52: Hacedores de creatividad

52 representa un nuevo gran paso en la carrera como creativo publicitario de Tony Waissmann, Founder y CCO de la agencia. La iniciativa es un sueño cumplido para el creativo que busca una forma distinta de trabajo sin burocracia y con ideas que funcionen. En esta nota, brinda un panorama de la publicidad del mercado latino de los Estados Unidos, analiza el contexto político y social y los desafíos de la industria. Además, cuenta su experiencia de varios años al frente del Círculo Creativo de Miami y de su participación en El Ojo de Iberoamérica 2025 como Presidente de El Ojo Radio & Audio y de El Ojo Producción de Audio & Sonido.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy, tanto a nivel social como a nivel económico? 

Tony Waissmann, Founder y CCO de 52, participo como Presidente de El Jurado de El Ojo Radio & Audio y El Ojo Producción de Audio & Sonido del 2025, en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica.

-Si hay algo que aprendí es que acá todo sigue para adelante pase lo que pase. Por supuesto, en el caso de la guerra afecta en el consumo por los costos que se incrementan por el aumento del petróleo y eso repercute en los precios, lo mismo que pasa en todo el mundo, pero acá la sensación, al menos la mía, es que todo sigue y nada se detiene. En el caso de la comunicación, no veo que eso afecte a la inversión o que genere nuevos miedos en ese sentido, al menos por ahora o al menos no me tocó a mí.

-¿Cómo está la comunidad latina hoy? ¿Qué repercusión tiene la presencia del ICE?

-Hay más recaudos cuando los hispanos que no tienen papeles salen a la calle, cuando viajan internamente, cuando manejan, etc. pero hubo un momento de ebullición, ahora no se escucha casi nada. Será porque otros temas toman la agenda y tapan lo anterior. Por supuesto que aquellos que estén sin papeles deben estar más preocupados que antes. Hubo advertencias para inmigrantes ilegales como: “No vayas a tal lugar” o “No compres en tal otro”, porque ahí estarían buscando inmigrantes ilegales. Además, en las redes corrían mucho esas noticias que informaban para aquellos indocumentados dónde no ir o dónde tener más cuidado. Por último, sí hay mucha comunicación que dice que si sos inmigrante ilegal te pagan la vuelta a tu país y cierta cantidad de dólares para que lo hagas, ese mensaje sí está por todos lados.

-¿Cómo está la industria publicitaria?

-Bueno, como todo, estamos cruzados por las nuevas tecnologías y eso cambia mucho el tablero y el que no lo vea, creo que está equivocado. El reemplazo que está cumpliendo, y que cada vez más va a cumplir, la tecnología en ciertos trabajos, es fáctico y pasa rápidamente. Ahora, aquellos que puedan pensar ideas creo que están salvados, los que solo sean ejecutores la tienen más difícil. Muchas tareas ya fueron reemplazadas, no solo en la publicidad, en tu rutina del día a día, en tu casa y creo que muchas otras también serán reemplazadas. En cuanto a lo audiovisual, se sigue filmando, pero muchas veces la IA reemplaza la cámara y muchas otras combinamos, es decir, filmamos tomas que luego son parte de un todo que se completa con IA. Lo que no hay que olvidar es que, aún, no todo se puede hacer con IA o no recomendaría que se haga con IA, y que no todo se necesita filmar. Hay que estar muy actualizados para poder entender y proponer porque una cosa o la otra más allá del presupuesto disponible.

-¿Qué representó para la comunidad latina la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl?

-La verdad es que impactó mucho en los latinos, pero no creo que haya pasado lo mismo con los norteamericanos ya que veías las tribunas que impactaba más lo que pasaba en las redes y en la TV que en el mismo estadio. No se veía gente bailando sino más gente sin moverse.

-¿Qué piden hoy los anunciantes latinos a las agencias? 

-No me gusta que el corte sea tan abrupto, no lo concibo así para nada, esto de los latinos y los demás, porque muchas cosas son para todos o se incluyen a muchas comunidades. Creo que esa separación a veces es positiva y muchas veces es negativa. A veces es pertinente y otras veces no. Más que tratar de dividir, yo creo más en tratar de juntar, aunque muchas veces si el producto o servicio es muy específico y orientado sí nos centramos en una comunidad en especial y determinada. Los anunciantes piden relevancia, como siempre, más allá de los medios, formatos o herramientas. Sin un punto de vista, no hay nada de todo lo demás y creo que hoy más que nunca los anunciantes buscan personas que puedan tener un punto de vista, puedan pensar, crear escenarios propicios para sus marcas, productos y servicios porque todos tienen acceso a todo lo demás. Por otro lado, cada vez más buscan interlocutores directos y no una cadena de personas entre el cliente y quien tiene decisión real dentro de la agencia.

-¿Por qué sucede esto?

-En esas cadenas, muchas veces la información se tergiversa y cuando el trato es directo, eso ocurre mucho menos y el entendimiento es mucho más certero. Por ende, los tiempos de trabajo y el resultado final del trabajo en equipo junto con el cliente es infinitamente mejor y más ágil.

-¿Cuáles son las expectativas con el próximo Mundial de Fútbol?

-No hay clima, no lo siento, no creo y no sé si por más que Messi esté acá o por más mundiales y copas que se hagan acá, la cultura de los norteamericanos cambiará y se volverán fanáticos del fútbol como somos los latinos. Pero con una comunidad tan gigante como la latina, eso impulsa mucho ese deporte. Sí es verdad que el fútbol tomó mucha más relevancia, pero no sé si se volverá con la masividad que algunos analistas vaticinan. De todas maneras, el Mundial es un gran negocio y si hablamos de negocio, eso sí es algo que acá mueve e importa así que, si hay negocio, hay interés. Sea fútbol o cualquier otra cosa. Donde sí veo bastante comunicación en las redes en Estad0s Unidos tiene que ver con el fútbol femenino y creo que eso es porque el equipo femenino resultó Campeón del Mundo cuatro veces.

-En enero de 2023 fue elegido líder regional de Miami del Círculo Creativo de Estados Unidos, rol que desempeñó hasta el año 2025 inclusive. ¿Cuál es su balance de estos años?

-La verdad fue una experiencia muy enriquecedora, el Círculo me ayudó mucho a entender este mercado, a conocer a la comunidad de creativos, agencias, productoras, nombres y a sentirme parte de este sector muy rápidamente y creo que yo intenté dar mi mirada y espero haya servido. Haber tenido ese rol la verdad es que fue una de las mejores cosas que pasó desde mi llegada. Este año decidí salir para poner todo mi foco en 52, porque soy alguien que necesita foco al 100% y este proyecto me necesita y yo también. En cuanto a los logros, creo que fue seguir manteniendo a la comunidad creativa unida, generar eventos que nos unan, nos junten y nos hagan compartir momentos y visiones. También poder celebrar, algo importante en este mercado que en muchos lugares ya se perdió; celebrar los logros, celebrar juntarnos, celebrar la creatividad y, sobre todo, celebrar la posibilidad de poder pensar que creo que es lo mejor que tiene este trabajo.

-Luego de una importante trayectoria como líder creativo de distintas agencias decidió lanzar la suya propia, ¿qué lo motivó? ¿por qué la llamó 52?

-Bueno, este es un nombre y un logo que tengo pensado hace más de 15 años y lo guardé para cuando llegase la oportunidad que fue en octubre pasado. El logo es un logo deportivo y eso, básicamente, es porque hay tres valores del deporte que traigo a la agencia y es parte importante de su filosofía. El primero es el trabajo en equipo que, como todo deporte, debe funcionar y es algo que debemos celebrar. El segundo valor tiene que ver con ir hacia adelante, el deporte lo hace, lo intenta incansablemente y el tercero, es la agilidad, el resolver rápido, porque me identifico con la agilidad a la hora de avanzar, de resolver problemas, de saltar obstáculos y de no conocer el: “no se puede”. Siempre pienso que hay una posibilidad más y no me doy por vencido. Si vamos al porqué de la elección de esos números en particular, es porque son los únicos dos números que forman una “T” en el medio de ambos y, por supuesto, tiene que ver con mi apodo “Tony”, y con cómo se me conoce en el mercado. Por otro lado, es un logo que aplica muy bien en todos lados y, por último, no hay muchas agencias con números y con un número solo, menos aun así que si hablamos de diferenciación creo que ahí ya comenzamos con una.

"Queremos que nos conozcan

por ser hacedores de ideas

relevantes y resoluciones ágiles"

-¿Cómo la definiría?

-Por supuesto, la agencia busca la relevancia en las ideas, eso no lo abandona jamás, pero sí, con agilidad, con ganas, con celebración, saltando cualquier obstáculo que se presente, con alegría y, lo más importante, con libertad para pensar. 52 es una agencia de hoy, actual, moderna, ágil y que trabaja junto a equipos que tienen la misma filosofía. 52 tiene muchos socios estratégicos, los mejores en cada área y eso simplifica todo. 52 no tiene presentaciones de 100 slides, ni las necesita para contar una buena idea. Una de las cosas que decimos en la agencia es: “No hay 100 slides que salven una mala idea”. No nos gusta el decir mucho para contar algo, sino que el trabajo lo cuente por sí solo y se haga cargo de comunicarlo. No nos gustan las reuniones eternas sin conclusiones, no nos gustan las personas a las cuales los obstáculos los paralicen, no nos gustan los trabajos solitarios, somos un equipo al 100% con el cliente. Nos gustan los éxitos compartidos porque no creemos en otro tipo de éxito. Y, por último, nunca nos vamos a olvidar de la diversión. Y nuestro claim es: “A dream Company” porque es el lugar que soñamos y queremos que sea el lugar soñado para quienes quieran trabajar en 52 y el lugar soñado para los clientes que quieran construir juntos su comunicación. No hay nada más lindo que soñar.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando? ¿Qué tipos de desafíos los convocan?

–Actualmente, en Estados Unidos trabajamos mucho con Baptist Health, que es la organización de salud más grande de la región y sponsor del Inter de Miami, los Miami Heat, los Dolphins, los Panthers de Florida, etc. Es un cliente que conocí en el pasado y la relación que hemos hecho es de las mejores que tuve con un cliente. Acabamos de terminar el segundo proyecto con ellos y ya estamos pensando el próximo, estoy muy feliz de trabajar con un cliente de esta envergadura y relevancia en este mercado y con las enormes personas que manejan la marca. Por otro lado, en Argentina hicimos dos proyectos para ATMA, uno para Philco, uno para A.L.M.A, (Asociación Lucha contra el Mal de Alzheimer) y ahora estamos trabajando con Buquebus, otro cliente que tuve en el pasado y que ahora estamos con un proyecto enorme desde antes de lanzar la agencia. Por otro lado, en Estados Unidos y todo Latam estamos con una enorme cantidad de presentaciones que espero den sus frutos próximamente. Tenemos solamente 5 meses de vida y la verdad que estoy convencido que venimos muy bien y con la felicidad de hacer lo que amo y me apasiona.

-¿Cuáles son sus objetivos y proyectos?

-Queremos que nos conozcan por ser hacedores de ideas relevantes y resoluciones ágiles, no quiero olvidarme de esa palabra mágica. Lo de hacedores es porque le doy una extrema importancia al hacer y creo que el hacer hoy es aún más difícil que el pensar y los números lo dicen. Uno piensa muchas más ideas de las que produce. Bueno, 52 intenta que ese porcentaje sea más equilibrado. La verdad es que quiero que sea una agencia de ideas, no solo de publicidad porque 52 puede pensar ideas en cualquier ámbito y de cualquier tipo y para resolver cualquier inquietud o problemática de un cliente, muchísimo más allá de una campaña. Los objetivos son que más clientes prueben lo que es trabajar con 52 en carne propia y que la relación con la agencia sea una relación elegida por ambas partes, así es como funcionan las buenas relaciones.

-En El Ojo de Iberoamérica 2025, fue Presidente de El Ojo Radio & Audio y de El Ojo Producción de Audio & Sonido. ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos en este rol?

-El desafío siempre es ser muy exigente con qué se premia y qué no y, sobre todo, evaluar muy bien si esa inscripción es pertinente para la categoría porque a veces una gran idea le gana al criterio de la categoría. No solo tenemos que preguntarnos si la idea es buena sino entender si es pertinente en esa categoría porque si no ganan cosas por inercia que no tienen que ver con su categoría y hay que evitar por todos los medios eso. Por otro lado, es necesario juntarnos y debatir porque en el debate surgen miradas que pueden cambiar 100% una opinión y a mí me encanta escuchar opiniones distintas. Ya es la segunda vez que soy Presidente en El Ojo y más allá de ser siempre un honor, es una enorme responsabilidad. Si hay un festival donde toda la comunidad iberoamericana quiere y desea ganar es El Ojo y eso cuenta un poco lo relevante que es. Por otro lado, es una luz potente que ilumina las buenas ideas para que sean aún más vistas y eso para una agencia y un cliente es extremadamente importante.

"Quiero que sea una agencia de ideas,

no solo de publicidad porque 52 puede

pensar ideas para cualquier ámbito"

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? ¿Cómo la imagina en un futuro?

-La creatividad es siempre lo mismo, poder pensar algo nuevo, algo que nunca estuvo junto, cosas que pensabas que nada tenían que ver, pero cuando se juntan te das cuenta que sí. Es una adivinanza donde al final entendés la resolución, es decir algo que nunca nadie dijo, es poner de manifiesto algo que todos vemos pero que nadie uso para decir algo. Es el medio por el cual un producto o servicio puede no competir solo por precio con su competencia. Es entretener, es comenzar una viralización de un contenido, es poner una pausa en todos los estímulos que tenemos en el día para prestarle más atención a algo en particular, es una anécdota, es generar una conversación en una mesa, es sorprender, es divertir, emocionar, interpelar, etc. y todo esto surge sí y solo sí, tenemos la posibilidad de tener la libertad para pensar.

-¿Qué rol juega la tecnología?

-En cuanto a la tecnología, por supuesto que va a reemplazar muchos trabajos, muchas cosas que no tienen un diferencial, mucho trabajo automático que antes lo hacía una persona, presentaciones del día a día, research rápido, va a agilizar muchas cosas y nos da, y nos va a dar siempre, agilidad en muchas cosas. Ahora, el pensar siempre está antes del promt y es ahí donde lo humano está salvado y los pensadores también. Por otro lado, si vamos a la IA para producir creo que es genial, impresionante, espectacular pero también es espectacular pensar porqué usamos IA para esto, en qué nos mejora, en qué nos ayuda, qué nos soluciona, ¿tiene un diferencial en algún sentido? Si estamos vendiendo realidad, autenticidad, por ejemplo, ¿sirve usar IA para contar eso? Si vendemos emociones o experiencias en un viaje, por ejemplo, es bueno ver gente en la comunicación que no existe o es preferible ver gente real a las que le pasaron cosas, las que sintieron cosas de verdad. Por eso, no hay un sí a todo y tampoco hay un no a todo pero que no nos gane la inercia. Y ya que creemos que somos gente que puede pensar, acá también hay que pensar antes de ejecutar.