Xiomara Martin Matos: Relevancia y creatividad no necesitan gritar

-¿Cómo está México y su industria publicitaria, del marketing, la consultoría estratégica y en particular la creatividad mexicana? 

-México vive un punto de inflexión: alta creatividad y a la vez mayor exigencia de eficiencia en la inversión y trazabilidad. La tendencia clave es la convergencia entre marca, propósito, performance y relevancia cultural, con modelos de trabajo más ágiles gracias a las nuevas herramientas tecnológicas. Veo dos grandes oportunidades, Marketing Machine y la escalabilidad del uso de micro y nano creadores: (con esta última, puedes activar muchos perfiles por una fracción del costo de un macro-influencer con mayor reach, más frecuencia y mejor afinidad con los nichos de mercado). El desafío está entre la saturación y la confianza; gana quien combine coherencia/consistencia de marca con ejecución constante y relevante.

-¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026? 

-La Copa Mundial 2026 será un catalizador de consumo, movilidad y orgullo cultural, pero pocos tendrán acceso a un patrocinio de ese calibre. Aun así, marcas medianas y pequeñas pueden ganar si se enfocan en territorios legítimos que sean relevantes con su propósito de marca y que mezcle: comunidad, relevancia cultural y experiencias. 

Para no-sponsors, la vía es guerrilla inteligente: activaciones locales y experiencias. Otra vía interesante a explorar es el co-branding que cada vez está tomando más relevancia fusionando fortalezas, audiencias y valores para aumentar visibilidad. Los micro/nano creadores son el multiplicador: narran “lo que sí vivo yo” y convierten un momento global en historias hiperlocales. Una regla práctica: no intentes “poseer el Mundial”; posee el ritual (antes, durante y después del partido) para tu audiencia. 

"La Copa Mundial 2026 será

un catalizador de consumo,

movilidad y orgullo cultural"

-Luego de cuatro años como VP de Marketing en Aeroméxico, con grandes resultados para la compañía, se lanzó en septiembre de 2025 como consultora independiente. ¿Qué balance hace de su paso por Aeroméxico? ¿qué la motivó a lanzarse de manera independiente? 

-Mi balance: en Aeroméxico confirmé que el marketing moderno se sostiene en insights, creatividad, relevancia, experiencia y crecimiento rentable. El reto recurrente es que la marca “suena diferente” en cada canal; la oportunidad es alinear toda comunicación al propósito y a un posicionamiento único. Ganar exige consistencia: lo que digo, lo que hago y lo que la gente vive deben coincidir en todos los puntos de contacto. Hoy trabajo como consultora con varias empresas, tanto en sector salud como en bienes de consumo masivo, acelerando estrategia y ejecución. Paralelamente, colaboro con compañías especializadas en gestión de micro y nano creadores de contenido, como Alba Digital, para escalar modelos más eficientes.

-La campaña de “Aeromexicanos” creada por Ogilvy México & Miami se consagró en El Ojo 2025 con 3 Oros, 5 Platas y 4 Bronces, en distintas categorías, entre ellas, El Ojo Producción Audiovisual, Sports, Contenido, Film, Producción Audiovisual, Producción de Audio & Sonido, Vía Pública y Digital & Social. ¿Qué significaron para Ud. como responsable por el cliente y para la compañía todos estos reconocimientos? 

-Los reconocimientos importan cuando confirman que una marca fue capaz de entender su propósito y convertirlo una verdad cultural en una propuesta clara y relevante. En El Ojo de Iberoamérica, el valor fue validar una narrativa con resonancia social, no solo un buen “craft”. La campaña funcionó porque conectó identidad y orgullo de forma contemporánea, alineada a la experiencia real que la marca entrega. Cuando una marca tiene claro su propósito y su posicionamiento, la cultura no se “usa”: se interpreta con respeto y coherencia. Eso crea consistencia, recordación y preferencia; y se vuelve un activo reutilizable en contenidos, PR, experiencia y comunidad. Lección: la creatividad gana cuando está anclada en estrategia y en una insight cultural poderoso. 

"Aeromexicanos funcionó

porque conectó identidad

y orgullo de forma contemporánea,

alineada a la experiencia real

que la marca entrega"

-La IA está revolucionando la industria de la publicidad y del marketing. ¿En qué puede ser útil la IA para las marcas y qué cuestiones o riesgos deben tenerse en cuenta para su uso más eficiente? ¿Cómo incorpora Ud. la IA en su trabajo y cómo cree que impactará en el futuro de la industria del marketing? 

-La IA ya es una ventaja operativa: acelera research, producción de contenido, personalización y optimización de inversión. El riesgo principal es generar volumen sin valor: “contenido promedio” que no mueve métricas ni construye confianza. El reto estratégico más importante es integrar IA con cultura e insights reales, para crear mensajes que sean relevantes para personas, no para algoritmos. La IA aporta velocidad y eficiencia operativa; la diferenciación sigue viniendo de dirección creativa, el criterio, la ética y comprensión humana del contexto. En 5 años, las mejores marcas serán las que combinen “The human in the loop” + IA + entendimiento cultural y de tendencias + creatividad + datos first-party para construir relevancia sostenida. La lección: reglas claras para ser consistente en tu “voz de marca”, poderosos insights culturales y usar IA para prototipar y testear rápido.

-¿Cuáles son los beneficios para las marcas que trabajan desde un propósito? 

-El propósito no es un tagline: es un marco de decisiones que impacta producto, experiencia, comunicación y reputación. Es un ente vivo que se construye de adentro hacia afuera consistentes en el tiempo, y traducidas a beneficios concretos para las personas. El consumidor pasó de receptor a auditor y amplificador: valida coherencia y penaliza inconsistencia con rapidez. Revisa siempre todo lo que hagas preguntándote: ¿Ese propósito está en el centro de decisiones clave (producto, servicio, experiencia, comunicación), o solo vive en un deck? ¿La campaña prueba el propósito con hechos (acciones, políticas, beneficios), o solo lo declara? ¿El mensaje es coherente con nuestro posicionamiento y con lo que la gente realmente vive con la marca hoy? ¿Cómo mediremos efectividad ligada al propósito (confianza, preferencia, recomendación) además de performance (ventas, leads)? La lección: El propósito no es una declaración sino una experiencia diferenciada que la gente puede sentir, comprobar y contar.

"La IA aporta velocidad y eficiencia

operativa; la diferenciación sigue

viniendo de dirección creativa,

el criterio, la ética y comprensión

humana del contexto"

-¿Cómo se capta la atención de las audiencias hoy en un contexto hipersaturado de información y contenido? 

-En un entorno hipersaturado, las marcas resaltan cuando ganan relevancia cultural: entienden el momento, el lenguaje y las tensiones reales de la gente. Sobre esa base, la creatividad debe “cortar el ruido” en el contexto correcto, apoyada por una estrategia de medios clara donde cada canal cumpla un rol específico (awareness, consideración, conversión y comunidad). 

En ese sistema, los micro y nano creadores funcionan especialmente bien porque operan desde la confianza, la cercanía y el contexto; son, en la práctica, “medios” con legitimidad comunitaria. Así se construye la guerrilla moderna: ejecutar micro-experiencias compartibles y replicables, con una narrativa simple y consistente. La lección: Al usar creadores de contenido, crea un brief claro y coherente con la esencia de tu marca. Debemos ser muy explícitos en lo que no se negocia (valores, tono, claims) y, al mismo tiempo, liberar lo que sí puede variar (formato, estilo y lenguaje), para dar contexto sin limitar la creatividad ni la autenticidad.

-¿Cuáles son sus proyectos y objetivos para 2026?

-En 2026 mi foco es llevar a la práctica lo mismo que impulso hoy como consultora: convertir conversaciones digitales en consistencia estratégica, alineadas al propósito y a una propuesta única que se reconozca en cualquier canal. Provocación: Si tu marca necesita gritar, no tienes un problema de medios: tienes un problema de relevancia y creatividad.