Alejandro Di Trolio: Creatividad más integrada

-¿Cómo está España?

-España está relativamente bien, dentro de un entorno mundial muy incierto. Crece a un ritmo lento, pero crece. Si bien vivimos en un contexto global muy frágil, la economía española tiene consumo y cierta estabilidad, aunque cualquier tensión geopolítica acaba impactando en costes y en confianza. No creo que haya frenazo, pero sí más prudencia y más incertidumbre en general. Y eso se traduce en una publicidad más exigida: menos volumen por inercia y más foco en lo que realmente funciona. Y, desde luego, más racionalidad y menos visceralidad en ideas. El reto de este tiempo es cómo vender ideas arriesgadas creativamente en un momento donde las marcas están enfocadas en seguridad.

Rafael Nasser, CEO de Hogarth Brasil, presidio el Jurado de El Ojo Creative Data, y entre a Alejandro Di Trolio, CCO de Cheil Spain, recibe el Gran Ojo y Oro de Creative Data, por "Impulse" para Samsung España y creado por Cheil Spain, en el escenario de El Ojo 2025.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-Es un momento raro, porque la industria sigue creciendo, pero el modelo está cambiando por dentro. Cambian las networks, cambian los puestos, cambian los presupuestos y cambia el formato publicitario por completo con la irrupción de la IA en todos los procesos, no solo el creativo. A nivel oportunidad, desde el ámbito creativo, creo que es la parte del sector que más puede aprovechar la tecnología como una herramienta y no como un sustituto. Y la respuesta es sencilla, ya que una IA no te puede hacer reír o llorar, porque es algo muy humano. La IA puede comunicar de forma plana, pero no puede emocionar y allí, a diferencia de otras disciplinas más racionales, ganamos por goleada. El mayor desafío, y mi predicción, es que las agencias dejarán de ser lo que conocemos como agencias y se convertirán en algo que aún no imaginamos. Esto es bueno, porque dejaremos de ser un lienzo con bordes limitados y podremos ser lo que queramos. El problema es que no todos se adaptarán a los cambios y saldrán del sistema. 

En el marco de El Ojo de Iberoamérica 2025, Alejandro Di Trolio, presento una conferencia que buscó responder la desafiante pregunta que le dio título: "¿Existe algo más humano que un algoritmo?" A partir de casos concretos, Di Trolio realizó una reflexión contundente sobre el potencial transformador de la inteligencia artificial en manos de la creatividad latina, más allá del temor y la incertidumbre que genera la tecnología, asociada a una sensación que tenemos todos en la era actual: que nos controla en todo momento.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

-Los anunciantes quieren impacto y velocidad. Ya no compran ideas, compran soluciones. Y los consumidores están saturados, eligen más y escuchan menos. No es casualidad que la Gen Z esté buscando refugio en lo analógico ante la saturación del algoritmo y sus continuos impactos sin alma. Y es una tendencia que cobra cada vez más adeptos entre diferentes generaciones. Se corre el riesgo de que, en unos años, lo social y la tecnología dejen de albergar audiencias y se conviertan en pueblos fantasma ante el abuso indiscriminado del medio por parte de una industria que sigue viendo targets y no personas detrás de cada banner, cada pre-roll y cada anuncio. El futuro de digital viene por el regreso a entender las necesidades y deseos del cliente, en lugar de seguir a dictado solo el objetivo de la marca.

"Cambia el formato publicitario por

completo con la irrupción de la IA en

todos los procesos, no solo el creativo"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-Un mundial, como cualquier evento deportivo de envergadura global, siempre es un acelerador cultural y económico. No es solo fútbol. Es una concentración masiva de atención en un solo evento. Y, por tanto, es una oportunidad para las marcas, pero siempre que se maneje con cuidado. No se trata de estar por estar. La oportunidad real está en encontrar un rol para las marcas que realmente mejore esa experiencia.

A nivel económico y social, el impacto es positivo, porque activa consumo y conversación. Pero, a nivel creativo, el reto es evitar hacer “publicidad de mundial” y apostar por ideas que tengan recorrido antes, durante y después del evento y solo puedan existir en ese contexto.

Este año creo que veremos una evolución en este sentido, con campañas menos obvias y más enfocadas en la experiencia del fan, con contenido y activaciones relevantes que acaparen la conversación en torno al Mundial. 

-Alejandro, en abril de 2026 fue promovido a CCO de Cheil Spain, asumiendo la máxima responsabilidad creativa. ¿Qué implica para Ud. este nombramiento? ¿Cuál es su nuevo rol dentro de Cheil Spain? 

-En los últimos años hemos trabajado para transformar el modelo creativo de la agencia hacia una creatividad más integrada, conectada con tecnología, data y negocio. Asumir el rol de CCO implica consolidar ese camino y elevar aún más el estándar de lo que hacemos.

The Mind Guardian. Anunciante: Samsung España. Marca: Samsung - #TecnologiaConProposito. Producto: Samsung. Agencia: Cheil España. Director General Creativo: Alejandro Di Trolio. Director Creativo Asociado: Estanislao Bollain, Markel Otsoa. Director Creativo: Jaime Azurmendi. Redactor: Julen Borge, Adriana Hernández, Andrea Hernando, María Abad. Director de Arte: Aitor Carreira, Jessika De Freitas, Natalia Oltra, Lorena Velázquez, Constantino Navarro, Sandra EspigaMaría Jiménez, Alberto SánchezMaría Jiménez, Alberto Sánchez. Supervisor de Cuentas: Lucas Vilela. Director de Cuenta: Nuria Dolader. Editor: José Luis Mancilla. Producers: María Jiménez, Alberto Sánchez. Productora: Somos5. Fotógrafo: Miriam Pérez. Sonido: HEFTY. Responsable Cliente: Alfonso Fernández, Elena Fernández, Miguel Ángel Ruiz. País: España. Categoría: Electrónica.

Este nuevo rol pasa por reforzar esa visión transversal y que la creatividad no sea solo un departamento, trabajando de forma aislada. Implica trabajar más cerca del negocio, del talento y de la evolución del modelo, especialmente en proyectos estratégicos donde la creatividad tiene que operar a escala y con impacto real.

En el día a día, pasamos a enfocarnos en mayor construcción de cultura, de equipo y de ambición creativa. El objetivo es seguir impulsando una creatividad que genere valor para nuestros clientes y que posicione a Cheil Spain como un referente creativo con proyección internacional.

-¿Qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

-2025 fue un año de consolidación y, sobre todo, de claridad en lo que queremos ser y construir dentro del sector. Hemos reforzado nuestro posicionamiento en torno a la tecnología con propósito y a una creatividad que no solo comunica, sino que tiene impacto real. 

A nivel interno, hemos evolucionado mucho en estructura y talento, incorporando perfiles más híbridos e internacionales. Un buen ejemplo de esa evolución es la creación del nuevo Center of Excellence, un proyecto que nos obliga a pensar y operar a una escala mucho más amplia, conectando mercados, talento y tecnología bajo un mismo modelo organizativo.

También ha sido un año importante a nivel de negocio, consolidando la relación con marcas globales y la incorporación de nuevos retos con AliExpress, donde estamos trabajando desde una visión 360º, o el desarrollo de proyectos B2B con mentalidad B2C, donde la creatividad y la experiencia juegan un papel clave en la construcción de relación directa con el cliente final.

En cuando a la IA, no es algo nuevo para nosotros, porque forma parte de nuestro día a día desde hace años, desarrollando contenidos innovadores gracias a herramientas clave. Pero sí estamos en un momento donde su impacto nos está ayudando a acelerar procesos y potenciar ideas. 

"La IA puede comunicar de forma

plana, pero no puede emocionar"

-¿Cómo define hoy a Cheil? 

-Hoy Cheil es un partner de negocio que trabaja desde la intersección entre creatividad, tecnología, data y cultura para construir soluciones con impacto real. Formar parte de una red global también nos permite tener una mirada más amplia, entender mejor hacia dónde se mueve el mercado y anticiparnos. 

Nuestro diferencial está en que entendemos la creatividad como una herramienta transversal que conecta todo lo que hacemos. Trabajamos de forma integrada, desde la idea hasta su ejecución, activando capacidades de contenido, Ecommerce, retail o innovación. Pero, sobre todo, trabajamos por hacer que las ideas pasen, que existan y que escalen en el tiempo. 

-En El Ojo de Iberoamérica 2025, Cheil conquistó el Gran Ojo Creative Data con “Impulse”, de Samsung España, entre otros metales. ¿Por qué considera que esta idea fue tan celebrada y qué implicó este reconocimiento para el trabajo de la agencia? 

-“Impulse” fue celebrada porque representa muy bien hacia dónde está evolucionando la creatividad. “Impulse” no es solamente una campaña que se queda en una idea; parte de una necesidad social y aporta una solución que funciona en la vida real. 

Cuando consigues convertir algo tan abstracto como un algoritmo en una herramienta tangible y útil para las personas, la industria lo reconoce. Por eso, desde la agencia, tomamos este reconocimiento como una validación a nuestra forma de trabajar y de apostar por una creatividad que resuelve y no solo comunica.

-Ud. fue presidente del Jurado de El Ojo Digital & Social en El Ojo 2025. ¿Qué balance hace de esa experiencia de juzgamiento, además de ser conferencista y de la experiencia de vivir el festival en persona? 

-El Ojo de Iberoamérica es un festival único y tuve la oportunidad de vivirlo en primera persona hace unos meses. Lo primero, el entorno. Buenos Aires es un lugar increíble, donde no solo hay cosas que hacer dentro del festival, sino que ofrece muchísimas alternativas fuera y siempre te quedas con el “FOMO” de sentir que dejas mucho por ver. 

Luego, la gente que organiza el festival. Estando allí te das cuenta de que es una auténtica familia, gente cercana y honesta que intenta por todos los medios hacer que te sientas en casa durante tu estancia. 

Y, por último, el nivel del jurado. En pocos festivales he visto un crisol de talento tan amplio como el que me tocó ver en El Ojo. Debates intensos y súper organizados, trabajos de primer nivel mundial y una de las galas más completas que he tenido el gusto de ver. Una experiencia que recomendaría a cualquier persona que trabaja en publicidad. 

Además, en esta edición tuve la oportunidad de ser conferencista, lo que me permitió interactuar mucho más, no solo en el escenario, sino también dentro de las jornadas con estudiantes y profesionales, que fueron muy enriquecedoras para mí por el alto nivel de trabajo que mostraron los equipos. 

"Los anunciantes ya no compran

ideas, compran soluciones"

-¿Cómo encontró a la creatividad latina en base a lo que vio en El Ojo y su impacto a nivel global? 

-El avance latino es imparable. Desde mi primer Ojo como jurado, hace casi 10 años, he sido testigo de esta evolución, donde hemos creado un sello de nuestra idiosincrasia; un sello que hace que la empatía sea nuestro norte, el humor nuestro puente y el hackeo de lo establecido como el mecanismo para saltar las barreras económicas y lingüísticas que nos ponen los mercados dominantes. Es un orgullo, además, ver a nuevas generaciones que tienen ideas, estratregias y objetivos ambiciosos que nos permiten creer que esto es apenas el comienzo. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Cheil para 2026? 

-Nuestro foco para 2026 es seguir empujando ese modelo de creatividad aplicada, donde la línea entre campaña, producto y servicio sea cada vez más difusa. Queremos desarrollar proyectos que generen valor real para el consumidor, generen experiencias y tengan un impacto tangible.

A nivel de negocio, buscamos una mayor internacionalización, atraer talento que nos desafíe y consolidar un modelo que no dependa solo de formatos tradicionales. Y aquí el trabajo desde el Center of Excellence es clave, porque nos obliga a pensar de forma integrada, a conectar mercados y a elevar el estándar de lo que hacemos desde Madrid hacia toda la región.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

-La industria está en plena reinvención. Las fusiones responden a una necesidad de escala, pero la IA responde a un cambio en la forma de trabajar. Muchas tareas van a transformarse, pero eso no significa que desaparezca la creatividad, sino todo lo contrario, porque la IA puede hacer mucho, pero no sabe qué hacer si no hay un humano por detrás que le dé una iniciativa.

En España, tenemos una oportunidad enorme para seguir creciendo. Obviamente, no somos el mercado más grande, pero sí contamos con un talento, una sensibilidad creativa y una forma de trabajar muy potentes. El hecho de que proyectos como el Center of Excellence y otros hubs se lideren desde Madrid es una señal clara de que podemos competir y liderar a nivel global. 

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿qué es la creatividad hoy? 

-Estamos en un momento donde cualquiera puede producir y todo es inmediato, pero la diferencia sigue estando en la idea y el criterio detrás de lo que se hace. Ahí es donde la creatividad sigue siendo insustituible.

Además, está cambiando la forma en que una idea se integra con la tecnología y los datos para generar algo que tenga impacto real. La conexión humana no desaparece, sino que se vuelve más valiosa. Cuanto más automatizado está todo, más buscamos lo que nos hace sentir algo de verdad. Y eso no lo puede replicar una máquina.

En los próximos años, veremos una creatividad menos ligada a formatos y más a propósito, porque detrás de cada dato que fundamenta una campaña, hay una persona. Y el verdadero reto no es automatizar todo dentro del mundo creativo, sino usar la creatividad para hacer la tecnología más humana y accesible.