Especial Centroamérica y Caribe
Castillo de If: Futuro más humano
Luego de un período de consolidación y transformación interna, Castillo de If Guatemala redefinió su modelo creativo con una mirada más estratégica, cultural y regional. Con clientes globales y proyectos que combinan sensibilidad social, innovación y resultados concretos, la agencia apuesta por ideas que trascienden formatos y categorías. En esta entrevista con LatinSpots, Oscar H. Castañeda, Director General de Castillo de If, analiza un nuevo esquema para la industria publicitaria de Guatemala y reflexiona sobre una redefinición de posición de las marcas.
Oscar H. Castañeda, Director General de Castillo de If, Guatemala, analiza el mercado publicitario de su país.
-¿Cómo está Guatemala?
-Guatemala vive un momento interesante, lleno de contrastes. Hay una conversación social más activa, una ciudadanía más crítica y una expectativa alta sobre cambios políticos y transparencia. Económicamente, seguimos siendo resilientes, pero con desafíos estructurales que impactan directamente en el consumo. Para las marcas, esto significa algo muy claro: ya no basta con comunicar, hay que posicionarse. El consumidor está más consciente, más informado y, sobre todo, más exigente con el rol que juegan las empresas en la sociedad. Hoy, la publicidad no puede ser superficial. Tiene que ser relevante, empática y honesta. Y eso obliga a las agencias a dejar de ser proveedores y convertirse en socios estratégicos reales.
Título: Migración. Anunciante: World Vision. Producto: Migración. Agencia: Castillo de If. Director General: Oscar H. Castañeda. D. Creativo: Charly Andrino. D. Arte: Charly Andrino. Redactor: Leandro Loaiza. Productor Audiovisual: Leandro Loaiza / Charly Andrino. Responsable por el cliente: Hilda Morales. Productora: Danglars Digital. Director /Realizador: Humberto Quijada. Director de Fotografía: Joao García. Productor Ejecutivo: Luisa Porras. Postproducción: Axel Mazariegos. Sonido: Ender Barrientos. País: Guatemala. Fecha de emisión: Noviembre 2025.
-¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Guatemala?
-La industria creativa en Guatemala está en un punto de evolución muy potente. Hay talento, hay hambre y hay una generación que ya no le teme a competir regional o globalmente. Las oportunidades están en exportar creatividad, en construir ideas que trasciendan el mercado local. Los desafíos, en cambio, siguen siendo estructurales: presupuestos limitados, procesos tradicionales y, en algunos casos, poca valoración real de la creatividad como motor de negocio.
El equipo de Castillo de If se enfoca en explorar las ideas desde nuevos ángulos.
En comparación con Centroamérica y el Caribe, compartimos muchas dinámicas, pero Guatemala tiene algo particular: una identidad cultural muy fuerte que, bien trabajada, puede convertirse en una ventaja creativa brutal.
-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Guatemala?
Carlos Andrino, Director Creativo Ejecutivo; Oscar H. Castañeda, Director General; y Leandro Loaiza, Director de Producción de Castillo If.
-Hoy los clientes piden resultados. Pero lo interesante es que cada vez entienden más que esos resultados vienen de ideas sólidas, no solo de ejecución. La creatividad ya no es “un plus bonito”, es una herramienta de negocio. Y cuando el cliente lo entiende, la relación cambia completamente. La dinámica cliente-agencia ha evolucionado hacia algo más colaborativo. Ya no es un brief y una entrega. Es una construcción conjunta, donde la agencia aporta visión, criterio y muchas veces hasta dirección estratégica del negocio.
-¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias?
Oscar H. Castañeda, Director General de Castillo de If, Guatemala, recibe la distinción a la Agencia Independiente del Año 2026, del evento #PremiandoConciencias.
-Las marcas están aprendiendo a escuchar más. Y eso cambia todo. Hoy, la comunicación relevante es la que se siente auténtica, no la que grita más fuerte. Es entender los códigos culturales, los momentos y las plataformas correctas. El consumidor pide coherencia. Si una marca dice algo, tiene que vivirlo. Y eso abre una oportunidad enorme: construir marcas con propósito real, no solo discurso. El Mundial, es un momento clave. Más que campañas tácticas, es una oportunidad para generar conexiones emocionales genuinas. El fútbol es cultura, y quien entienda eso, gana.
"Hoy, la publicidad no puede ser
superficial, tiene que ser relevante,
empática y honesta"
-¿Qué balance hace de Castillo de If Guatemala del 2025 y de los primeros meses de este año?
-El 2025 fue un año de consolidación y evolución para Castillo de If. Nos enfocamos en explorar más ideas desde otros ángulos, en elegir proyectos que definen categorías y en construir relaciones más profundas con nuestros clientes. El mayor cambio fue interno: Olvidarnos los últimos 10 años y empacar para otros 10 con pensamiento lateral. Somos un equipo creativo que mezcla estrategia, cultura y ejecución. El liderazgo está conformado por perfiles diversos, y eso es clave.
-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?
-Actualmente, somos socios estratégicos de LG, Bayer Crop Science y Caterpillar a quien acompañamos en los diferentes mercados de la región y aunque nuestros países son más pequeños… cada uno es un mundo, por lo que el desafío es entenderlo y no solo replicar el mismo concepto y contenido en cada uno.
"La creatividad no es 'un plus bonito',
es una herramienta de negocio".
-¿Qué trabajos recientes de Castillo de If destacaría y por qué?
-World Vision: Definimos primero un tono sensible para comunicar la migración irregular sin culpabilizar ni estigmatizar, alineamos objetivos con World Vision, equipos locales y donantes, y garantizamos cumplimiento legal y ético (consentimiento y protección de menores); luego, seleccionamos casting y dirección de fotografía para escenas auténticas, organizamos la logística de rodaje en terreno (permisos, transporte y horarios de luz, incluida la feria nocturna), y producimos piezas multiplataforma con QR integrado, adaptando la identidad de marca a distintos formatos y fondos complejos, todo esto optimizando presupuesto y estableciendo indicadores de medición para evaluar el impacto, lo que nos permitió conectar genuinamente con las personas y generar un alto nivel de sensibilización y compromiso en las comunidades alcanzadas.
Banco CHN: Definimos desde el inicio un tono celebratorio que destacara los 95 años del CHN bajo el concepto “tan fuertes como la voluntad de los guatemaltecos”, alineando expectativas con el banco, equipos internos y reguladores y asegurando cumplimiento legal; desarrollamos creativos y piezas basadas en el insight ciudadano (testimonios y escenas cotidianas que reflejaran resiliencia), cuidamos la curaduría visual y la dirección de arte para traducir ese concepto a evento, exterior, digital y redes, coordinamos logística de producción y montaje para activaciones presenciales y prensa, adaptamos la identidad del banco a formatos contemporáneos sin perder solidez institucional, optimizamos presupuesto y establecimos KPIs de alcance, reputación y participación; el resultado fue una campaña que conectó emocionalmente con la población, revitalizó la percepción de marca, aumentó la interacción y la asistencia a eventos y reforzó la confianza en el Banco CHN.
Caterpillar: En la DEMO 2025 de Caterpillar presentamos la innovadora actividad CaterGrill: colgamos una parrilla desde un tractor y un chef reconocido cocinó en vivo mientras, de forma sencilla y amena, nos contaba las nuevas características de cada equipo. La combinación de demostración técnica y experiencia gastronómica mantuvo al público atento y comprometido, y las ventas aumentaron un 33% respecto a nuestras exhibiciones habituales con comida. La invitación fue directa y atrajo incluso a clientes que compraban en otros concesionarios, mostrando el poder de una propuesta distinta; ya estamos organizando la edición 2026 para repetir y mejorar estos resultados.
-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Castillo de If para 2026?
-Para 2026, en Castillo de If queremos seguir construyendo ideas que trasciendan. No buscamos hacer más, buscamos hacer mejor. La industria está cambiando rápido: tecnología, inteligencia artificial, fusiones de holdings… todo eso redefine el juego. Pero hay algo que no cambia: las buenas ideas siguen siendo el centro. El futuro de la publicidad no es más complejo, es más humano. Y ahí es donde queremos estar.
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