Dimensión: Crear desde Donostia

-¿Cómo está España? 

-Dicen que la incertidumbre es mala para los negocios. Pero la estupefacción de cada mañana es pésima. La guerra va a afectar mucho. En el combustible, el humor y la inflación. No hay inteligencia artificial capaz de recalcular todo a diario. El mundo es imprevisible, cada vez con menos reglas y lugares de encuentro. Respecto a España: ojalá el crecimiento tuviera mayor impacto en los salarios o en el acceso a la vivienda. Estamos en un entorno polarizado y paralizado en bloques a la espera de las elecciones de 2027 o antes. Es difícil evitar el corto plazo o simplemente esperar a tiempos mejores. Que no van a volver. 

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-Tenemos una industria en plena transformación y en plena concentración. La IA cambia la forma de trabajar y producir. El negocio está en manos de unos pocos grupos que suman y restan desde unos despachos lejanos. Y a la vez, estamos en plena dispersión: mucho talento creando pequeñas estructuras y compitiendo. En esta ensalada, la realidad es que el negocio se contrae, la fidelidad de los clientes baja, la remuneración cambia y retener el talento es cada vez más difícil. La letanía suena vieja. Pero este año entre las 10 primeras agencias del CdeC, la mayoría eran independientes. Estaremos en crisis, pero está claro que se está convirtiendo en un negocio de románticos. Eso me encanta. Ojalá el trabajo (con excepción de LOLA y DAVID) también pueda llegar a ser relevante en los grandes festivales.  

-Con todos los cambios tecnológicos y sociales ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

-Los buenos anunciantes están pidiendo notoriedad, permitiendo el riesgo y construyendo personalidad para sus marcas en cualquier formato. El resto cree que si se hace con IA es más barato. Las personas piden que no seamos coñazo (npc). El regreso del spot de 20” en el streaming con anuncios es un regreso al pasado desde el futuro, con tanda obligatoria y geolocalizada. Pero la gente nos va a pedir riesgo y volver a lo mismo que hace años: que la publicidad sea mejor que los programas. O que los reels. Eso es lo que crea recuerdo, poso y atracción por las marcas. Y los jóvenes valoran el riesgo, la diferencia y lo original. Ser relevante es difícil en un mundo fragmentado, pero si crees que un anuncio o una acción puede hacer el trabajo de 10, seguramente estarás en el buen camino. Eso sí, creo que el reto de tratar con una generación que no llama por teléfono, lo pide todo online y confía sus miedos a GPT hace nuestro trabajo muy estresante, digo interesante.  

"Que la publicidad sea mejor que los programas

o que los reels, es lo que crea recuerdo,

atracción por las marcas"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?

-No estamos trabajando en nada. Quizá hagamos algo proactivo puntual. Pero hay tantos patrocinadores oficiales de la Selección que lo ocupan todo. Y todo con jugadores. Y todo con orgullo. Y todo intercambiable. Es una pena. No pido la locura de Argentina, pero con un equipo que emociona, que es diferente, no hemos conseguido hacer una comunicación a la altura. Espero que cambie. Ojalá el equipo llegue lejos, pero espero que los patrocinadores no conviertan cada pausa de cada partido en una repetición constante y estomagante. Supongo que en esta marejada seguro que alguna marca consigue hacer algo distinto y se lleva todo el mérito. 

-Hablemos de Dimensión, ¿qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026? 

-Tenemos siempre el desafío de ser necesarios 37 años después. Pertenecer a un grupo independiente como LADV nos da un margen para mirar al futuro con paciencia, incorporar la IA en los procesos y entrar en alianzas con partners muy interesantes como WildFi. Una agencia de 40 personas siempre es un ecosistema frágil, pero el equipo lleva jugando junto bastante tiempo y eso nos da una confianza para afrontar lo que viene. Y siempre pensando que Dimensión nació como una anomalía: creer que desde Donostia se podía hacer un buen trabajo. 

-¿Cómo define hoy a Dimensión? 

-En los últimos tres meses hemos puesto encima de la mesa un proyecto con IA que nadie sabe cómo se puede hacer. Una acción en la calle que nos han dicho que cuesta mucho y que es imposible. Y una campaña en TV Digital que más que anuncios propone un canal entero con lo que eso supone. Probablemente, ninguna de las 3 se haga. Pero nuestro trabajo es disparar a puerta y confiar en la estadística. Es difícil, es cansador. No asegura el éxito. Pero es la única forma de destacar. De que confíen en nosotros o nos llamen. 

"Dimensión nació como una anomalía:

creer que desde Donostia se podía

hacer un buen trabajo"

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Estamos trabajando para la empresa de telecomunicaciones, el líder en salud privada, una de las cervezas más conocidas, la segunda entidad bancaria, el centro tecnológico de referencia… Pero todo en el País Vasco. Siempre hemos querido volver a Madrid, pero de momento no hemos tenido el tiempo y la energía para lograrlo. 

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué?  

-Destacaría 3. 1. Un proyecto para Euskaltel que pone la IA al servicio del euskera, una lengua que solo hablan 800.000 personas, pero que es maravillosa y define la identidad de Euskadi. 2. Un proyecto para LABORAL Kutxa que en una era de individualismo atroz pone el acento en la capacidad de una sociedad para colaborar. Y hacerlo desde una banca cooperativa de proximidad, demuestra que otra banca es posible y con magnitud. 3. En lugar de hacer la típica campaña de transporte público sostenible nos arriesgamos a decir simplemente: Menos Brum y más pi (el sonido de la máquina de entrar). Con poco dinero y mucho piiii, la campaña ha calado en la gente. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Dimensión para 2026? 

-Ganar brillo y luchar mucho: tenemos muchos concursos. Y unos son para ganar y otros para mantener. Eso tensiona una agencia y es difícil tener visión a medio plazo si todo es para pasado mañana. Además, reduce el riesgo de las propuestas y tensiona la ejecución por los presupuestos a la baja. Pero siempre hay que ser optimista. Y tener claro cuáles son los 3-4 proyectos que pueden destacar para ponerles un poco de mimo y de gusto. En lo técnico, estamos viviendo la transición hacia la automatización de procesos con la IA. Igualmente, hay que tener una visión fresca y diferente para evitar ser paisaje. Ojalá podamos meternos en problemas con clientes que tengan miedo el día antes de estrenar una acción o campaña. 

"La creatividad no se puede automatizar,

en todo caso sirve para refinarla"

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

-España tiene una voz propia que cada vez es más local. Es difícil que una campaña como la de Banco Sabadell pueda trascender fuera. O que el tono general que destaca tenga eco más allá de nuestras fronteras. Es un reto muy grande competir con ideas. Y recuperar un nivel de producción general interesante. Pero todas las excepciones (el trabajo de Canadá, por ejemplo) van a marcar el camino a seguir para continuar siendo relevantes. Tenemos casos increíbles, pero no sé hasta qué punto son locales o podrían hacer un trabajo parecido desde otra capital. Confío en que van a salir agencias destacadas alrededor de clientes con ganas de hacer cosas. El futuro pasa por ahí y por ver en qué acaba la megafusión una vez se asiente. 

-Entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana?  

-La creatividad no se puede automatizar. En todo caso sirve para refinarla. Solo las agencias que sean capaces de crear una personalidad para las marcas van a tener la capacidad de concentrar talento y generar grandes ideas. La IA será una herramienta que lo potenciará todo, pero antes necesitamos ser originales. No tengo miedo al futuro. Como prometió Orange hace años…: The future is bright. Y cuando tengo dudas, intento aprender de Mischief o Bear meets eagle on fire. Quizá es una locura, pero siempre hay una grieta en el sistema para aprovecharla. O alguien que quiera vender un coche pequeño entre gigantes con humor, inteligencia (emocional), empatía y frescura en cualquier pieza. Cuando el mundo haga Zig, alguien querrá hacer Zag.