El Ruso de Rocky: Creatividad o irrelevancia

-¿Cómo está España? 

-España está en un momento razonablemente sólido dentro de un contexto global muy inestable. Crece más que otras economías desarrolladas porque tiene algunos motores claros -turismo, servicios, cierta resiliencia del consumo-, pero eso no significa que esté blindada. Hay una sensación de fondo de fragilidad: deuda alta, productividad estancada y mucha dependencia de factores externos.

Un conflicto como el de Estados Unidos con Irán introduce ruido inmediato: energía, inflación, incertidumbre geopolítica. Y eso siempre acaba impactando en confianza, tanto del consumidor como de las empresas. No es tanto el hecho puntual como el clima que genera.

Para 2026 espero un año de prudencia activa: las marcas no van a dejar de invertir, pero van a exigir más eficiencia y más impacto real. Veremos menos experimentos vacíos y más presión sobre el retorno.

En este contexto, el consumidor español seguirá siendo exigente y algo más selectivo. Y la industria publicitaria tendrá que demostrar más que nunca que es una inversión y no un gasto.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España?  

-La industria publicitaria en España está en un momento interesante: muy creativa, muy reconocida fuera, pero con tensiones internas evidentes. Hay un talento enorme, pero también una presión creciente sobre los márgenes, una cierta comoditización de algunos servicios y una fragmentación del ecosistema. Las grandes redes están en procesos de transformación complejos y las independientes están ganando relevancia porque son más ágiles y más cercanas al negocio.

Las oportunidades están claras: creatividad con impacto real, integración de tecnología con sentido y capacidad de influir en el negocio del cliente, no solo en su comunicación. Los riesgos también: banalizar la creatividad, depender demasiado de la producción rápida o perder valor estratégico frente a consultoras o plataformas. El negocio de las agencias va a evolucionar hacia modelos más híbridos, más conectados con negocio y menos centrados únicamente en campañas. Las agencias que no den ese paso se quedarán fuera.

-Con todos los cambios tecnológicos y sociales ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? Y, por otro lado, ¿Qué piden y quieren hoy los consumidores? 

-Hoy los anunciantes piden dos cosas muy claras: eficacia y relevancia. Quieren ideas que funcionen en negocio, pero que además construyan marca a largo plazo. Ya no vale solo con hacer ruido.

También están pidiendo acompañamiento estratégico de verdad, no solo ejecución. Quieren socios, no proveedores. 

Por parte del consumidor, lo que hay es saturación y escepticismo. La gente no rechaza la publicidad, rechaza lo irrelevante. La conexión se logra cuando hay una idea que aporta algo: entretenimiento, utilidad o verdad. Las nuevas generaciones son especialmente exigentes con la autenticidad. Detectan rápido lo impostado y no tienen ningún problema en ignorar o penalizar a las marcas que no les aportan nada.

Lo digital es imprescindible porque es donde ocurre gran parte de la vida, pero la experiencia presencial sigue teniendo un valor enorme cuando está bien pensada. Lo físico bien ejecutado genera recuerdo y vínculo de una forma muy potente. No es una cosa o la otra, es cómo las integras.

"Las marcas no van a dejar de

invertir, pero van a exigir más

eficiencia y más impacto real"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-Un Mundial siempre es una gran oportunidad, pero también un territorio extremadamente saturado. No basta con estar, hay que tener algo que decir y, sobre todo, tener legitimidad para decirlo. En nuestro caso, trabajamos durante todo el año en el territorio del fútbol con LaLiga, lo que nos da una perspectiva distinta. No vemos el Mundial como un momento aislado, sino como parte de una conversación cultural continua en la que las marcas tienen que aportar valor de forma sostenida. Las marcas que mejor lo están haciendo no se están centrando solo en el evento, sino en el contexto: comunidad, identidad, emoción compartida. El fútbol no es solo competición, es cultura, y ahí es donde realmente se construye conexión.

En España, el interés es máximo, pero también la competencia por la atención. Por eso, más que aumentar simplemente la inversión, el foco está en hacer mejor trabajo. Nadie quiere hacer “la típica campaña del Mundial”.

A nivel estratégico, con nuestros clientes trabajamos en construir plataformas que tengan recorrido antes, durante y después del evento. Si una marca solo aparece en el Mundial, llega tarde. Las que llevan tiempo construyendo en el territorio son las que realmente capitalizan ese momento. El impacto será relevante a nivel económico y social, pero el verdadero valor estará en qué marcas consigan formar parte de la conversación de manera creíble, no solo visible.

-Hablemos de El Ruso de Rocky, ¿qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

-2025 fue un muy buen año para la agencia. Consolidamos relaciones con clientes clave, hicimos trabajos de los que estamos orgullosos y seguimos creciendo de forma sostenible.

Estos primeros meses de 2026 están siendo coherentes con eso: buen ritmo de negocio, nuevos retos interesantes y una sensación de estar en el camino correcto. Más allá de números, lo importante es que seguimos manteniendo el nivel creativo y la ambición.

-¿Cómo define hoy a El Ruso de Rocky? 

-El Ruso de Rocky es la mejor agencia creativa de España, y no lo decimos nosotros, lo dicen los 800 responsables de marketing entrevistados por Scopen en su estudio del sector en 2024. Nuestro diferencial está en tres cosas: nivel creativo, implicación real con los clientes y una forma de trabajar muy honesta. No vendemos lo que no creemos.

Ser independiente hoy es una ventaja clara. Nos permite ser ágiles, tomar decisiones rápidas y estar mucho más cerca de nuestros clientes. Y también nos obliga a ser mejores cada día, porque no tenemos red de seguridad.

"Las independientes están ganando

relevancia porque son más ágiles

y más cercanas al negocio"

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando?

-Trabajamos para LaLiga en todo el mundo, para Bwin en España y Portugal, y en España para Bizum, Pascual, Ibercaja y la Fundación Aladina.

-¿Qué trabajos recientes de El Ruso de Rocky destacaría y por qué? 

-En primer lugar, 42 Legados para LaLiga. Es un proyecto que va más allá de una campaña y se sitúa en el territorio de construir legado dentro del fútbol. El mayor desafío fue precisamente ese: no hacer comunicación táctica, sino desarrollar una idea con vocación de permanencia, que conectase con la dimensión cultural y social del fútbol y no solo con la competición.

En segundo lugar, la campaña de este año para Liga F. Aquí abordamos una realidad incómoda, pero muy relevante: muchas mujeres abandonan el fútbol porque no se sienten cómodas con su cuerpo. El reto fue tratar este tema con sensibilidad y verdad, sin caer en tópicos ni en discursos vacíos, y construir una narrativa que ayudase a visibilizar el problema y, al mismo tiempo, reforzar el posicionamiento de la competición como un espacio más inclusivo y representativo.

Y, por último, la campaña “No compartas más de la cuenta” para Bizum. Es un trabajo donde el humor juega un papel clave. El desafío era hablar de un comportamiento cotidiano -pagar online- desde un ángulo fresco y reconocible, evitando el tono didáctico. El humor nos permitió entrar de forma más natural en la vida de la gente y hacer que el mensaje no solo se entienda, sino que se recuerde y se comparta.

En cuanto a festivales, sí, estaremos presentes en Cannes y en otros certámenes relevantes con varios de estos trabajos. En los tres casos hay un denominador común: no buscamos solo hacer campañas, sino construir ideas que tengan impacto real, ya sea a nivel cultural, de marca o de comportamiento.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de El Ruso de Rocky para 2026?

-Para 2026 tenemos dos objetivos claros: seguir creciendo de forma ordenada y reforzar nuestro posicionamiento creativo. También queremos seguir elevando el nivel del trabajo que hacemos y construir relaciones aún más sólidas con nuestros clientes.

"La gente no rechaza la publicidad,

rechaza lo irrelevante"

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-La industria está en plena transformación. La IA va a cambiar muchas cosas, sobre todo en eficiencia y producción, y las megafusiones responden a una lógica de escala. Pero el valor real va a seguir estando en la capacidad de pensar diferente. La tecnología es una herramienta, no una idea. En España veremos una convivencia entre grandes grupos y un tejido independiente cada vez más fuerte y relevante.

-Entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿qué es la creatividad hoy? 

-La creatividad hoy es la capacidad de generar ideas que importan en un contexto de saturación absoluta.

No es solo hacer algo bonito o llamativo, es hacer algo que tenga impacto real en la gente y en el negocio.

La conexión humana sigue siendo el centro de todo. La tecnología puede amplificar, optimizar o escalar, pero no sustituye la sensibilidad para entender a las personas. En los próximos cinco años veremos una creatividad más híbrida, donde tecnología y pensamiento creativo estarán completamente integrados. Pero las ideas seguirán marcando la diferencia.