

-Pudiera definirla como en transformación. Si bien es una industria que suele sufrir cambios constantes, hay momentos donde las cosas pudieran sentirse más tranquilas, y no creo que 2026 vaya a ser ese año, porque definitivamente 2025 no lo fue. La apuesta por integrar más y de mejor manera la IA en las capacidades creativas, el refinamiento y especialización del influencer marketing, y la sensibilidad cada vez más latente por querer atribuir valor a los esfuerzos creativos en términos de negocio son algunas de las vertientes que veo importantes de voltear a ver y tomar acción para este año.

Esta campaña para Coppel donde República Digital jugó el rol de agencia de Influencer Marketing, con Ofertólogos se convirtieron en expertos en ofertas durante la temporada de ventas más importante del país.

Respecto a las fusiones de holdings y adquisiciones que han sucedido de otras agencias por grupos igual de grandes, pero no considerados big five, más allá de una señal de crecimiento se interpreta como una señal de contracción. Es una realidad que el negocio hoy se reparte entre más jugadores y que el valor del mismo no es el de antes. Sin embargo, para las independientes esto genera una clase de fair play en más de un sentido y obliga de cierto modo a las agencias de holdings a reinventarse para poder competir con ellas. Cada vez es más común ver pitches entre agencias de red e indies por igual, y esto genera oportunidades y amenazas por igual para ambas partes. 

-¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026?

-Se puede hablar de dos frentes: el local y el extranjero. Empezando por este último, se pronostica que lleguen más de cinco millones de personas extranjeras a nuestro país, lo que generará una derrama económica importante en diversos sectores, especialmente los allegados al turismo como hotelería, restaurantes, movilidad y entretenimiento. No creo que sea el core que las marcas tengan que atacar como target per sé, pero sí aprovecharlo en temas culturales para justamente capitalizar el primero, el local. Seas o no sponsor, se pueden hacer esfuerzos importantes que no infrinjan cuestiones legales, claro, para impactar a este consumidor mexicano, que es el que empieza a consumir este evento muchos meses atrás y lo seguirá consumiendo muchos meses después. Hoy trabajamos con marcas donde el mundial para nosotros empezó desde agosto de 2025 con planeaciones, y hoy, a inicios de febrero, estos planes ya están materializados, especialmente para el sector bancario. Lo vivimos con nuestro cliente BanCoppel y diversas figuras del fútbol mexicano con las que estamos colaborando, como Héctor Herrera y Diego Reyes. Este último factor es, sin duda, uno de los principales cambios de la inversión publicitaria: lo que se destina a influencer marketing. 

"Cada vez es más común

ver pitches entre agencias

de red e indies por igual"

-Hablemos de su empresa, ¿Qué balance hace de República Digital especialmente del último año?

-2025 fue un año tremendo para la agencia. Ganamos cuentas importantes en México como Coppel®, BanCoppel®, SuKarne® y Autozone®; en Latam como Victoria's Secret®, PINK® y Bath and Body Works®; y en USA como La Botanera® y Mega Toppings®. Eso se vio traducido tanto en crecimiento de ingresos como de nuestro equipo para atender estas cuentas, lo cual nos dejó con 70 personas distribuidas en México, Panamá y Colombia. Seguimos apostando por hacer soluciones especializadas offline y online, pero conectadas entre sí, para que no se pierda la congruencia, y todo esto siempre alineado a no solo resolver problemas de marca sino también de negocio. Uno de los factores clave durante este año para nosotros giró en torno al influencer marketing, a la especialización de crear cosas relevantes para TikTok y al uso y no uso de la IA, ya que sí, no siempre nos convino integrar esta última, de hecho dentro de las campañas más sobresalientes tenemos una que usó “la anti IA” como eje central de la idea, Inteligencia Clásica de La Botanera®, la cual simuló el cómo hoy se crean imágenes generativas a través de un prompt, pero en lugar de llegarle a un robot, le llegó a uno de los cinco ilustradores mexicanos que contratamos para generar retratos de nuestros fans, esta campaña ganó recientemente en TikTok Ad Awards México 2026 una PLATA en la categoría For Good. 

-Como agencia digital integral, ¿qué lugar ocupa en República Digital lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, el e-commerce y el influencer marketing? 

-La petición no ha cambiado: innovar sin perder de vista lo importante, el negocio. Dicho esto, este año no despegamos nuestros esfuerzos del sector gaming y creamos "Territorio Helado", una isla inmersiva hecha desde cero para nuestro cliente Dairy Queen®. Por otro lado, en temas de influencer marketing no paramos; todo el año hubo algo para nuestros clientes, de enero a diciembre sin fallar un solo mes. Tuvimos esfuerzos muy hardselleros como las campañas de Hot Sale o Buen Fin con perfiles como Daniela Rodrice, Dani Valle, Beth Cast y Chef en Proceso para Coppel®, hasta otras donde aprovechamos la cultura y rompimos el internet con Chamoy Mega® de la mano de Liza Baez y un meme de una ardilla que generó más de 40 millones de views orgánicos. En total, este año administramos poco más de $30 millones de pesos mexicanos en Influencer Marketing, de los cuales desplegamos diversas estrategias y campañas. Para 2026 pronosticamos que esta cifra seguramente seguirá al alza. 

-República Digital es una agencia digital integral mexicana con visión global basada en Monterrey. ¿Cómo trabajan y qué implica trabajar desde fuera de la Ciudad de México?

-Como toda agencia descentralizada nos toca hacer un poquito más: tomar un vuelo más, asistir a un evento más, publicar un post de nuestros logros más. Con esto me refiero a que tenemos la necesidad de ganar visibilidad haciendo un esfuerzo extra, y creo que es algo que nos toca a todas las agencias, claro está, pero a las foráneas siempre le agregaría ese "poquito más". Afortunadamente, considero que hoy somos una agencia relevante en México y LATAM, que nos hemos ido ganando nuestro lugar y construido un prestigio que nos respalda. El propósito de la agencia es ayudar a crecer con sentido humano a marcas y personas, y nuestra misión es crear soluciones que resuelvan problemas de marca entendiendo las necesidades del negocio. Hoy definiría a República como una de las agencias más relevantes del norte de México con gran impacto en LATAM, y me gusta seguir construyendo eso con el equipo. 

"El propósito de la agencia

es ayudar a crecer

con sentido humano

a marcas y personas"

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría?

-En 2025 fuimos parte de una campaña impresionante para Coppel® durante Buen Fin, en esta ocasión jugamos el rol como agencia de Influencer Marketing ya que la agencia creativa fue Brands and People quienes hicieron una idea increíble, Los Ofertólogos, quienes fueron estos expertos en ofertas durante la temporada hardsellera más importante del país; el reto era que Los Ofertólogos tenían que cobrar vida a través de influencers relevantes y considerados celebridades y a nosotros nos tocó hacer el análisis, estrategia, negociación y gestión de quienes serían esos cuatro ofertólogos que aparecieran por todo el país, el reto fue importante ya que teníamos que ser hardselleros pero a la vez “orgánicos” en cuanto a cómo el Influencer impactaba a las comunidades. La campaña superó las expectativas con creces, fue implementada de manera impecable de forma omnicanal y con impacto 360° y los resultados en ventas bueno, rompieron records para Coppel®. Los Ofertólogos fueron Daniela Rodrice, Beth Cast, Chef en Proceso y Dani Valle. 

Por otro lado, en Festival AMAPRO 2025 fuimos reconocidos con dos metales de ORO para la campaña Blizzard® Fest para nuestro cliente Dairy Queen®, uno en la categoría de Inteligencia Artificial y otro en Innovación Tecnológica; esta campaña giro en torno a la IA generativa musical combinando la creatividad de nuestros fans, donde reunimos más de 10,000 historias que vivieron en nuestras tandas y las mejores fueron convertidas en canciones, en total tuvimos cientos de canciones entre más de 130 generos musiciales que se subieron a Spotify a través de 7 álbumes distintos y la campaña tuvo amplificación para dar a conocer toda esta gran experiencia que se creó con el fin de generar tráfico a tienda y registros de tickets para participar y ganar premios de Ticketmaster y merch de la marca. 

Respecto al mundial sí, ya estamos trabajando cosas bastante sólidas de la mano de BanCoppel, Tyson Foods y Dairy Queen, lo que puedo adelantar es que estamos aprovechando al máximo diversos recursos creativos entre ellos Influencer marketing e insights locales muy poderosos arraigados al consumo del fútbol en México, creo que este año se verán grandes ideas que valdrá la pena seguir de cerca. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de República Digital para 2026?

-Este año nos interesa mucho estabilizar el crecimiento obtenido en 2025. No es que no busquemos crecer más, pero sí queremos hacerlo con más orden. Justo estamos haciendo una labor exhaustiva en temas de documentación de procesos y estandarización de los mismos, reforzando nuestra cultura interna y mejorando los servicios actuales en temas de excelencia creativa y operativa; todo esto para salir mejor estructurados cuando busquemos el siguiente scale up. 

"Mensajes claros, valiosos y

culturalmente relevantes,

invitando siempre a las

marcas a atreverse a

desarrollar ideas que

sean memorables"

-¿Qué es hoy hacer publicidad? 

-La esencia sigue siendo la misma que conocí cuando empecé en este negocio: hacer publicidad hoy es hacer puentes entre marcas y personas con mensajes claros, valiosos y culturalmente relevantes, invitando siempre a las marcas a atreverse a desarrollar ideas que sean memorables y si todo esto ayuda a que la vida de las personas pueda mejorar al menos un poco más, ya estamos del otro lado. Y justo, ante un ambiente tan cambiante y dinámico, el futuro de la publicidad no debe perder de foco su esencia de comunicar de la manera más asertiva y creativa posible bajo los contextos sociales que se vivan en turno. 

-¿Quiere agregar algún tema más que no hayamos incluido?

-Sí, quiero darme el tiempo para agradecer a cada persona que hizo que 2025 fuera un año positivo en República pese al entorno tan retador y demandante al que nos enfrentamos. A nuestros queridos colaboradores en la agencia, a cada head que lideró su departamento, a los integrantes de estos mismos que no le sacaron la vuelta a los proyectos, a los clientes que nos confían sus marcas para hacerlas crecer en conjunto con ellos, y a cada persona que hace posible que podamos ejercer esta profesión con pasión, amor y entrega. Gracias por el espacio, LatinSpots, donde siempre es un placer compartir las ideas y por ser un foro tan importante para las voces que dan vida a esta industria.