BeautifulBeast: La cultura es una fuerza de negocio

-¿Cómo está Estados Unidos hoy a tanto a nivel social como económico? 

-Estados Unidos vive un momento de enorme tensión y fragmentación. En lo social, hay cansancio, polarización y una sensación de inestabilidad que no viene de un solo frente sino de la acumulación: la controversia en torno al caso Epstein, la radicalización del discurso político, las decisiones migratorias y ahora una nueva escalada bélica en Medio Oriente, que vuelve a poner a la sociedad frente a una mezcla de incertidumbre, indignación y fatiga. 

En lo económico, el país no está colapsado, pero sí está bajo presión. El consumo ha mostrado cierta resiliencia, pero hay ansiedad ante la inflación, la gasolina más cara, los aranceles más agresivos y un futuro menos predecible para hogares y empresas. El consumidor sigue gastando, pero con más cautela, menos paciencia y mucha más sensibilidad al precio y al valor real que recibe. 

Hoy Estados Unidos no está ante una crisis económica solamente, sino ante una crisis de confianza. Y cuando la confianza se erosiona, cambia la política, el consumo y también la forma en que las marcas deben presentarse ante la gente.

"La cultura latina no es un apéndice de Estados Unidos,

es una de sus fuerzas centrales"

-¿Cómo está la comunidad latina? ¿La presencia del ICE (Servicio de Control de Inmigración y Aduanas de Estados Unidos) cambió los hábitos de consumo de los latinos?

-La comunidad latina es fuerte, pero también está bajo presión. Hay orgullo, hay ambición, hay una enorme capacidad de adaptación, pero también hay miedo, vigilancia y agotamiento emocional. Distintos estudios muestran que una parte importante de los latinos siente de cerca la presencia del ICE y expresa preocupación por las deportaciones, incluso entre personas nacidas en Estados Unidos o con estatus regular dentro de familias mixtas. Esto definitivamente cambia la forma de consumir, trabajar y socializar.

Cuando una comunidad siente que puede ser observada, detenida o expuesta, disminuye la frecuencia de ciertos espacios presenciales, cambia los patrones de movilidad, reduce la visibilidad y privilegia canales percibidos como más seguros y controlables. Por eso vemos más dependencia de recomendaciones de confianza, más peso de los grupos cerrados, más uso de plataformas digitales y más valor en experiencias en las que el respeto no se comunica, sino que se demuestra.

En términos de marketing, esto obliga a repensar el contacto con el consumidor latino. Ya no basta con estar “en la calle” o “en la comunidad” de forma simbólica. Hoy hay que entender el contexto emocional del contacto. La cercanía ya no es solo física; también debe demostrarse de manera cultural, lingüística y psicológica.

-¿Cómo definiría el momento actual de la industria publicitaria latina en Estados Unidos ?

-Se encuentra en un momento de redefinición. Hay más presión por resultados, más dependencia de data, más automatización y, al mismo tiempo, una crisis de diferenciación. Muchas marcas producen más contenido que nunca, pero no necesariamente más creativo ni significativo. En el caso de la industria creativa y audiovisual latina, yo diría que estamos en una etapa de madurez con contradicciones. Por un lado, hay un mayor reconocimiento del valor cultural y económico del mercado latino, pero todavía existe la tentación de tratar lo latino como una táctica, una temporada o una traducción, en lugar de entenderlo como una fuerza central en la construcción de la cultura estadounidense.

Consideramos que el negocio de las agencias evolucionará hacia estructuras más flexibles, especializadas e integradas. Las agencias que sobrevivan y crezcan serán las que puedan combinar tres cosas: precisión estratégica, comprensión cultural profunda y capacidad real de ejecución en múltiples formatos. Ya no alcanza con tener ideas; hay que saber moverlas, medirlas y hacerlas relevantes en tiempo real.

-Este año en el Super Bowl, la presentación de Bad Bunny se convirtió en la primera realizada en español y con un fuerte mensaje cultural y político sobre la cultura latina. ¿Cómo repercutió en la comunidad latina?

-La presentación de Bad Bunny fue histórica precisamente porque hizo visible algo que muchos en marketing todavía tardan en entender: la cultura latina no es un apéndice de Estados Unidos, es una de sus fuerzas centrales. La cobertura del show lo describió como el primer halftime totalmente en español y como un momento de orgullo cultural a escala global. Y es importante decir que este momento no salió de la nada.

La presentación de Bad Bunny no fue un gesto aislado ni una moda de último minuto: fue el resultado de años de consistencia por parte de la NFL en su relación con la comunidad hispana y latinoamericana, a través de iniciativas como Por La Cultura, contenido en español, alianzas comunitarias y una visión sostenida de crecimiento. En otras palabras, esto confirma algo que Marissa Solis, SVP de Global Brand and Consumer Marketing de la NFL, expresó públicamente: para la liga es matemáticamente imposible crecer sin el fan hispano. Y eso se nota cuando una marca deja de hablarle al segmento de manera táctica y empieza a construir una relación real, estratégica y de largo plazo.

#NoInfartesAMamá 1. Anunciante: Fundación Cardiológica Argentina (FCA). Marca: FCA - Día de las Madres. Producto: FCA #CORAZONDEMAMA. Presidenta de la FCA: Dra. Ana Salvati. Agencia: BeautifulBeast. Director General Creativo: Flor Leibaschoff. Content Creators: Dalia Gutman y Denice Jeandet. País: Argentina. Categoría: Bien público. Mensajes gubernamentales, políticos y religiosos.

Para las agencias enfocadas en esta comunidad, el mensaje fue clarísimo: cuando una expresión cultural es auténtica y está bien ejecutada, deja de ser “segmentada” y se vuelve masiva. Y para los anunciantes, la lección es igual de importante: ya no se trata de incluir a los latinos al final del proceso. Se trata de construir desde una lógica culturalmente informada desde el principio. Eso ya no es una oportunidad táctica. Es una ventaja competitiva.

-¿Qué piden los anunciantes a las agencias?

-Hoy los anunciantes les están pidiendo a las agencias latinas algo mucho más exigente que antes: no solo quieren campañas culturalmente relevantes, sino también claridad estratégica, velocidad de ejecución y resultados demostrables. Quieren entender cómo traducir complejidad social en acciones concretas de marca sin exponerse a errores culturales ni a la irrelevancia.

"Los consumidores latinos piden respeto a su complejidad, su diversidad, su idioma e identidad"

-¿Y los consumidores?, ¿cuáles son sus demandas?

-Los consumidores latinos piden algo muy simple pero muy difícil de entregar bien que es el respeto. Un respeto a su complejidad, a su diversidad, a su idioma, a su identidad híbrida y a su contexto real. No quieren caricaturas, ni clichés, ni oportunismo. Quieren marcas que entiendan que ser latino en Estados Unidos no es una categoría única; es una experiencia plural, generacional, cambiante y profundamente conectada con el momento político y económico.

La conexión se logra donde hay utilidad, verdad cultural y consistencia. Hoy eso ocurre en digital, sí, pero también en la experiencia, en el contenido, en e-commerce, en creator ecosystems y en los espacios donde la comunidad se siente segura, vista y valorada.

-¿Qué actitud tienen las nuevas generaciones de latinos en relación a las marcas y su comunicación?

-Los jóvenes tienen menos paciencia para lo superficial y más radar para detectar lo falso. Esperan que las marcas entiendan los matices de identidad, lenguaje, orgullo, migración, raza, humor y pertenencia. No quieren una comunicación “sobre” ellos; quieren una comunicación construida con ellos. Además, son generaciones profundamente digitales, pero no por eso menos humanas. La conexión digital es clave porque ahí viven, crean, consumen y se organizan. Pero la experiencia presencial sigue teniendo un valor enorme cuando está bien pensada, porque aporta comunidad, emoción y memoria. Lo importante es no pensar esto como una dicotomía. Para los latinos jóvenes lo digital y lo presencial no compiten: se potencian.

En cuanto al impacto del ICE, lo viven no solo como un hecho político, sino también como una presión emocional sobre sus familias, su comunidad y su sensación de seguridad. Incluso quienes nacieron en Estados Unidos o tienen estatus regular pueden percibir ese clima como algo que ordena su vida cotidiana. Por eso las marcas deben entrar con mucha más sensibilidad y menos oportunismo.

-Este año Estados Unidos junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol y la comunidad latina fue una gran promotora de este deporte allí, ¿cuáles son las expectativas?

-Sin duda hay clima mundialista y en la comunidad latina ese clima no empieza cuando rueda la pelota, sino que ya se siente. Este Mundial, además, tiene una dimensión histórica. Será el primero con 48 selecciones, 104 partidos, tres países anfitriones y 16 ciudades sede en Estados Unidos, México y Canadá. Eso lo convierte en un fenómeno cultural continental. 

Para la comunidad latina tiene un valor especial porque confirma que el crecimiento del fútbol en este país no se puede entender sin la pasión, la lealtad y la transmisión cultural de los latinos. Durante mucho tiempo, el fútbol vivió en los hogares latinos antes de convertirse en una conversación mainstream. Por eso, para nuestra comunidad, este Mundial no se siente prestado; se siente propio.

Yo espero un Mundial de altísima participación emocional y comercial. Va a movilizar orgullo, identidad, reuniones familiares, consumo de contenido, viajes, retail, hospitalidad y experiencias. Y creo que para muchos latinos también va a funcionar como una celebración de pertenencia: de nuestras raíces, pero también de nuestra influencia en la cultura de este país.

-¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas?

-Es clave que entiendan que el Mundial es una plataforma de conexión emocional, cultural y generacional. Las marcas que lo vean únicamente como sponsorship o pauta van a perder la oportunidad. Las que lo entiendan como una conversación viva, en la calle, en la casa, en el celular, en el bar, en la música, en el humor y en la identidad, van a ganar relevancia real.

Además, cuando hablamos del consumidor latino estamos hablando de una fuerza económica imposible de ignorar. El más reciente reporte del Latino Donor Collaborative ubica el poder de compra latino en US$4.1 trillones y muestra que la economía latina en Estados Unidos continúa con un crecimiento a un ritmo superior al del resto del país. 

Los anunciantes más inteligentes ya entendieron que el Mundial 2026 no será una oportunidad de cuatro semanas sino una ventana mucho más amplia, porque la conversación empezó antes y va a seguir después. Las mayores oportunidades se encuentran en tres niveles: construir afinidad cultural, generar participación comunitaria y traducir esa conexión en comportamiento. Eso puede tomar forma en todos los touchpoints: contenido, promociones, experiencias y activaciones locales con autenticidad.

Desde BeautifulBeast, nuestra mirada es muy clara: no se trata de “hacer algo para el Mundial”, sino de encontrar qué rol legítimo puede jugar cada marca dentro de ese momento cultural. Estamos ayudando a varios de nuestros clientes con programas para ser relevantes, no sólo visibles. Y esa diferencia es clave porque la visibilidad se compra, pero la relevancia se construye.

-¿Cuál es el balance para BeautifulBeast del último año y de los primeros meses de 2026?

-El balance es positivo, pero sobre todo retador en el mejor sentido. Venimos de un 2025 y un inicio de 2026 en los que crecimos no sólo en proyectos, sino también en claridad sobre quiénes somos y qué valor aportamos. En un entorno en el que muchas marcas están revisando presupuestos, estructuras y expectativas, nosotros demostramos que una agencia independiente puede ofrecer pensamiento estratégico, creatividad de alto nivel y velocidad de ejecución sin perder profundidad cultural.

Uno de los mayores desafíos fue crecer sin diluirnos. En momentos como estos, es muy fácil que las agencias caigan en la trampa de querer hacerlo todo. Nosotros preferimos fortalecer aquello que realmente nos diferencia que es la intersección entre cultura, negocio y performance.

También fue un período de evolución en nuestra forma de trabajar. Integramos herramientas de IA y automatización para ganar velocidad y eficiencia, pero sin confundirlo con el corazón del negocio. La tecnología nos ayuda a explorar más rápido, prototipar mejor y optimizar procesos. Pero las ideas, el criterio y la intuición cultural siguen siendo profundamente humanos.

En términos de logros, seguimos consolidando relaciones con clientes importantes y expandiendo el tipo de conversación que mantenemos con ellos. Ya no nos buscan solamente para hacer multicultural sino para resolver problemas de negocio a través de la cultura. Y para nosotros eso dice mucho.

-¿Cómo definen a la agencia, cuál es su diferencial?

-Hoy definimos BeautifulBeast como una agencia independiente, con pensamiento estratégico y creatividad culturalmente informada. Entendemos que la cultura no es decoración, es una fuerza de negocio. Nuestro diferencial está en que trabajamos desde la interpretación, no desde la traducción. No tomamos una idea general y la “adaptamos” al consumidor latino. Empezamos por entender qué está pasando en la calle, en la conversación, en la identidad, en la tensión social y en el comportamiento real de la gente. Y desde ahí construimos. Ponemos mucha atención a las audiencias de nuestros clientes y escuchamos.

Hoy nuestros servicios abarcan estrategia de marca, creatividad, contenido, social, campañas integradas, desarrollo de plataformas culturales y activaciones pensadas para generar conexión real. Pero más allá de la lista de servicios, lo que ofrecemos es una manera de mirar el mercado apoyada en la empatía, con inteligencia cultural y con obsesión por la efectividad.

Y hay algo más que nos llena de orgullo: BeautifulBeast tiene apenas cuatro años de vida. Por eso valoramos muchísimo todo lo que logramos en tan poco tiempo. Haber construido una agencia con una voz clara, clientes relevantes, reconocimiento en la industria y un punto de vista propio en tan pocos años nos confirma que vamos por el camino correcto. Estamos muy orgullosos de ese recorrido, pero sobre todo estamos muy emocionados por el futuro.

"Miramos al merado con empatía, inteligencia cultural

y con obsesión por la efectividad"

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy y para qué mercados?

-Trabajamos con clientes y marcas que abarcan desde salud y bienestar hasta entretenimiento, retail, alimentos, infraestructura y movilidad. Entre ellos están Avocados From Mexico, Amazon Prime, Amazon Music, AMCI, CertainTeed de Saint-Gobain, Taqueritos, Colon Cancer Coalition, la Fundación Cardiológica Argentina, entre otros, en mercados que incluyen Estados Unidos y algunos proyectos con proyección o resonancia internacional.

Lo importante para nosotros no es solamente la diversidad de categorías, sino la diversidad de desafíos. Trabajamos en la construcción de marca, posicionamiento cultural e iniciativas con impacto comunitario. Esa variedad no permite mantener una visión muy conectada con cómo se mueve hoy el consumidor real y no con el consumidor idealizado del PowerPoint.

-La agencia creó “Late Night Mistakes” para la startup Rest que abordó el tema de los problemas del sueño. ¿Cuáles fueron los desafíos de este trabajo?

-“Late Night Mistakes” nació de una verdad muy humana: el insomnio no sólo te quita descanso, también te altera la toma de decisiones, el estado emocional y la relación con tu propio cuerpo. Lo interesante de la campaña fue que no se quedó en un mensaje funcional sobre dormir mejor, sino que encontró un territorio cultural y conductual muy potente: ese espacio vulnerable de la madrugada donde la cabeza se acelera, se exagera y muchas veces se equivoca. Lo que más nos interesó fue intervenir en el problema en el momento en que ocurre. Eso nos permitió pensar en una campaña menos declarativa y más experiencial, conectada con el comportamiento real de quienes viven el insomnio.

El mayor desafío fue justamente ese equilibrio: hablar de un tema delicado con empatía, sin caer ni en el dramatismo excesivo ni en la banalización. También fue un reto importante encontrar una ejecución capaz de funcionar en distintos contextos culturales sin perder precisión emocional. Cuando una campaña trabaja con una experiencia tan íntima, la diferencia entre conectar y sonar de forma artificial es mínima. Ahí fue donde el trabajo estratégico y creativo tuvo mayor valor.

-¿Qué otros trabajos recientes de BeautifulBeast destacan?

-Hay varios trabajos recientes pero en aquellos que mejor representan cómo entendemos hoy la creatividad son la campaña “Corazón de Mamá” para la Fundación Cardiológica Argentina y “Insulin-Free Song” para Avocados From Mexico. Para la primera transformamos un insight cotidiano en una conversación de salud pública con enorme resonancia cultural. Ahí lo más valioso fue tomar una expresión popular y convertirla en una herramienta de prevención y conciencia, demostrando que la creatividad también puede salvar vidas.

La segunda representa muy bien el trabajo con un punto de vista, con sensibilidad cultural y con una ejecución capaz de convertir un mensaje de salud y bienestar en algo más memorable, más compartible y más humano. El gran desafío en ese tipo de proyectos está en encontrar el tono justo: cómo hablar de temas vinculados a la salud, la alimentación y el estilo de vida sin sonar clínicos, moralistas o predecibles. Cuando eso se logra, la creatividad deja de interrumpir y empieza a conectar de verdad.

También destacaría nuestro trabajo en plataformas y contenido para marcas que entienden que la cultura no es una categoría sino un sistema vivo. En esos casos, el reto más grande suele ser mantener la consistencia sin perder frescura y construir una presencia a largo plazo en lugar de depender de una sola campaña.

Sobre festivales, siempre nos interesa participar en espacios donde el trabajo pueda dialogar con la industria global, pero tratamos de hacerlo de manera muy selectiva. No perseguimos festivales como fin en sí mismos. Nos interesan cuando ayudan a amplificar ideas que realmente valen la pena.

-¿Cuáles son los proyectos para 2026?

-Para este año, nuestro objetivo principal es seguir creciendo con intención. No nos interesa crecer en volumen, en impacto, en la calidad del pensamiento y en el tipo de relación que construimos con nuestros clientes. Queremos seguir consolidándonos como una agencia capaz de liderar conversaciones en las que cultura y negocio se cruzan de verdad. También queremos profundizar nuestro trabajo en sectores donde vemos una oportunidad especialmente fuerte: entretenimiento, wellness, movilidad, retail y marcas que necesitan comprender mejor el nuevo mapa cultural de Estados Unidos.

Otro objetivo clave es seguir fortaleciendo nuestro modelo operativo con el mejor uso posible de la tecnología y la IA, pero siempre desde una lógica muy clara: usar la tecnología para amplificar el talento, no para reemplazar el criterio. Y, finalmente, queremos seguir elevando el perfil de BeautifulBeast como una voz relevante en la conversación sobre creatividad, estrategia y comunidad latina en Estados Unidos.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿qué es la creatividad hoy? ¿dónde queda la conexión humana?

-Paradójicamente, la creatividad hoy, vale más que antes. Porque cuando todo puede producirse más rápido, lo que realmente escasea no es la ejecución es la originalidad, el criterio y la capacidad de percibir una tensión humana antes que los demás y convertirla en una idea que importe. La data y la automatización son herramientas poderosas. Nos ayudan a entender patrones, optimizar procesos y escalar aprendizajes. Pero no sienten, no intuyen, no leen contradicciones culturales con profundidad humana. Y las marcas que olviden eso van a terminar produciendo muchísimo contenido y muy poca conexión.

Hoy la conexión humana queda en el centro, de hecho, creo que en los próximos cinco años la creatividad más valiosa será la que logre combinar la inteligencia tecnológica con la sensibilidad humana. Vamos a ver más automatización, más IA, más personalización y más velocidad. Pero también vamos a ver una necesidad creciente de ideas que se sientan verdaderas, de marcas que suenen menos corporativas y más humanas y de experiencias que no parezcan fabricadas por un sistema sin alma.

En ese futuro, la creatividad no va a desaparecer, sino que va a depurarse, va a dejar de producir solamente piezas para volver a ser lo que siempre debió ser: una manera inteligente, sensible y poderosa de entender a las personas y moverlas.