c de c: Club vivo y en movimiento

-¿Cómo está España hoy? 

-Será más bien un año de resistencia que de aceleración. Se supone que España va bien, o al menos algunos marcadores nos sitúan en buena posición en la Eurozona. Hay sectores muy marca España como servicios, el comercio y la hostelería, que nos impulsan para mantener un ritmo de crecimiento superior a la media. En cuanto a la guerra, lo que estamos viendo es que está afectando sobre todo en petróleo, gas, transporte, ya estamos viendo cómo algunas aerolíneas alertan de subidas. Al menos por ahora, no estamos tanto en recesión, pero sí en un riesgo más de precios.

En tiempos así, en los anunciantes como en los consumidores, hay una tendencia de prudencia. Como consumidores, nos volvemos más selectivos, gastamos menos y buscamos marcas de valor. Los anunciantes sospecho que habrá más control del gasto, más presión sobre el ROI y más sensibilidad al precio en algunas categorías. La realidad es que la publicidad digital sigue creciendo, vamos hacia modelos más medibles. Para la industria publicitaria probablemente será una combinación de dos fuerzas: más presión en presupuestos y, al mismo tiempo, más inversión en formatos eficaces y medibles. Para agencias y medios, la clave será vender eficiencia, segmentación y capacidad de conversión, no solo notoriedad. Me da la sensación que ahora más que nunca ganarán las marcas que tengan mayor valor percibido y flexibilidad en medios.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-Tenemos mucha presión en la rentabilidad. Como ya ha sucedido en momentos anteriores toca reinventarse. Toca estar más conectado a nivel negocios, datos y distribución. El mercado está muy fragmentado, la inversión se mueve hacia formatos medibles y performance-oriented, lo que obliga a las agencias creativas a trabajar más cerca de medios, tecnología y datos. La buena creatividad ya no compite solo con otras agencias, sino con el algoritmo. Vivimos además estos tiempos de la economía de la atención y, para la creatividad, el desafío no es solo producir más, sino producir mejor, más rápido y con más impacto comercial verificable. El negocio de las agencias ha de evolucionar a una mezcla de servicios. Estamos en una fase en la que nos tenemos que adaptar de alguna manera: La creatividad es importante, y vale más cuanto más conectada está a resultados, tecnología y capacidad de adaptación.

"Hay una tendencia de prudencia"

-Con tantas fusiones de empresas y la llegada de la IA, ¿cómo están los profesionales de la creatividad y de la producción audiovisual? 

-Estamos viviendo un momento de oportunidad, pero también de alguna manera de amenaza. Oportunidad, porque la IA abre velocidad, escalabilidad y nuevas formas de producir; amenaza, porque muchas tareas de ejecución, adaptación y postproducción se están automatizando y eso cambia la demanda de perfiles. La IA no puede sustituir todo. Podrá hacer algunas tareas o ayudarnos en otras, pero la dirección es un factor humano y ahí es donde destacará el que sepa dirigir bien. Hoy, la intuición y la dirección creativa son más relevantes que nunca.

-¿Cómo ve la capacitación hoy de los nuevos profesionales en la industria? 

-Estamos en un momento de transformación. Toca reinventarse y eso requiere de inversión por parte de las compañías. 

-¿Qué valor tienen los festivales en el reconocimiento de los profesionales de la industria y en su visibilización dentro de la industria?

-Son un escaparate para la industria. El Día C lo veo como un momento de celebración de las mejores ideas del año con impacto en los negocios y por supuesto de visibilidad.

"La intuición y la dirección creativa

son más relevantes que nunca"

-En 2025 Ud. fue elegida para presidir el c de c. ¿Cómo definiría hoy al c de c? ¿cuáles son sus proyectos y desafíos al frente del c de c? 

-El c de c me gustaría definirlo como un club vivo y en movimiento. El c de c es mucho más que un festival, nos debemos a nuestros socios, y yo no diría tanto cambiar, pero si evolucionar, siempre sin perder el foco de los pilares del club, defender las ideas con impacto en los negocios. Sí, efectivamente en mi programa hay algunos desafíos. Algunos ya están en marcha, hay de alguna manera una labor continuista con actividades y formación, los socios jóvenes que este año ya tienen más beneficios, generar innovación, la descentralización que se ha llevado a cabo con comités territoriales y acciones itinerantes. Y esto ya es un hecho con la presentación del Anuario en distintas ciudades como Barcelona, Valencia o La Coruña. Y la visibilidad de los socios dándoles opciones para que a lo largo del año surjan oportunidades, y tras el Día C ponemos en marcha la Bolsa de trabajo y un evento que realizaremos de la mano de Dentsu para combatir el edadismo.

-Ud. tiene una extensa carrera no solo en agencias creativas sino también en el último tiempo como Líder Creativa en Meta, por más de 10 años y hoy se dedica a la asesoría de manera independiente. ¿Qué la motivó a postularse como presidenta del c de c y qué le gustaría aportar al club desde su experiencia profesional?

-Por mi experiencia me es muy difícil separar creatividad y tecnología. O que mi última etapa ha estado muy impregnada de la medición. Es bueno no mirar a otro lado en este momento y fomentar esa intersección de la que hablábamos al principio, la idea de ver la creatividad unida a otros servicios: medios, tecnología y datos.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

-La realidad es que la excelencia creativa es la misma hoy que hace 20 años y será la misma en 5. Con esto no quiero decir que no vaya a cambiar ni el entorno ni las compañías, evolucionamos. Pero lo que pensamos sobre qué es la creatividad en estado puro, esa idea de crear cosas que no existen, de imaginar algo que no se había hecho antes, así es como me gustaría que siguiera siendo la creatividad en el futuro. Con lo que dará igual que este hecho con IA o sin IA, si la creatividad no es buena, si las ideas no son sorprendentes, si el craft no es maravilloso, el resto dará igual.