TERAN TBWA\ México / Andrés Terán: Marcas memorables

-¿Cómo está México? 

-México siempre ha sido un país de contrastes. Hoy atravesamos un contexto de complejidad, pero también de grandes oportunidades. Las políticas arancelarias de Estados Unidos y el ruido geopolítico global, así como nuestros retos domésticos, generan cautela en los mercados; sin embargo, al mismo tiempo reafirman el valor estratégico de México como una economía relevante y como una potencia cultural y creativa a nivel mundial. Los anunciantes están siendo más cuidadosos con sus inversiones, pero quienes entienden que la creatividad es una verdadera herramienta de diferenciación -especialmente en tiempos difíciles- están apostando de forma más estratégica. El consumidor mexicano continúa evolucionando y sofisticándose, y hoy busca marcas que se comuniquen con autenticidad, entendimiento cultural y relevancia real.

TERAN TBW José Alberto Terán, que desde diciembre de 2025 ocupa el nuevo rol como CEO de Omnicom Advertising Group Latam, tras la fusión con IPG, que lidera la región; y quien además fue recientemente homenajeado por su desempeño liderando TERAN TBWA\ México, en el festival del Círculo de Oro de México 2026. Andrés Terán, CEO de TERAN TBWA\ y Joaquín Maldonado, CCO de la agencia, logramos captar este encuentro en la agencia que está próxima a celebrar sus 80 años de trayectoria en la industria publicitaria de México.

-¿Cómo está la industria publicitaria y, en particular, la creatividad mexicana?

-La creatividad mexicana vive un momento de madurez. Nuestro país se ha posicionado como un hub creativo en Latinoamérica, atrayendo talento de muchas partes y eso es algo que debemos aprovechar y potenciar. Ahora, necesitamos desarrollar este talento para afrontar la revolución acelerada que vive nuestra industria, tenemos que adoptar la tecnología para catapultar las ideas y ser más relevantes. Tenemos que hacer ideas que realmente les funcionen a las marcas con las que trabajamos a ser memorables y destacar en sus categorías, haciendo trabajo real con impacto real.

Con Money Park, desde Roblox para las nuevas generaciones, BBVA México junto con TERAN TBWA\ México impulsa la educación financiera en México.

-¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026? 

-El Mundial 2026 en México representa una de las mayores oportunidades que hemos tenido en mucho tiempo. No es solo un evento deportivo; es un catalizador cultural, social y económico. Para las marcas patrocinadoras, la oportunidad es clara: presencia en los momentos más relevantes, amplificación a escala global y un alto valor simbólico. Sin embargo, ese rol también implica ciertas limitaciones. En contraste, las marcas no patrocinadoras cuentan con una libertad creativa total para apropiarse de la conversación desde la cultura y las ideas. Este es el año para que la creatividad mexicana brille. El talento local estará expuesto en un escenario global y el trabajo que hagamos hoy definirá cómo se ve México creativamente ante el mundo. En TERAN TBWA\ el Mundial comenzó desde 2025, recibiendo briefs tanto de marcas patrocinadoras como no patrocinadoras, con proyectos que se activarán desde antes de junio y durante todo el torneo. Y en los próximos meses seguiremos desarrollando ideas que aprovechen al máximo este momento único.

Tenemos la fortuna de contar con dos patrocinadores oficiales del Mundial 2026 en la agencia que son McDonald’s y The Home Depot para los cuales estaremos liberando piezas en los próximos meses.

"Este es el año para que la

creatividad mexicana brille"

-Andrés, ¿Qué balance hace a un año de su gestión como CEO de la agencia? 

-Ha sido el año más gratificante de mi carrera, es un privilegio poder contar con un equipo de liderazgo tan talentoso con el cual existe una conexión natural sobre los objetivos que queremos lograr para la agencia. Estamos claros que los principios que han caracterizado a TERAN por 79 años se deben de mantener al mismo tiempo que nos transformamos para seguir siendo relevantes. El trabajo con mi padre es un privilegio, funcionamos como dupla y estoy muy agradecido de contar con su guía y su consejo. Estamos alineados en que debemos de seguir elevando nuestro producto creativo con ideas disruptivas, estrategia elite que impacte en el negocio de nuestros clientes y que logre el objetivo de ser la agencia más creativa de México. 

-¿Cómo se está estructurando en México la incorporación de DDB a la marca TBWA\, en TERÁN TBWA\?

-Para nosotros es un privilegio recibir al talento, la cultura creativa y a los clientes de DDB. Siempre he sido seguidor de Bill Bernbach, su filosofía y sus enseñanzas. Tenemos un equipo con muchísimas capacidades que se suman a las nuestras, llegan con gran energía para sumar. TBWA\ siempre ha sido un colectivo que entiende, integra y respeta las culturas de las agencias que ha sumado y/o adquirido en el tiempo así que haremos exactamente lo mismo para DDB. Para los clientes nuevos estamos garantizando continuidad por lo que mantienen a los equipos que ya trabajaban en las cuentas, ahora con las capacidades, experiencia, talento y tecnología de TERAN TBWA\. 

-Luego de un competitivo pitch la agencia renovó su relación con BBVA México, cliente con el que había ganado El Gran Ojo Eficacia 2024 con la campaña “¿Es Fraude?” en El Ojo, iniciando una nueva era de colaboración integral. ¿Qué representa esta renovación para la agencia Terán TBWA\? 

-BBVA, TERAN TBWA\ y Omnicom comienzan una nueva era en la que replanteamos el modelo de Marketing actual hacia uno mucho más integrado, inteligente, pero sobre todo con mayor impacto. Estamos muy emocionados por construir junto con el banco esta transformación. Bajo el modelo Casa BBVA, trabajaremos a través de todo el funnel poniendo al cliente al centro y desarrollando ideas memorables como la que nos llevó a ganar El Gran Ojo Eficacia 2024 con “¿Es Fraude?”. 

"Estamos alineados en que debemos

seguir elevando nuestro producto

creativo con ideas disruptivas y

estrategia elite que impacte en

el negocio de nuestros clientes"

-¿Qué le están pidiendo sus clientes hoy? 

-Hay una búsqueda incansable por la certeza, ideas efectivas que impacten en sus negocios de manera contundente y medible; ideas que funcionen. Como agencia, debemos de ser socios estratégicos, entender a profundidad su negocio, así como lo que está impactando en la cultura y cómo utilizar la tecnología para ser más ágiles y tener mayor impacto. 

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Beat Nice: Un proyecto muy bonito para Yoplait Kids, una marca que promueve la inclusión, la diversidad y una visión más humana y social. Esta idea responde a una problemática que va en aumento en México: el bullying infantil. Las batallas de rap entre niños son un ejemplo claro de lo agresivo que puede llegar a ser este fenómeno. Inspirados en esto, nació “BEat NICE”, una plataforma de contenido digital en colaboración con Plaza Sésamo, con episodios musicales que recrean batallas de Rap & Hip Hop, pero transformadas para mandar un mensaje positivo: en lugar de atacar, los niños reconocen y celebran lo que hace diferente a los demás, desde su personalidad hasta su apariencia. Es un proyecto que nos llena de orgullo por los valores que promueve y por los reconocimientos que ha traído a la agencia.

Money Park BBVA en Roblox: BBVA tiene como uno de sus grandes objetivos impulsar la educación financiera en México. En un país donde no existen clases de educación financiera en las escuelas y donde muchos padres están lidiando con sus propias deudas, vimos una gran oportunidad para enseñar a los jóvenes la importancia de administrar bien su dinero. Para las nuevas generaciones, el primer contacto con el tema suele darse en los videojuegos, donde gastan sin pensar en el valor real del dinero. Por eso creamos Money Park, un juego en Roblox que funciona como simulador financiero y donde el valor del dinero se aprende de forma orgánica y divertida. Aquí, tomar buenas decisiones financieras permite avanzar de nivel, sin gastar dinero real. Este proyecto nos enorgullece no solo por su relevancia social y su conexión con el propósito de BBVA, sino también por su alto nivel de ejecución, que requirió tiempo, compromiso y esfuerzo del equipo del banco y de la agencia.

Existe otro lado de la rivalidad: Una campaña para GNP Seguros en la que tres de los equipos más grandes del fútbol mexicano -el América, las Chivas y los Pumas-, famosos por su rivalidad, se unen con GNP para recordar que la pasión por el fútbol debe ir siempre acompañada de humanidad y respeto. La idea es clara: la rivalidad se queda en la cancha y no debe transformarse en violencia. La campaña tuvo una gran aceptación y generó un sentimiento muy positivo en la audiencia mexicana.

"Seguimos en la búsqueda de ser

la agencia más creativa de México"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de TERÁN TBWA\ México para 2026?

-Seguimos en la búsqueda de ser la agencia más creativa de México. Al mismo tiempo, estamos transformando nuestro modelo operativo utilizando tecnología e Inteligencia Artificial. El volumen de piezas que salen de la agencia ha crecido de manera exponencial año con año, estamos creando una forma de trabajo que nos permite generar ideas de alto impacto para los clientes mientras elevamos la capacidad de producción de manera ágil y eficiente de lo que se pauta en marketing digital. 

-¿Qué es hoy hacer publicidad? 

-La publicidad es hacer que las marcas sean memorables. Ese es el rol que debemos de cumplir como agencias. Hoy, el “campo de juego” es más amplio que antes, hay más medios, puntos de contacto, comportamientos y fuerzas influyendo en los consumidores. Por esto, debemos de tener un pensamiento de marketing más sofisticado que lleve un mensaje de marca consistente en todas las interacciones con la audiencia y que al final genere resultados para el negocio. Pero al final, lo que más importa son las ideas ya que si todos siguen persiguiendo las “mejores prácticas” todo se verá igual, por eso creemos en la creatividad y en las ideas disruptivas.