BBQ Agency: Negocio cultural para construir a futuro

En esta entrevista con LatinSpots, Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de la agencia BBQ Agency, analiza el comportamiento del consumidor, reflexiona sobre las oportunidades que tienen las marcas en el año del Mundial y comparte sus trabajos más recientes, entre los que destaca la campaña para Argentine Beef con un insight en el más esperado evento deportivo del año para los apasionados del fútbol a nivel mundial.

-¿Cómo está Estados Unidos?

-Estados Unidos está en un momento de alta tensión y fragmentación. A nivel social, hay una polarización muy marcada, con temas como inmigración, seguridad y política exterior ocupando el centro del debate público. Las noticias amplifican esa sensación de desconfianza hacia las instituciones. En lo económico, el país sigue mostrando resiliencia en indicadores macro, pero con una percepción de incertidumbre en la vida cotidiana, que varía mucho de acuerdo a la ubicación geográfica y la posición frente a la política. En California, donde vivo y tengo más contacto con la calle, está todo carísimo y va a seguir subiendo si siguen los líos con el petróleo y la pelea política que todo lo degrada.

-¿Cómo está el consumidor y la comunidad latina hoy en Estados Unidos? 

-El consumidor está más cuidadoso y menos impulsivo. En la comunidad latina, el contexto migratorio pesa: en algunas zonas y categorías de negocio se siente más cautela, menos exposición, más consumo en espacios de confianza y menos exposición pública. Pero esta percepción puede variar mucho dependiendo de los distintos estados y ciudades.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa y audiovisual latina en Estados Unidos? 

-Por un lado, la cultura latina lidera en música, comida, y otros rubros. Por otro, muchas marcas todavía operan con lógica conservadora, lo que genera una brecha entre cultura y comunicación. A nivel creativo, hay menos campañas con relevancia en mercados multiculturales; más contenido, creators y colaboraciones; y más foco en velocidad que en perfección. Desde mi punto de vista, las marcas que tienen la valentía de no dejarse amedrentar y ven la oportunidad de negocios en lo cultural, son las que mejor están construyendo a futuro. Pero son pocas.

-¿Qué importancia tuvo la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl? 

-Es difícil hablar de "la comunidad latina" en general, porque hay de todo y el acto del Super Bowl tuvo un trasfondo bien político. Es verdad que para mucha gente en la comunidad latina, fue validación cultural en el escenario más mainstream del país. Para las agencias con impronta hispana significó una señal clara: la cultura ya no necesita ser explicada, puede ser protagonista. Pero el problema es que muchas marcas no acompañan ese protagonismo en lo cultural. Se veía en la tanda. Están asustadas y confundidas con respecto a la diversidad, sin querer tomar partido. Hay mucha conversación sobre cultura latina, pero poca creatividad relevante. Mucho cuidado, poco riesgo. Miedo al backlash político. Lo que puede ayudar a revertir esto son los casos de éxito de quienes sí apuestan fuerte, por ejemplo la misma NFL, que ha visto en los latinos una gran oportunidad y le está yendo muy bien con eso. 

"Las marcas que tienen valentía y

ven la oportunidad de negocios

en lo cultural, son las que mejor

están construyendo a futuro"

-Este año EEUU junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026 y la comunidad latina ha sido la gran promotora del fútbol en EEUU. ¿Qué espera para este Mundial? 

-Como yo lo veo, es que van a ser dos mundiales. Uno, dentro de los estadios, prohibitivo por el costo de las entradas, más corporativo, con un público distinto al de otros países, mucha gente que va como espectáculo, pero sin entender lo que, por ejemplo, en Sudamérica, se entiende como pasión. Y otro, afuera, con celebraciones en las calles, en las playas de estacionamiento, en los food trucks, en los tailgates (la costumbre norteamericana de estacionar los vehículos -usualmente camionetas- en los estadios, abrir el portón trasero -tailgate-, y socializar antes de un evento deportivo. La incógnita es cuánto puede afectar el contexto migratorio y el miedo, pero igual va a ser un espacio clave. Muchas marcas ya están apostando ahí. 

Nosotros para Argentine Beef (Carne Argentina) en Estados Unidos ya estuvimos apalancándonos en este insight, con una campaña que motiva a ver los partidos con asado y amigos en lugar de gastarte tus ahorros en un ticket, y un evento callejero anticipatorio, de parking lot, que llamamos Día Mundial del Asado en Los Ángeles.

-Hablemos de BBQ. ¿Qué balance hace de su agencia del 2025 y de los primeros meses del 2026? 

-BBQ sigue consolidando su modelo de colaboración con equipos senior armados a medida por proyecto, con foco en ejecución rápida y relevancia cultural. Sin buscarlo, nos hicimos expertos en la categoría de alimentos y bebidas, con una importante producción de contenidos a nivel diario y liderazgo en la colaboración con creadores de contenido y marcas, sobre todo en el área de open fire. 

2025 fue un año de crecimiento moderado, con proyectos que mezclaron contenido, cultura y gastronomía, y mucho aprendizaje en la producción de contenidos y con digital creators. 2026 arrancó muy bien, con algunos de nuestros clientes redoblando la apuesta. 

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-En este momento estamos muy enfocados en el trabajo que hacemos para Argentine Beef (Carne Argentina) en Estados Unidos, para todo el país, con preponderancia en ciudades importantes de las costas y una audiencia complementaria y no menos importante en el área de negocios. Es una marca que nos permite además colaborar con otras marcas y aprender mucho en el trabajo cotidiano con creadores de contenido y líderes del área gastronómica. 

"La cultura ya no necesita ser

explicada, puede ser protagonista"

-¿Qué trabajos recientes de BBQ destacaría?

-Uno de los trabajos que destacaría es “Critics”, que desarrollamos para Argentine Beef en el Argentine Film Festival de Los Ángeles. Partimos de un insight muy simple, pero potente: cualquiera que haya prendido una parrilla sabe que el verdadero crítico no es el de cine, sino el que opina al lado del fuego. Encontramos un paralelo cultural entre el cine y el asado, dos mundos atravesados por la pasión y el juicio constante. Con una inversión chica, logramos integrarnos al festival de una manera muy orgánica, posicionando a Argentine Beef como el “perfect match” de un espacio que celebra a quienes se animan a exponerse y a ser criticados. Lo interesante es que utilizamos el "social media listening" apalancando la redacción de las piezas, porque aprendemos cada día de los comentarios en redes sociales por parte de los usuarios, que nos dicen “Ponele merthiolate” cuando les parece que la carne está muy cruda, o "le hacés reanimación boca a boca y resucitás a la vaca". En cuanto a producción, lo resolvimos con tomas de video que ya teníamos grabadas para usos generales. 

Es un buen ejemplo de cómo, con un insight cultural claro, se puede hacer algo relevante sin necesidad de grandes presupuestos.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de BBQ para 2026? 

-Nuestros proyectos y objetivos son: profundizar el modelo flexible de agencia, un modelo que arrancamos hace más de 10 años y hoy es muy común en nuevas agencias frente a los problemas que están enfrentando los holdings. Nosotros tenemos la ventaja de haber arrancado antes y eso nos da mucha solidez; crecer en proyectos que integren cultura + contenido + experiencia; y capitalizar momentos como el Mundial, sobre todo, gracias a nuestra presencia local en Los Ángeles, con aliados en Texas y en Florida. 

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? ¿Dónde queda la conexión humana? 

-Si respondo intuitivamente a esta pregunta, te diría lo mismo que todos: que la sensibilidad humana siempre estará por encima de los datos y las herramientas. Pero la verdad es que nadie tiene idea de lo que puede pasar en 5 años.