CYW: Ágil, estratégica y conectada

-¿Cómo está España hoy? 

-España está en un buen momento dentro de lo que cabe: la economía crece y el consumo aguanta, pero el contexto global se está volviendo más incierto. Y eso, más que los datos macro, es lo que realmente cambia el comportamiento del mercado publicitario.

El complemento perfecto. Anunciante: Aceites de Oliva de España. Marca: Aceites de Oliva de España. Agencia: CYW. DGC: Carmelo Rodríguez y Willy Lomana. Director Creativo: Carlos Bustamante. Redactor: Elena Jiménez. Director Arte: Carlos Bustamante. Productora: Blua. Director: Marçel Vaquer. PE: Eugenia Esquerdo & Juan Blanco. Pp: David Táboas. DF: Sergi Iracheta. País: España.

La posible escalada del conflicto entre EEUU e Irán introduce miedo: a que suban los costes, a que se frene el consumo, a que todo sea más imprevisible. Y cuando hay incertidumbre, las marcas no desaparecen, pero sí se vuelven más prudentes. En publicidad eso ya lo conocemos: menos euforia, más control. Los anunciantes empiezan a mirar cada euro, priorizan lo que funciona y exigen resultados más claros. Se invierte, pero se hace con más cabeza.

El consumidor español, por su parte, no deja de comprar, pero se vuelve más selectivo. Compara más, piensa más y conecta más con marcas que le aportan valor real. Esto obliga a comunicar mejor, no necesariamente a comunicar más. Entramos en una etapa donde la creatividad útil gana peso. Creatividad que mueva negocio. No es para nada un mal momento para la publicidad, pero sí es un momento exigente. Y en los momentos exigentes, las buenas ideas valen el doble.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-La industria publicitaria en España no está en crisis. Las marcas invierten, pero piden más resultados y más valor. En este contexto, la creatividad sigue siendo clave, pero ya no basta con ideas bonitas: tienen que impactar en el negocio. Las oportunidades están en integrar creatividad, datos y cultura. Buenas ideas que no solo capten la atención, sino que conviertan en ventas. Y las agencias evolucionarán hacia modelos más ágiles, estratégicos y conectados con cliente para lograr esa eficacia.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

-Por un lado, los anunciantes piden resultados y relevancia. Quieren ideas creativas, sí, pero que estén conectadas con negocio. Menos campañas aisladas y más impacto real.

Los consumidores, en cambio, piden utilidad y autenticidad. Conectan con marcas que les aportan algo -ya sea valor, entretenimiento o propósito- y que se comportan de forma coherente. La conexión hoy ocurre en lo digital, porque es donde están y donde deciden los consumidores, pero se consolida en la experiencia, especialmente cuando es algo tangible y memorable. Las nuevas generaciones elevan la exigencia: esperan marcas rápidas, honestas y con una postura clara. Detectan lo forzado al instante. Al final, lo digital sirve de conector y es la manera de llegar, pero una experiencia bien hecha es lo que deja huella.

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?  

Board - Las Mejores Conexiones Son Para Siempre. Anunciante: Movistar + Netflix. Marca: Movistar + Netflix. Producto: Movistar + Netflix. Agencia: CYW. Director General Creativo: Carmelo Rodríguez y Willy Lomana. Director Creativo: Carlos Bustamante. Redactor: Paula Valladolid, Txell Peña. Director de Arte: Nora de la Casa, Diego Blanes. Productor Audiovisual: Iñaki Soriano. Productora: Only 925. Realizador / Director: Rodrigo Cortés. Productor Ejecutivo: María Jesús Horcajuelo. Postproducción: Free your mind / Groove-std. Director de Fotografía: Mario Montero. Sonido: Free your mind. País: España. Categoría: institucional.

-El Mundial es una gran oportunidad de conexión emocional masiva. Las marcas en España están apostando menos por campañas tradicionales y más por contenido en tiempo real, experiencias y relevancia cultural. La inversión crecerá, pero sobre todo se moverá hacia digital y social. El impacto será económico, pero también cultural y social. A nosotros nos gusta ayudar a las marcas no solo a estar, sino a formar parte real de la conversación. Porque en estos momentos, invertir más no es sinónimo de conectar mejor.

-Hablemos de CYW, ¿qué balance hacen de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

Board - Platform 0. Anunciante: HBO Max. Marca: HBO Max. Producto: The Last Of Us. Agencia: CYW. Director General Creativo: Carmelo Rodríguez y Willy Lomana. Director Creativo: Carlos Bustamante. Redactor: Matxalen Muñoz. Director de Arte: Yaiza Pinedo. Productor Audiovisual: Human Render. Productora: Andtonic. Postproducción: Human Render. Responsable Cliente: Tania Shutherland. País: España. Categoría: institucional.

-Hacemos un balance muy positivo. 2025 fue un año de consolidación: crecimos en clientes, en personas, nos mudamos a Gran Vía 51, reforzamos relaciones y, sobre todo, afinamos muy bien nuestro modelo de trabajo. El mayor desafío ha sido crecer sin perder el nivel de exigencia creativa de la agencia y respetando nuestra forma de entender el negocio. Es decir, saber decir que no a ciertos proyectos para que los que están en curso no sufran por el camino. A veces cuesta rechazar trabajo porque siempre tienes la sensación de defraudar a alguien, pero suele ser la decisión más honesta y la que te permite retomar la relación más adelante. Decir que sí cuando no estás al 100% convencido de poder implicarte como quisieras puede suponer más dinero para la empresa, sí, pero también un descontento que se traduce en una relación más corta con ese potencial cliente. Más que grandes cambios estructurales, ha sido una evolución: trabajar mejor, pensar más en negocio y mantener el nivel creativo.

En 2026 estamos dando un paso más: hace tiempo usamos la IA en procesos creativos y operativos, pero ahora también en producción ofreciendo soluciones a clientes que antes no estaban al alcance de su mano.

Y en cuanto a logros, lo más importante es que seguimos haciendo un trabajo relevante para nuestros clientes. Y hoy, eso es lo que realmente marca la diferencia. Los premios van y vienen, decoran y se agradecen, pero el mayor logro es ver que tu trabajo llega a los chats de WhatsApp de tus amigos o familiares sin saber que esa campaña es tuya.

"En estos momentos, invertir más

no es sinónimo de conectar mejor"

-¿Cómo definen hoy a CYW? 

-CYW es una agencia que no solo hace campañas, ayudamos a las marcas a ser relevantes y a crecer. Nuestro diferencial está en cómo trabajamos: equipos pequeños, muy implicados, con pensamiento estratégico y creativo al mismo nivel. Sin capas innecesarias, sin procesos pesados. Más agilidad y más cercanía real con el cliente. A nivel de servicios, somos bastante integrales: desde idea y campaña hasta contenido, activación y pensamiento de marca, siempre con una mirada muy conectada a cultura y resultados. Y ser independientes hoy es clave. Nos da libertad para decidir, para adaptarnos rápido y para priorizar lo que realmente necesita el cliente, no lo que dicta una estructura. En un momento como este, esa flexibilidad es una gran ventaja.

-¿Qué servicios ofrecen a sus clientes hoy? ¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Siempre hemos sido una agencia ágil, estratégica y conectada al negocio del cliente. Así que la transformación de la agencia está en el ADN de la propia empresa. Nunca pensamos en formatos, pensamos en ideas y luego buscamos el mejor formato para llevarlas a cabo. Los clientes saben la versatilidad que les ofrecemos y nos llaman para trabajar juntos. Nuestra huella sigue siendo la creatividad, pero unida a resultados y PR como bandera. Una buena idea que nadie disfruta es la nada. Paso por alto el tema de la IA porque no es un servicio novedoso en la agencia, en CYW la aplicamos desde sus inicios (creamos el primer comic hecho con IA de España y uno de los pioneros del mundo) lo que nos permite seguir formándonos, experimentar e incluso crear productos finales de manera independiente. En cuanto a clientes, trabajamos con marcas de entretenimiento, pero también con marcas de sectores muy distintos, desde consumo hasta servicios, y en mercados tanto locales como internacionales. De hecho, más que el sector, lo que nos define es el tipo de cliente: marcas que entienden que la creatividad es una palanca de crecimiento y que buscan un partner para ayudarles a llegar donde ellos quieren. Porque a nuestros clientes no les suele faltar talento creativo, simplemente les falta tiempo para llevar a cabo ideas y comunicarlas. 

-¿Qué trabajos recientes de CYW destacarían?

-Este año hicimos un gran trabajo para Netflix con distintos partners como puede ser lo que hicimos para Stranger Things, con McDonald’s o Movistar, pero también el reposicionamiento para Aceites de Oliva de España del que estamos especialmente orgullosos por los resultados que ha logrado.

El trabajo para Movistar+ con Stranger Things, por ejemplo, se basa en la creación de un nuevo soporte que llevaba más de medio siglo delante de nosotros sin ser intervenido. Las tapas de Telefónica que albergan toda la red de telecomunicaciones en España. Diseñamos y fabricamos accesos al Upside Down que luego ubicamos por las principales ciudades de nuestro país interviniendo mobiliario urbano de manera creativa. En esta idea nos enfrentamos a grandes retos de homologación y al reglamento particular de cada ciudad. Fue un trabajo muy enriquecedor, con una idea que radica en su sencillez, pero que fue tremendamente complicada de sacar adelante.

Para The Last Of Us creamos The Platform 0, una experiencia inmersiva de HBO Max (que también hemos mandado a Cannes) en la que los fans de la serie tuvieron la oportunidad de experimentar las consecuencias que tienen las elecciones de Joel y Ellie en la segunda temporada. Para ello, transformamos la estación abandonada de Chamberí en Madrid replicando uno de los capítulos más salvajes de la temporada en la estación de Seattle. Los visitantes podían elegir el camino de nuestros protagonistas y vivir la angustia en primera persona.

Por último, destacaría la campaña de El Complemento Perfecto para Aceites de Oliva de España para volver a poner de moda un ícono de nuestra gastronomía: el Aceite de Oliva Vírgen Extra. En esta campaña contamos con Palomo Spain, reconocido diseñador de moda que creó un bolso en torno a una botella de AOVE y Aitana, una de las cantantes españolas con mayor proyección internacional que fue la encargada de lucir el bolso con la botella. Un paparazzi se encargó de hacer las fotos y distribuirlas a la prensa que no tardó en hacerse eco del bolso creando un gran revuelo en redes sociales. 

Días más tarde, lanzamos la campaña: Presentamos el complemento perfecto, lo otro es solo un bolso. De esta manera, pusimos en valor el producto logrando poner un ingrediente de nuestras cocinas en el foco de la conversación gastronómica rejuveneciendo nuestro target al hacerles partícipes de la conversación.

"Una experiencia bien hecha

es lo que deja huella"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Carmelo y Willy para 2026? 

-El año 2025 fue un año de expansión tanto a nivel de negocio como de equipo. Nos enfocamos en abrir un nuevo departamento, en mudarnos a Gran Vía, aumentamos la plantilla un 40% para poder dar el servicio que nuestros clientes requerían y logramos crecer en otros sectores llevando nuestra forma de entender la comunicación más allá del mundo del entretenimiento. 

Este año 2026 recogemos los frutos de 2025 con muchos proyectos buenos y la certeza de que serán bien valorados, no solo por su creatividad sino por su efectividad. La agencia está sana, sólida y con muy buen reconocimiento a nivel nacional e internacional; lo que nos hace afrontar los próximos años desde la tranquilidad de tener el mejor equipo, partners y clientes.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? ¿Y en particular en España?

-La industria no va a desaparecer, pero sí a redefinirse. La IA va a hacer todo más rápido y más eficiente, y las grandes estructuras van a buscar escala. Pero eso también abre espacio para modelos más ágiles y especializados como el nuestro. El valor ya no estará en producir, sino en pensar mejor: creatividad con estrategia y criterio.

En España veremos esa doble realidad: grandes grupos más integrados y, al mismo tiempo, agencias independientes ganando relevancia por su flexibilidad y cercanía. Porque el futuro no es de un solo modelo, es de quien sea capaz de aportar valor real. Y ahí, la creatividad bien entendida seguirá siendo el mayor diferencial.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? 

-La creatividad hoy ya no es solo tener ideas, es tener criterio. En un contexto lleno de datos y automatización, lo difícil no es producir, es decidir qué merece la pena hacer. La conexión humana sigue siendo el centro. Porque los datos informan, pero las emociones son las que mueven a la gente. Y ahí es donde la creatividad sigue siendo insustituible.

Nos vamos a lanzar a la piscina con la respuesta, pero creemos que en los próximos cinco años veremos una creatividad más híbrida: apoyada en tecnología, pero con una exigencia mayor en lo conceptual. Habrá más contenido, pero también más necesidad de ideas que realmente destaquen.

En cualquier caso, estamos en un momento tan incierto, tan rápido y con avances tecnológicos tan abrumadores que el mejor consejo que podemos dar es no proyectarse mucho a 5 años. Ponerse metas estaba bien hace unos años, pero hoy en día es muy difícil cumplirlas porque eso exige una rigidez que no te puedes permitir. Lo mejor es estar siempre al día, no quedarte atrás y estar dispuesto a cambiar en función de lo que ocurra en los próximos 5 años. Porque la agilidad será la clave del éxito.