Dieste: La cultura latina es mainstream

-¿Cómo está Estados Unidos?

-Estados Unidos vive una contradicción: crecimiento económico con desgaste social. Más acceso, más tecnología, pero también más desconfianza. Como líder, mi trabajo es traducir esa tensión en decisiones creativas claras. El consumidor latino no compra por impulso, decide desde la emoción, la seguridad y el contexto.

En Dieste, no partimos solamente de segmentos. Partimos del estado emocional del consumidor en este momento. Porque hay que construir confianza real, ser culturalmente precisos y consistentes, y aparecer en los espacios donde se sienten seguros.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa y audiovisual latina en Estados Unidos?  

-La industria está en una limpieza necesaria. Todo lo que era lento, rígido o superficial está quedando atrás. Yo estoy liderando bajo una premisa clara: la creatividad tiene que mover el negocio. Esto implica menos capas, más velocidad y una integración real entre data, estrategia y creatividad desde el inicio. Y hay algo clave: la cultura latina ya no es “multicultural”. Es mainstream. Las agencias que van a liderar no son las que adaptan. Son las que originan desde la cultura y escalan al negocio.

 -¿Qué importancia ha tenido la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl? ¿Qué implicó para la comunidad latina y para las agencias enfocadas en esta comunidad? 

-Lo de Bad Bunny no fue inclusión. Fue dominancia cultural. Por primera vez, no hubo remix, ni Spanglish, ni traducción, ni adaptación. No hubo explicación cultural. No hubo subtítulos emocionales.

Esto cambia el estándar. Hoy, o las marcas están dentro de la cultura o están fuera de la conversación. Para nosotros, lo valida todo: las mejores ideas no son las que se adaptan del mercado general. Son las que auténticamente se originan in culture.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias latinas? Y, por otro lado, ¿Qué piden y quieren hoy los consumidores, especialmente los latinos en Estados Unidos?

-Hoy lideramos en una tensión clara: clientes con menos presupuesto y más presión, y consumidores con más criterio que nunca. El consumidor latino busca tres cosas: autenticidad, representación real y valor tangible.

Mi enfoque es simple: si una idea no se alinea con la cultura, el contexto y aporta valor, no funciona. La creatividad hoy no es solo storytelling. Es diseñar experiencias que aporten un beneficio real a la vida del consumidor.

"La cultura latina ya no es

multicultural: Es mainstream"

-¿Qué piden o qué actitud distinta tienen las nuevas generaciones de latinos en relación a las marcas y su comunicación con la comunidad latina? 

-Las nuevas generaciones son: digital-first (ya desde hace varios años), altamente críticas (porque vienen de la escuela de tú puedes hacer tu propio contenido) y completamente inmunes al marketing tradicional. No quieren que las marcas les hablen. Quieren que las marcas los hagan parte del discurso. Que participen correctamente. Si no, se pierde la credibilidad instantáneamente, el famoso “cancel culture”. 

-Este año Estados Unidos junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026 y la comunidad latina ha sido la gran promotora del fútbol en Estados Unidos. ¿Qué espera para este Mundial? ¿Hay clima mundialista en la comunidad latina?

-El Mundial 2026 no es solo un evento deportivo. Es un momento cultural masivo. Y el motor emocional es la comunidad latina. El fútbol en Estados Unidos ya no es nicho. Es identidad, pertenencia y conexión generacional.

 -¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas y, en especial, las enfocadas en la comunidad latina al ser uno de los países anfitriones del Mundial? 

-El Mundial es una oportunidad enorme y una trampa para las marcas que lo vean solo como sponsorship. Las que ganan son las que entienden el fútbol como cultura viva, activan localmente y construyen plataformas que duran más que el torneo.

En Dieste, estamos creando ecosistemas donde las marcas tienen un rol real aportando valor a la experiencia del consumidor.

"Las mejores ideas no son las que se

adaptan del mercado general, son las

que auténticamente se originan in culture"

 -Hablemos de Dieste, ¿Qué balance hacen de la agencia del 2025 y de los primeros meses del 2026? 

-2025 fue un año de evolución y estabilización. 2026 es un año de consolidación. Mi enfoque es claro: elevar el estándar creativo mientras hacemos la operación más ágil y efectiva. 

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Trabajamos con marcas que entienden que el crecimiento en Estados Unidos es liderado por la cultura.

Long time partners como AT&T, Cricket Wireless, Goya Foods y Pollo Campero. Y nuevos aliados como Genesis, American Red Cross y Delta Dental, todos son más que clientes, son marcas que entienden y quieren crecer desde la cultura, no alrededor de ella.

 -¿Qué trabajos recientes de Dieste destacaría y por qué?  

-Uno de los trabajos más relevantes fue “Strength in Numbers” para Cricket Wireless. Más que una campaña, fue una colaboración profunda entre cliente, agencia y talento creativo de primer nivel. Logramos contar una historia culturalmente auténtica con un nivel cinematográfico que elevó el estándar.

También la campaña “Cero Miedo”, junto a WWE y Cricket Wireless, donde una frase se convirtió en un movimiento cultural. Lo que empezó como un mensaje funcional terminó siendo un símbolo de actitud en múltiples contextos para los Hispanos en USA. Ahí está el valor real: cuando la idea trasciende la campaña.

-Entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? 

-La data optimiza. La creatividad define. En un mundo donde cualquiera puede producir contenido, el diferencial no es la ejecución. Es la idea. En los próximos años, la automatización va a crecer. Pero el valor del pensamiento creativo -el que lidera, conecta y decide- va a ser más alto que nunca. La creatividad no desaparece. Se vuelve más exigente.