Contrapunto BBDO y Proximity: Cuestión de criterio

Al cierre de esta edición, se ha designado a Félix del Valle Chief Creative Officer de BBDO en España, quien hasta ahora se desempeñaba como Chief Creative Officer de MRM Spain.

Sumando este nuevo rol, Del Valle liderará los equipos creativos de Contrapunto BBDO y Proximity en Madrid y Barcelona, y lo compatibilizará con sus funciones actuales en MRM y en el Hub Creativo Global de Opella en Madrid. En esta nueva etapa, trabajará estrechamente junto a Joaquim Calaf, Director General del Grupo BBDO Spain y formará parte del Comité de Dirección del Grupo.

"Boda" e "Injusticias"- Campaña de UNICEF ideada por Proximity Madrid. DCE: Susana Pérez. Director Creativo: Pilar de Giles. Redactor: Pilar Rojas y Fernando Esteban. Directora de Servicios al Cliente: Cristina Esteras. Responsable Cliente: Marina Camarero. País: España.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España? 

Carlos Jorge (CJ): -España ha crecido y el empleo ha aumentado, pero el impacto de la inflación ha hecho que el ciudadano medio sea ligeramente más pobre. Existen problemas como la vivienda o la subida de precios que ahogan la economía familiar y la de los públicos más jóvenes. Por tanto, el entorno es bueno, pero en amplios segmentos de población el poder adquisitivo se ha visto reducido. Por otro lado, mientras escribo este texto, es difícil saber cómo nos va a afectar la guerra de Irán y, en general, el panorama internacional. Más allá de la subida de precios de la energía, lo que ralentizaría la economía, lo que es seguro, es que nos dirigimos hacia un mundo más inestable donde es difícil para las marcas y para los consumidores, tener certezas de cara de futuro. 

Flashazo / Estación Cupido / Love is in the air. La campaña "Love Stories", ideada por Contrapunto BBDO, liderada por Carlos Jorge (DGC), para su cliente Loteria Nacional para el Sorteo Extraordinario de San Valentín 2026.

LS: -¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España?  

Susana Pérez (SP): -Yo definiría el momento actual de la industria publicitaria española como un momento de transición acelerada. Venimos de años de mucha cautela, de una enorme presión sobre costes y de un cambio tecnológico muy profundo, y eso ha generado cierta tensión en el modelo. Pero al mismo tiempo veo señales positivas: España sigue mostrando una economía relativamente resiliente dentro de Europa, lo que ayuda a sostener cierta confianza por parte de los anunciantes.

En paralelo, la industria vive una paradoja. Por un lado, el mercado se ha contraído en algunos segmentos y la presión sobre los márgenes es evidente. Por otro, el ecosistema digital no deja de crecer y fragmentarse, lo que obliga a repensar constantemente cómo construir relevancia. En creatividad, soy optimista, pero no ingenua. Hay en España muchísimo talento, pero el gran reto no es solo tecnológico: es recuperar ambición y espacio para hacer trabajo realmente relevante. La oportunidad está en volver a poner las ideas en el centro, pero ideas conectadas con negocio, cultura y eficacia. El riesgo es que la obsesión por la eficiencia y la inmediatez nos lleve a un mercado cada vez más homogéneo.

También hay un desafío estructural en el modelo de agencia. Si el valor sigue midiéndose en horas o en volumen de producción, el negocio se empobrece. Por eso, es interesante ver cómo incluso grandes grupos como Omnicom están planteando una evolución hacia modelos de remuneración más ligados a resultados. Tiene sentido: en un contexto en el que la tecnología se democratiza, la verdadera diferenciación vuelve a estar en el pensamiento, en la estrategia y en el talento. Las agencias que mejor evolucionen serán las que sepan combinar tres cosas: criterio, talento humano y capacidad de adaptación. La tecnología ya no es el diferencial; el diferencial está en quién la usa mejor.

"Vamos hacia un mundo más inestable

donde es difícil para las marcas y para

los consumidores, tener certezas del futuro"

Carlos Jorge

LS: -Con todos los cambios tecnológicos y sociales, ¿qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

CJ: -Los anunciantes piden soluciones a medida. En un entorno cada vez más complejo, con la diversidad de disciplinas, audiencias y niveles de comunicación distintos, es normal que las marcas demanden una solución personalizada a su propio caso; desde los equipos y perfiles que necesita, hasta los procesos más adecuados que se ajusten a su organización.

Las nuevas generaciones demandan más información que las anteriores: buscan, comparan y posiblemente sean más infieles con las marcas. La creación de contenido de entrenamiento puede generar conexión con sus intereses, pueden llegar a seguir una marca más por lo que comunica que por el producto que vende y, sobre todo, no quieren ser solo audiencia, quieren participar, influir y formar parte de la conversación cultural de las marcas.

LS: -España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?  

SP: -No soy especialmente futbolera, así que no voy a hablar del Mundial desde la épica deportiva, sino desde lo que significa culturalmente. Y ahí sí creo que estamos ante una gran oportunidad. Un evento como la Copa del Mundo sigue siendo uno de esos pocos momentos capaces de generar atención masiva, conversación compartida y emoción colectiva a escala global. FIFA sigue planteándolo precisamente como uno de los grandes escenarios de conexión mundial, y las marcas lo saben. 

La gran oportunidad no está solo en “estar”, sino en saber estar. Es decir: no limitarse al oportunismo o al logo pegado al evento, sino entender qué papel puede jugar cada marca en una conversación que mezcla identidad, orgullo, entretenimiento y comunidad. Lo interesante es que cada vez vemos menos campañas pensadas para un público uniforme y más activaciones diseñadas con una lógica de personalización por segmentos, territorios y puntos de contacto. Incluso grandes patrocinadores globales están trabajando el Mundial desde esa idea de escalar globalmente y, al mismo tiempo, hiperpersonalizar localmente. 

En España, muchas marcas lo están mirando desde tres ángulos. Primero, como plataforma de notoriedad y afinidad. Segundo, como motor de activación comercial y promociones. Y tercero, como excusa para generar experiencias, tanto digitales como presenciales, porque hoy una marca conecta mejor cuando combina contenido, comunidad y experiencia. No creo que la conexión digital y la presencial compitan entre sí; al contrario, cuando se integran bien, se potencian.

En términos de inversión, este tipo de eventos suele movilizar presupuestos, pero más importante aún: obliga a pensar mejor el mix. Porque ya no basta con hacer una gran campaña audiovisual. Hay que pensar en social, creators, retail, CRM, experiencias y contenidos capaces de vivir antes, durante y después del evento. Ahí es donde una agencia puede aportar valor de verdad.

Boda. Anunciante: UNICEF. Marca: UNICEF. Producto: UNICEF. Agencia: Proximity Madrid. Director Creativo Ejecutivo: Susana Pérez. Director Creativo: Pilar de Giles. Redactor: Pilar Rojas Fernando Esteban. Directora de Servicios al Cliente: Cristina Esteras. Responsable Cliente: Marina Camarero. País: España. Categoría: institucional.

Ver campaña completa

En nuestro caso, más que plantearlo como “hacer publicidad del Mundial”, lo abordamos como una oportunidad para detectar qué puede aportar cada marca de forma legítima a una conversación de gran escala. Y eso, para mí, es clave: en estos eventos la relevancia no la da el evento, la da la verdad de la marca dentro del evento.

"La verdadera diferenciación

vuelve a estar en el pensamiento,

en la estrategia y en el talento"

Susana Pérez

LS: -Con la fusión de Omnicom e IPG, ¿Qué cambió concretamente para el grupo BBDO Proximity? 

CJ: -Ambas agencias veníamos trabajando bajo un mismo entorno, pero con posicionamientos bien definidos. La nueva realidad nos da acceso a mayores capacidades y para ambas marcas, supone más oportunidades en clientes y proyectos de mayor escala. 

LS: -Carlos y Susana ¿Qué balance hacen del 2025 y de los primeros meses de este año tanto para Contrapunto como para Proximity tanto a nivel creativo como de negocio?  

SP: -El balance es positivo, aunque sería ingenuo decir que ha sido fácil. Ha sido un período de muchísimos cambios para toda la industria y, en ese contexto, creo que tanto Contrapunto como Proximity hemos sabido mantener algo muy importante: el foco en el trabajo, en los clientes y en los equipos.

En nuestro caso el mayor logro ha sido seguir demostrando que una agencia puede ser versátil sin perder identidad. Somos agencias muy acostumbradas a movernos entre disciplinas, formatos y necesidades distintas, pero con una idea muy clara de fondo: combinar conocimiento profundo del negocio y de las personas con una creatividad útil, relevante y capaz de construir relaciones duraderas. Ese sigue siendo nuestro diferencial.

CJ: -También creo que ha sido un buen período en términos de solidez. En un momento en el que muchas compañías están reordenándose, para nosotros ha sido importante seguir acompañando a nuestros clientes con cercanía, seniority y capacidad real de respuesta. Hoy los clientes no buscan solo proveedores: buscan partners que entiendan su negocio, se impliquen de verdad y sepan moverse entre estrategia, creatividad, data, tecnología y producción con naturalidad.

SP: -Estamos trabajando con clientes muy diversos, lo cual siempre es una riqueza, porque nos obliga a mantenernos muy despiertos. Y en la relación de ambas agencias, lo valioso es que compartimos grupo, cultura de exigencia y ambición por las ideas, pero con perfiles complementarios. Esa complementariedad hace que podamos colaborar desde lugares distintos y sumar capacidades de una manera muy natural. Cada vez pensamos menos en yo y más en nosotros.

LS: -El año pasado en El Ojo de Iberoamérica 2025, Contrapunto BBDO (España) conquistó un Oro con la campaña “Tan como tú” para Down España en El Ojo Film, ¿Por qué considera que esta idea fue tan celebrada? ¿Qué significó para Ud. y para la empresa y qué repercusiones tuve en la sociedad? 

CJ: -Quizá fue celebrada por su cotidianidad. La campaña muestra que las personas con síndrome de Down piensan, sienten y viven como cualquier otra, alejándose de enfoques paternalistas. Y contarlo con humor, tirando de ironía para retratar nuestros propios prejuicios, ayudó a que el mensaje llegase con más potencia.

Pero más allá del ingenio y del recurso creativo, creemos que el enfoque “no paternalista” provocó cierta reflexión, ayudando a que nos cuestionemos cosas que damos por válidas respecto a las personas con síndrome de Down.

"Hoy una marca conecta mejor

cuando combina contenido,

comunidad y experiencia"

Susana Pérez

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de ambas empresas destacaría?

SP: -Destacaría tres trabajos muy distintos entre sí, pero que reflejan bien nuestra manera de entender la creatividad: partir de verdades reconocibles y llevarlas a un territorio claro.

Unicef, Campaña contra el matrimonio infantil: Cuando cambias la mirada, la injusticia deja de ser lejana. Es un proyecto donde la creatividad tiene una responsabilidad real. Partimos de una idea muy sencilla: para dejar de ver el matrimonio infantil como algo ajeno, hay que acercarlo a nuestro contexto… y cambiar el punto de vista. En una primera fase utilizamos el imaginario de la comunión para generar un choque inmediato entre lo que aquí es celebración y lo que en otros contextos es pérdida de infancia. Y en la segunda, llevamos literalmente la cámara a la altura de una niña, para que la desigualdad se perciba de forma física, no abstracta. El reto fue encontrar una manera de incomodar sin recurrir a lo explícito ni a la victimización, y demostrar que a veces una nueva mirada es más potente que cualquier explicación.

Lotería Primitiva, 40 aniversario: Hay muchas ilusiones que abandonas. La de la Primitiva no.

Trabajamos sobre un insight muy universal: todos nos hemos ilusionado muchísimo con cosas que luego hemos ido dejando atrás. Esa emoción del primer día es muy difícil de sostener. La campaña conecta esa verdad con el producto: la Primitiva es de las pocas cosas que siguen generando esa ilusión intacta cada vez que juegas. El desafío era celebrar los 40 años sin caer en nostalgia vacía, construyendo un relato cercano, reconocible y con cierta ironía sobre nosotros mismos.

Con respecto a Cannes, sinceramente, este año no tenemos previsto inscribir estos trabajos. No porque no estemos orgullosos de ellos, al contrario, sino porque Cannes exige un nivel de ambición, contexto competitivo y recorrido muy específico, y creemos que no todo trabajo valioso tiene que pasar necesariamente por ahí. A veces, una campaña puede ser excelente para una marca, para un cliente o para la sociedad sin estar pensada para ese circuito concreto. Y me parece sano decirlo así.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2026? 

CJ: -De cara a 2026, estamos metidos en varios proyectos con el Ministerio de Memoria Democrática, trabajando en ideas que ayuden a generar conversación y a conectar con la gente desde un lugar más relevante. Y a nivel de objetivos, estamos en un momento de crecer en capacidades, sumar talento y herramientas, y sobre todo de trabajar de forma más conectada entre equipos, para ser más ágiles y dar respuestas más completas a lo que necesitan las marcas.

"La tecnología optimiza, pero la creatividad

decide qué merece la pena

decir y cómo decirlo"

Carlos Jorge

LS: -En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

SP: -El futuro de la industria publicitaria no pasa por elegir entre IA o talento humano, sino por entender muy bien qué le corresponde a cada uno. La inteligencia artificial va a seguir cambiando procesos, acelerando tareas y mejorando productividad, eso es evidente. Pero precisamente por eso, cuanto más accesible sea la tecnología para todos, más valor tendrá lo que no es automatizable del todo: el criterio, la sensibilidad, la intuición, la capacidad estratégica y la mirada creativa. Esa es la parte verdaderamente diferencial.

Las megafusiones, por su parte, son la prueba de que el negocio se está reordenando de forma estructural. Hay una búsqueda muy clara de eficiencia, escala y simplificación operativa, y en el caso de Omnicom eso se ha verbalizado de forma muy explícita con objetivos de ahorro, reestructuración y nuevos modelos de remuneración. 

Pero precisamente ahí está la pregunta importante: cómo no perder valor humano ni singularidad en medio de esa lógica de escala. Porque una industria más grande no es automáticamente una industria mejor. Puede ser más eficiente, sí, pero el verdadero reto será seguir generando pensamiento original, relaciones de confianza y trabajo con personalidad propia.

En España, además, ese futuro estará muy marcado por una doble tensión. Por un lado, tenemos un mercado dinámico, creativo y relativamente resiliente. Por otro, seguimos operando con mucha presión sobre márgenes, con concentración creciente de la inversión en las grandes plataformas tecnológicas y con una fragmentación brutal de canales y formatos. Por eso, el futuro pasa por agencias más híbridas, más conectadas con negocio, menos encerradas en compartimentos estancos y capaces de demostrar valor más allá de la producción. Agencias que no vendan solo horas ni outputs, sino pensamiento, impacto y capacidad de construir relaciones duraderas entre marcas y personas. Y ahí sigo siendo optimista: no creo que estemos ante el fin de la creatividad, sino ante una exigencia mayor. La creatividad va a tener que ser más rigurosa, más útil y más humana. Y probablemente eso sea bueno para todos.

LS: -Entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana?

CJ: -La creatividad siempre ha sido y seguirá siendo una cuestión de criterio: no es la suma de datos, sino la capacidad de interpretarlos, darles sentido y convertirlos en ideas relevantes. La tecnología optimiza, pero la creatividad decide qué merece la pena decir y cómo decirlo.

La conexión humana, de hecho, es lo que da valor a todo lo demás: sin una idea que emocione, provoque o conecte, el dato se queda en eficiencia sin impacto. De cara a los próximos cinco años, veremos una creatividad más híbrida, donde la IA amplifica capacidades, pero donde el diferencial seguirá estando en las ideas con mirada humana, capaces de conectar con la cultura y generar significado, no solo resultados.