Casanova//McCann: Conexión humana

En esta entrevista con LatinSpots, Elías Weinstock, CCO de Casanova//McCann, ahonda sobre la realidad del mercado general de los Estados Unidos, sobre las particularidades que viven los hispanos y el presente de la industria publicitaria. Además, detalla la repercusión que tuvo en noviembre del año pasado el lanzamiento de la pieza musical “Nadie Sabe”, de la cantante y compositora Ivonne Galaz. En alianza con DLuna Music y Universal Music Publishing Group, el trabajo se inspiró en una problemática impactante: el 40% de los jóvenes sin hogar en Estados Unidos se identifican como LGBTQ+, y el 17% son latinos. Por último, destaca los proyectos y desafíos de la agencia que lidera junto a Ingrid Otero-Smart, Presidenta y CEO, para lo que queda de este año.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy?

Corridos Rescue Corridos. Anunciante: DLuna Music / Universal Music Publishing Group. Marca: Ivonne Galaz. Producto: Ivonne Galaz - Presentación Nadie Sabe. Agencia: Casanova//McCann. País: Internacional. Categoría: institucional.

-La respuesta varía según a quién le preguntes. Tanto social, económica y moralmente, el país está en declive. Nunca existió una polarización tan extrema en las posiciones de los diferentes sectores de la población. Nunca hubo una corrupción tan evidente en el gobierno sin consecuencia alguna. Es incomprensible cómo los caprichos de una persona se convierten en política nacional y es todavía más incomprensible cómo todo el sistema de la democracia americana está subyugado a cada obsesión del presidente. Es realmente triste verlo.

-¿Cómo están el consumidor y la comunidad latina?

-Aunque ya no escuchamos tanto sobre ICE y las deportaciones como hace unos meses y aunque ahora algunos de los agentes están enfrentando consecuencias por sus acciones ilegales, la comunidad latina está todavía temerosa de seguir con su “vida normal” como lo hacía antes del despliegue de ICE en varios estados. Muchos latinos tienen miedo de salir tanto a trabajar, ir de compras y hasta para ver espectáculos y eventos deportivos. Y la situación afectó también el consumo de productos, por ejemplo, las ventas de la cerveza Modelo, número uno en Estados Unidos, bajó en parte porque los consumidores latinos no se estaban reuniendo como antes.

-¿Cuál es el panorama para la industria publicitaria?

-Está en constante cambio y no solo tecnológicamente; ya hay cambios que van desde la manera en que los clientes pagan por los servicios de las agencias, así como también por fusiones y cambios corporativos. Para las agencias hispanas, en general, es un tiempo algo complicado principalmente por la influencia de la administración actual en algunas de las políticas corporativas, pero, aun así, muchas compañías reconocen todavía el valor de dirigirse a la comunidad hispana.

-¿Qué le pareció la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl?

-Fue un momento cultural en los Estados Unidos y en la comunidad hispana. El orgullo que se sintió entre los latinos y, especialmente los puertorriqueños (fans o no de su música), fue impresionante. Como agencias hispanas, la enseñanza que podemos compartir con nuestros clientes es exactamente la aceptación de la comunidad latina a las marcas que la apoyan. Al mismo tiempo, aunque en su momento la participación de Bad Bunny fue polarizante, no resultó en acciones como boicots de marca o actitudes que tengan efecto a largo plazo.

-¿Qué actitud tienen las nuevas generaciones de latinos en relación a las marcas y su comunicación?

-La nueva generación de latinos espera que las marcas que consumen sean auténticas y se comuniquen con ellos de una manera culturalmente relevante; al mismo tiempo, recompensan a las que toman una posición de apoyo a la comunidad y “castigan” a las que ignoran la diversidad (como pasó con Target). La conexión digital es sumamente importante porque representa la manera en que el consumidor de esta nueva generación se informa, se comunica y se relaciona.

-¿Cuáles son las expectativas para la Copa del Mundo?

-Para la comunidad latina es un verdadero acontecimiento. Es en esta comunidad donde se siente verdaderamente el clima de mundial y la emoción que no se siente tanto en el resto de la población. Y este año, aún más, teniendo el Mundial en casa.

"La nueva generación de latinos espera

que las marcas que consumen sean auténticas"

-¿Cuáles son las oportunidades que tienen las marcas con este evento?

-Es una verdadera oportunidad de conectar con el consumidor hispano en el contexto de una de sus grandes pasiones. Y tener el Mundial tanto en Estados Unidos como en México representa una oportunidad aún mayor. Muchas marcas seguramente estarán participando de alguna u otra manera, sean patrocinadores oficiales o no, por lo que también es más difícil sobresalir. Es vital que los anunciantes tengan un papel, un rol auténtico y algo que ofrecer a los consumidores durante el evento. Los clientes con los que estamos haciendo campañas para esta época de Mundial tienen un punto de vista auténtico de la pasión del fútbol y un juegan un papel acorde con lo que ofrecen a sus consumidores.

-Respecto a Casanova, ¿cuál es el balance para 2025 y estos meses del 2026?

-El 2025 empezó con mucha incertidumbre, pero a final de cuentas resultó un buen año para nosotros. Si bien Casanova tiene cierta afiliación a McCann, esta es mínima; somos una agencia independiente, así que la fusión de IPG con Omnicom no nos afectó como a las agencias que son totalmente parte de McCann. Podría decir que tenemos lo mejor de dos mundos; tenemos acceso a muchos de los recursos de McCann, pero tomamos nuestras propias decisiones de manera independiente.

-¿Cuál es el diferencial de la agencia?

-Seguimos siendo una agencia especializada en el mercado hispano de los Estados Unidos y en llegar a nuestros consumidores de una manera culturalmente relevante. Nos gusta decir que traducimos cultura en resultados de mercadeo. Nuestros servicios incluyen planeación estratégica, estrategias de negocio, creatividad, producción tanto de broadcast como un in-house estudio de contenidos, social media y más.

"La conexión humana debe seguir siendo el centro

y el alma de todo lo que hacemos"

-¿Con qué clientes trabajan?

-Actualmente estamos trabajando para varias marcas de Nestlé-como Nescafé, DiGiorno y Coffee-mate, también Chick-Fil-A, New York Lottery, varias marcas de Pernod Ricard (Jameson, Chivas) y Prudential, entre otras. Todas están dirigidas al consumidor hispano en Estados Unidos.

-¿Qué repercusión tuvo Nadie Sabe para DLuna Music y Universal Music Publishing Group?

-Para este esfuerzo el mayor desafío fue usar un género musical (llamado los corridos tumbados) que generalmente es homofóbico y darle la vuelta para ayudar a la población LGTBQ desamparada. En términos de resultados, Ivonne Galaz pasó de tener 25 mil escuchas a tener más de 500 mil, es decir un crecimiento del 2,000 %. Llegamos a más de 2 millones de personas y lo más importante es que todas las ganancias de la canción fueron (y siguen siendo) donadas a Transl@tina Coalition, que ayudan a miembros de la comunidad que no tienen un hogar proveyéndoles alojo y ayuda. Así impactamos, y lo seguiremos haciendo, en la vida de muchos jóvenes.

-¿Cuáles son los proyectos de Casanova para 2026?

-Los objetivos para este año tienen que ver con seguir haciendo crecer el negocio, ayudar a nuestros clientes a impactar con sus ventas en el mercado hispano y a colaborar con la comunidad en todo lo que podamos como agencia; además de continuar elevando nuestro producto creativo.

-¿Cómo ve a la creatividad hoy? ¿Cómo la imagina en cinco años?

-La creatividad consiste en resolver problemas de negocio o ayudar a incrementar las ventas de las marcas de nuestros clientes a partir del recurso más apropiado para hacerlo. Nosotros consideramos la tecnología, la data y la inteligencia artificial solo como herramientas para hacerlo de manera más eficiente. La conexión humana debe seguir siendo el centro y el alma de todo lo que hacemos. De acuerdo a la forma en que se mueven los avances tecnológicos, los próximos cinco años seguramente traerán cambios y nuevas posibilidades, pero, de nuevo, la conexión humana y las ideas humanas seguirán como el foco de nuestro trabajo.