Comunidad Guatemala: Elevar la conversación

-¿Cómo está Guatemala a nivel social, político y económico?

-Guatemala siempre está en la sala de espera para abordar el avión para el próximo vuelo. Eso quiere decir que siempre está listo, boarding pass en mano junto con los documentos, maleta despachada y en el primer lugar de la fila, porque creo que hablar de que estamos viviendo un momento de cambios, es hablar de la realidad que deben tener todos los países del mundo. El país mantiene un crecimiento estable del 3% y un consumo que continúa como el motor de ese crecimiento, aunque por momentos, somos más racionales, siempre elegimos creer y seguir soñando. Los anunciantes cada vez más priorizan la eficiencia, aunque también la relevancia, mientras que los consumidores ya hace tiempo que no se dejan engañar y piden coherencia, propósito y autenticidad real. En síntesis, Guatemala nunca fue, ni lo es, un mercado en pausa. Guatemala es un mercado en constante transformación y crecimiento.

Junta Directiva de la Comunidad de Empresas de Comunicación de Guatemala, liderada por Guillermo Martínez (Presidente), Hernando Eslava (Vice Presidente), Ernesto Villa (Secretario) y Guísela Mejía (Tesorería). Los Vocales son: Aviú Polanco (Good Mood), Soizic Freyschmith (TPP), Marian Berganza (Mostro Agency), Manuel Kairé (Peter Jordan) y Helena Galindo (The Ad Company).

-¿Cómo ve a la industria publicitaria guatemalteca? ¿Cuáles son sus desafíos?

-El mercado publicitario guatemalteco logró estabilizarse tras la pandemia y hoy se mueve en un rango estimado de USD 500 millones anuales, con una clara migración hacia lo digital, en donde lo más importante es el cambio de modelo. Las agencias dejaron de ser solo ejecutoras para convertirse en socios estratégicos, integrando creatividad, data, contenido y tecnología. El negocio sigue teniendo varios frentes y está tensionado por la presión de los anunciantes sobre los honorarios, los modelos in-house, que no solo les quitaron trabajo a las agencias, sino que también restaron recursos humanos y, por último, la competencia de las consultoras, que entran a jugar como tales, pero terminan actuando como agencias. Mucha gente cree que tener una computadora es tener una agencia y hay marcas que abusan de eso porque llenan a las agencias de pitchs; hoy en día, todas las agencias reciben semanalmente más de un brief para pitch y eso genera una distracción importante dentro de las mismas. Al mismo tiempo se abren oportunidades claras de negocio en e-commerce, contenido y producción audiovisual exportable.

"Guatemala empieza a diferenciarse

como una industria más articulada

y con mayor vocación de

proyección internacional"

-¿Cómo se proyecta en relación al resto de Centroamérica?

-A nivel regional, Guatemala comparte desafíos con Centroamérica, pero empieza a diferenciarse por una industria más articulada y con mayor vocación de proyección internacional que le da el “músculo” de país más grande y su capacidad por generar ideas que conecten cultura, negocio y resultados.

-¿Qué piden hoy los anunciantes?

-El anunciante busca eficiencia con impacto, pero también ideas que construyan marca a largo plazo, aunque cada vez menos las agencias reciben briefs para construcción de marca. Hay una clara demanda por estrategia basada en data que, en la mayoría de los casos, es data del propio anunciante, integración real entre medios, creatividad y tecnología y, por último, contenido relevante para entornos digitales. Esta situación aumenta y estresa mucho más aun a la creatividad porque es el entorno más competitivo y el que manda allí es “Don Scroll”.

-¿Y los consumidores?

-Están cada vez más exigentes, mucho más informados y mucho menos tolerantes a la comunicación vacía. Las marcas que mejor conectan son aquellas que entienden que la relación ya no es campaña-dependiente, sino que es continua y construida en cada punto de contacto haciendo que la diferencia no sea quien “grita más fuerte” o quien comunica más, sino quien logra ser más significativo en la vida de las personas.

-¿Qué balance hace de la Comunidad de Empresas de Comunicación de Guatemala (CECG) del 2025 y de los primeros meses de este año?

-El 2025 fue un año de consolidación para la Comunidad de Empresas de Comunicación de Guatemala. Se fortaleció su rol como articulador de la industria y como espacio para elevar la conversación. Se avanzó en temas clave como la profesionalización, la sostenibilidad del negocio y la integración tecnológica. El Festival de Antigua evoluciona como una plataforma que no solo celebra creatividad, sino que impulsa pensamiento. El desafío sigue siendo el mismo que en toda la región: alinear a una industria diversa en torno a una visión común. Hoy el rol de la Comunidad no es solo representar, sino ordenar, proyectar y acelerar la evolución de la industria.

-¿Cómo imagina el futuro de la creatividad de Guatemala y de la región?

-Guatemala tiene desde hace mucho tiempo, talento, ideas y una nueva generación con mirada más hibrida, el reto allí es evolucionar de “Creatividad a valor”, de “Campañas a soluciones” y de “Ejecución a pensamiento estratégico” La región tiene que consolidar su identidad cultural y para eso necesita seguir invirtiendo en ideas y en talento. Podría decir que el futuro de la creatividad no está en hacer más piezas, sino en hacer ideas que tengan impacto real en las personas y en el negocio, pero el futuro en el momento que estés leyendo esta nota, ya pasó, por eso es indispensable hacerlo todos los días, porque cada día es un futuro diferente.

"El futuro de la creatividad

está en hacer ideas que tengan

un impacto real en las personas

y en el negocio"

-¿Qué trabajos destaca de la edición 2026 del Festival de Antigua y por qué?

-Lo más interesante de esta edición es ver una creatividad más madura, menos centrada en formato y más en impacto. Se destacan las ideas con propósito genuino, con un uso inteligente de la tecnología y narrativas con identidad local. Asimismo, el festival refuerza, cada vez más, su enfoque regional, ampliando la participación de profesionales de distintos mercados y consolidando alianzas estratégicas que elevan el nivel del festival. La entrega de los premios seguirá reconociendo las ideas más destacadas de la región, mientras se promueven nuevas iniciativas orientadas al talento joven, la innovación y la evolución de la industria creativa.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la CECG para 2026?

-Para 2026, la Comunidad tiene definidos ejes de trabajo claros como continuar elevando los estándares de la industria, fortalecer la profesionalización del talento, promover mejores prácticas comerciales y profundizar la integración tecnológica. Asimismo, se buscará reforzar el posicionamiento regional de Guatemala como un mercado creativo y estratégico dentro de Centroamérica.

¿Cómo imagina el futuro del negocio de las agencias de publicidad?

-En cuanto a las agencias, creo que el modelo evolucionará hacia estructuras más flexibles, integradas y orientadas al negocio. Las agencias que logren diferenciarse serán aquellas capaces de comprender los desafíos de sus clientes y aportar soluciones reales, más allá de la comunicación. El desafío no es solo adaptarse al cambio, sino liderarlo.