Burns The Agency: Volver a lo relevante

Burns The Agency se posicionó como Mejor Agencia de Independiente de España en El Ojo 2025 por su trabajo para Old Spice “Unbelievably long lasting”, ganador de 1 Oro, 3 Platas y 5 Bronces en categorías de El Ojo Film, El Ojo Producción Audiovisual y El Ojo Salud & Pharma, convirtiéndose en la primera agencia española que firma una campaña internacional de Old Spice. En esta entrevista con LatinSpots, Raquel Serón (Co-Directora General) y Carla Alexander (Co-Directora General) de Burns The Agency, profundizan sobre una redefinición de los procesos de la industria y del valor de la creatividad, analizan el impacto de la IA y comparten cómo están trabajando un modelo de agencia flexible, con foco en integración de servicios y en impacto real.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España? 

Raquel Serón (RS): -La guerra iniciada por Estados Unidos contra Irán introduce un factor de inestabilidad muy relevante, sobre todo por su impacto en la energía, la inflación, la confianza y la planificación empresarial. Cuando sube la incertidumbre geopolítica, las marcas tienden a revisar presupuestos, a proteger eficiencia y a pedir resultados más medibles. El consumidor, por su parte, se vuelve más selectivo y sensible al precio, pero también más exigente con el valor real que recibe.

En ese contexto, este año exigirá a los anunciantes una combinación de prudencia y ambición. Prudencia para invertir con criterio, y ambición para no desaparecer del radar en un momento en el que la relevancia de marca sigue siendo clave. Para la industria publicitaria será un año de mayor presión, pero también de oportunidad: ganarán quienes sepan moverse rápido, leer mejor el contexto y construir mensajes más útiles, más humanos y más conectados con la realidad.

LS: -¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

Carla Alexander (CA): -La industria está en un momento de enorme efervescencia. Nunca ha habido tantas agencias, tantos perfiles distintos ni tanta capacidad para producir contenido. La tecnología y la inteligencia artificial han democratizado mucho el acceso a la creatividad, y eso ha cambiado completamente el escenario. 

Hoy competir es más fácil… pero diferenciarse es mucho más difícil. España sigue teniendo un talento creativo muy sólido y una sensibilidad cultural que nos hace especialmente buenos conectando con las personas. Pero el contexto es mucho más exigente: más velocidad, más presión por resultados y una saturación constante de mensajes. Ahí está el gran reto. No es solo hacer más, sino hacer algo que realmente destaque y tenga impacto. La inteligencia artificial, en este sentido, es una gran oportunidad si se utiliza con criterio. Puede hacerte más eficiente, más rápido, incluso más productivo. Pero no sustituye lo más importante: la idea, el criterio y la capacidad de entender a las personas.

El futuro de las agencias pasa por encontrar ese equilibrio. Integrar tecnología, creatividad y negocio sin perder identidad. Y, sobre todo, por ser capaces de adaptarse. Porque si algo define el momento actual es que todo cambia constantemente.

LS: -Con todos los cambios tecnológicos y sociales ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? Y, por otro lado, ¿Qué piden y quieren hoy los consumidores?  

RS: -Hoy los anunciantes nos piden más de todo: más velocidad, más eficiencia y más capacidad de producción. La IA está ayudando a escalar eso, pero también hace más necesario el criterio. No se trata de hacer más, sino de hacer mejor. El riesgo es volver a generar ruido en lugar de valor.

El consumidor, en esencia, no ha cambiado: sigue buscando relevancia y utilidad. Lo que sí ha cambiado es su nivel de exigencia. Detecta rápido lo artificial y rechaza lo que no es auténtico. Las nuevas generaciones son aún más críticas. El “propósito” ya no basta si no es real. Las marcas tienen que demostrar, no solo contar, y apoyarse en beneficios o territorios que de verdad importen. Y en cuanto a la conexión, vivimos entre la saturación digital y la necesidad de desconectar. Lo digital aporta escala y personalización; lo físico, recuerdo y vínculo emocional. La clave está en combinar ambos de forma coherente. Ahí es donde hoy se construyen las marcas relevantes.

"Prudencia para invertir con criterio,

y ambición para no desaparecer

del radar en un momento en el que la

relevancia de marca sigue siendo clave"

Raquel Serón

LS: -España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

CA: -Un Mundial siempre es un gran catalizador cultural, pero este en particular llega en un contexto especialmente complejo, con Estados Unidos en el centro, en un momento de fuerte polarización social y política, y con muchos temas sensibles en juego. Eso hace que la conversación alrededor del evento vaya mucho más allá del deporte. Eso lo convierte en una gran oportunidad, pero también en un tema delicado.

Muchas marcas intentarán capitalizar ese momento, incluso sin ser patrocinadoras oficiales, buscando formas de entrar en la conversación. Pero es cada vez más difícil, tanto por las regulaciones como porque prácticamente todas las marcas están intentando hacerlo al mismo tiempo.

Por eso, las ideas que realmente funcionen no serán las que hablen del Mundial en sí, sino las que entiendan a las personas alrededor del Mundial. Ahí están las mayores oportunidades: en los comportamientos, los rituales y las contradicciones de los fans. Desde el aficionado de toda la vida hasta el que aparece cada cuatro años. Entender esas actitudes permite construir ideas más cercanas y menos evidentes.

También es clave recordar que la mayoría de la gente vive el Mundial desde casa o en espacios compartidos, no en el estadio. Pensar en quién realmente lo ve, y no en la minoría que asiste, abre mucho más el campo creativo. En España, muchas marcas están enfocándose en generar relevancia cultural más que en hacer campañas tradicionales, buscando estar en el momento y conectar con lo que está pasando en tiempo real.

Al final, el Mundial es como cualquier gran oportunidad: hay que entender si encaja con tu marca, por qué quieres estar y qué puedes aportar. Porque en un contexto con tanto ruido, muchas veces es mejor no decir nada que decir algo irrelevante.

LS: -Hablemos de Burns The Agency, ¿qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

CA: -2025 ha sido, probablemente, uno de los años más importantes para Burns. No solo por los resultados -que han sido muy positivos- sino porque hemos consolidado una forma de trabajar que llevábamos tiempo construyendo: una agencia versátil, capaz de adaptarse a problemas muy distintos sin perder ambición creativa ni rigor estratégico. Eso se ve muy claro en el tipo de proyectos que hacemos. Podemos estar desarrollando una campaña internacional para Old Spice y, al mismo tiempo, construyendo estrategias social-first o proyectos de influencer marketing muy conectados con cultura y conversación. Son trabajos muy diferentes entre sí, y precisamente ahí está nuestro valor.

A nivel creativo, el reconocimiento en El Ojo de Iberoamérica 2025 como Mejor Agencia Independiente de España ha sido especialmente significativo. En paralelo, hemos seguido evolucionando el equipo, incorporando talento clave y avanzando en la integración de la inteligencia artificial en procesos reales, no como tendencia, sino como herramienta útil. 2026 lo hemos arrancado con esa misma energía, con nuevos retos y con la ambición de seguir creciendo desde esa versatilidad que nos define.

LS: -¿Cómo define hoy a Burns? 

RS: -Hoy definiría a Burns como una agencia creativa independiente, versátil y profundamente conectada con el negocio de sus clientes. Somos una agencia capaz de movernos entre proyectos muy distintos, desde campañas internacionales hasta estrategias de contenido, social o innovación, sin perder una misma exigencia creativa.

Nuestro diferencial está en esa combinación de flexibilidad y criterio. No creemos en soluciones prefabricadas. Nos interesa entender bien el problema y construir el equipo, el enfoque y la respuesta que mejor se adapte a cada reto. Y todo eso sin renunciar a una mirada creativa fuerte.

Ser independientes, además, tiene hoy un valor enorme. Te obliga a estar mucho más despierto, a tomar decisiones con libertad y a proteger con más claridad tu cultura, tu manera de trabajar y tu relación con los clientes. En un momento de grandes grupos, megafusiones y estructuras cada vez más complejas, la independencia también es una forma de agilidad, de foco y de identidad. Para nosotros no es solo una condición empresarial. Es una actitud. Y eso influye en cómo pensamos, en cómo trabajamos y en cómo elegimos crecer.

""Integrar tecnología, creatividad

y negocio sin perder identidad"

Carla Alexander

LS: -¿Cómo su agencia se está transformando para estar al día e incluso adelantada a lo que pedirán los clientes? ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes hoy? 

CA: -Nos estamos transformando, sobre todo, en cómo trabajamos. Hoy los clientes necesitan soluciones más rápidas, más conectadas y más adaptadas a sus problemas reales. Y eso implica dejar de pensar en servicios cerrados para empezar a construir soluciones a medida.

En Burns diseñamos equipos en función de cada reto. Podemos ser una agencia creativa, un partner estratégico, un equipo de contenido o un apoyo en innovación, según lo que el cliente necesite en cada momento. A nivel servicios, trabajamos desde la estrategia y la creatividad hasta la producción, social media, data y tecnología, con un enfoque muy integrado.

Y en cuanto a clientes, trabajamos con marcas como Old Spice a nivel europeo, Lexus, Mapfre o el Comité Olímpico Internacional, entre otros. Todas ellas tienen un denominador común: buscan ideas que no solo funcionen en comunicación, sino que tengan impacto real en el negocio.

LS: -El año pasado se consagraron como Mejor Agencia Independiente de España a nivel de El Ojo Local en El Ojo 2025 y conquistaron 1 Oro, 3 platas y bronces en diversas categorías del festival por la campaña para Old Spice “Unbelievably long lasting”. ¿Qué importancia tienen estos reconocimientos y por qué consideran que esta idea fue tan celebrada? 

CA: -Los premios siempre hacen ilusión, pero más allá de eso, lo importante es lo que hay detrás. En este caso, el reconocimiento en El Ojo tiene un valor especial porque pone en valor un tipo de trabajo muy concreto: ideas con una ejecución muy cuidada y con impacto real.

“Unbelievably Long Lasting” funcionó porque partía de algo muy sencillo: un beneficio claro de producto llevado a un territorio creativo propio de la marca, con humor, con craft y con una narrativa muy reconocible. Y quizá lo más importante es que no se quedó solo en una pieza, sino que se convirtió en una plataforma que ha seguido evolucionando. Este año hemos lanzado “Unbelievably Cool”, dando continuidad a ese territorio, lo que demuestra que cuando una idea es buena, puede crecer.

"En un momento de grandes

grupos, megafusiones y

estructuras cada vez más

complejas, la independencia

es una forma de agilidad,

de foco y de identidad"

Raquel Serón

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de su empresa destacarían?

CA: -En este último tiempo destacaría un trabajo que refleja bien nuestro enfoque. Destacaría “Unbelievably Cool” para Old Spice, el lanzamiento de la gama Cold Spice en Europa. Veníamos de una campaña muy exitosa, con expectativas altas, y el gran reto era evolucionar la idea sin repetirnos.

Además, trabajamos en más de 40 mercados con culturas muy distintas, donde el humor no siempre viaja igual. Por eso construimos la idea desde la comedia visual, basada en un contraste muy claro: un personaje absurdamente fresco en el peor entorno posible. Eso nos permitió comunicar un beneficio funcional de forma universal, sin depender del lenguaje, y seguir desarrollando el tono de la marca.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Burns para 2026?

RS: -Nuestro objetivo para 2026 es seguir creciendo, pero hacerlo con cabeza. Nos interesa consolidar un modelo de agencia que combine creatividad, negocio, innovación y cultura de una forma cada vez más integrada.

Queremos seguir reforzando nuestra dimensión internacional, dar todavía más visibilidad a nuestras capacidades en innovación y tecnología, y continuar construyendo equipos capaces de responder con agilidad a retos muy distintos.

También tenemos una ambición clara en torno a la inteligencia artificial: no entenderla como un discurso, sino como una capacidad real al servicio del trabajo, la eficiencia y la calidad creativa. Y, por supuesto, queremos seguir elevando el nivel del producto final sin perder algo que para nosotros es esencial: una cultura de agencia sana, exigente y sostenible.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

RS: -El futuro de la industria será más híbrido y, probablemente, más polarizado. Por un lado, veremos estructuras cada vez más grandes y más apoyadas en datos, automatización y capacidad tecnológica. Por otro, crecerá el valor de las agencias que aporten criterio, especialización, agilidad y una relación más cercana con los clientes.

La IA va a transformar profundamente cómo se trabaja: reducirá tiempos, automatizará tareas, multiplicará la capacidad de producir y personalizar. Pero precisamente por eso el verdadero valor diferencial estará cada vez más en el pensamiento, en la sensibilidad y en la capacidad de tomar decisiones con criterio.

En España, en particular, veo una oportunidad clara. Hay talento creativo, una gran capacidad de adaptación y una sensibilidad cultural muy potente. Si sabemos combinar eso con tecnología, visión estratégica y modelos de trabajo más sostenibles, España puede seguir ganando peso dentro de la industria. Lo que viene no es el fin de la creatividad, sino una redefinición de su valor.

"Podemos ser una agencia

creativa, un partner

estratégico, un equipo de

contenido o un apoyo en

innovación, según lo

que el cliente necesite

en cada momento"

Carla Alexander

LS: -Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

RS: -La creatividad hoy sigue siendo lo mismo de siempre: entender a las personas y proponer algo que realmente les importe. Lo que cambia es el contexto: vivimos en un entorno de data, automatización y sobreproducción que empuja a hacer más, más rápido, y eso muchas veces confunde cantidad con valor.

La IA va a estar cada vez más integrada y será menos visible. Automatizará lo mecánico, pero precisamente por eso el criterio y las ideas tendrán más peso que nunca. Ahora estamos en una fase de exceso, con mucho contenido y poco filtro. Pero ese exceso acabará generando una reacción: volver a lo relevante. Además, la fragmentación cultural hace más difícil generar códigos compartidos, lo que obliga a las marcas a esforzarse más para conectar de verdad. Porque si no interesa, no funciona.

La conexión humana sigue siendo la diferencia. Y más que intentar predecir hacia dónde va la creatividad, el verdadero reto va a depender de cómo evolucione el contexto: especialmente la regulación de la IA y cómo decidamos usarla. Lo que sí parece claro es que, pase lo que pase, las ideas que conecten con las personas seguirán siendo las que marquen la diferencia.