el taier Centro: Mismo equipo, más autonomía, mejores resultados

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Guatemala? 

Manuel Madrid (MM): -La publicidad en Guatemala pienso que está en un estado de resiliencia, a pesar de que existe un sólido crecimiento de un 4% en el PIB, principalmente impulsado por las remesas y la economía formal, existe una debilidad institucional y política en el país. Los temas de corrupción, migración, seguridad y desigualdad alimentaria son los retos que se siguen enfrentando. Por lo tanto, para los anunciantes sigue siendo una oportunidad trabajar en productos que sean asequibles y esenciales, ya que el consumidor prioriza el valor real de los productos versus temas de lujos, donde las empresas y marcas deben de tener como prioridad eso y que las marcas sean auténticas y que aborden temas de sostenibilidad. El crecimiento en inversión ha sido más hacia los canales digitales, sin embargo, los medios OOH y de compañía en los vehículos, son relevantes debido al alto tráfico que hay en las áreas metropolitanas del país por la poca inversión en infraestructura.

El taier Centro de Guatemala, se consagra en el Festival de Antigua 2026, como la Agencia del Año. El equipo de la agencia el Taier Centro, celebra el reconocimiento, junto a sus lideres Manuel Madrid (CEO), Victor Prado (CCO) y Lukas Calderón Giraldo (DGC).

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Guatemala? 

Víctor Pardo (VP): -La industria publicitaria, creativa y audiovisual de Guatemala está en consolidación: hay talento local sólido y productoras independientes que elevan la calidad, mientras la adopción digital crece, pero persisten limitaciones estructurales que frenan su expansión plena. Las oportunidades incluyen un apetito por contenido local auténtico (cultura, turismo y gastronomía), la expansión del e‑commerce que demanda más producción para canales digitales y la accesibilidad de equipos que abarata producciones de mayor calidad. La IA y los formatos inmersivos abren nuevas ventanas creativas y de eficiencia. Entre los desafíos, están la limitada inversión publicitaria per cápita, la medición y atribución poco maduras, la fuga de talento y barreras administrativas que encarecen proyectos. Como tendencias clave para el año, figuran el predominio del video corto y mobile‑first; campañas híbridas que combinan performance y brand; uso pragmático de IA; y mayor profesionalización del ecosistema de influencers. Comparado con la región, Guatemala comparte retos comunes como el mercado pequeño y la necesidad de profesionalización, pero se diferencia por una identidad cultural potente que es ventaja narrativa y por costos de producción competitivos que facilitan co‑producciones regionales.

Guatemala enfrenta los mismos retos regionales, mercado reducido y necesidad de profesionalización, pero su ventaja está en una identidad cultural muy marcada que convierte cada pieza en una narrativa distintiva. Eso, sumado a costos de producción competitivos, hace del país un socio atractivo para co‑producciones y campañas regionales con alma local. En la práctica, significa que las marcas pueden contar historias auténticas con producción de calidad a menor costo, siempre que inviertan en estrategia y medición para escalar resultados.

"El consumidor prioriza marcas

auténticas y que aborden

temas de sostenibilidad"

Manuel Madrid

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Guatemala? 

VP: -Hoy los anunciantes en Guatemala piden a las agencias resultados medibles y velocidad de ejecución: campañas que conecten localmente y escalen en canales digitales, con foco en performance aplicado a la creatividad y producción eficiente para mobile y redes. Valoran la creatividad cuando demuestra impacto en objetivos de negocio: no basta la estética, importa generar recuerdo, preferencia y conversión. Las ideas que combinan insight cultural con ejecución táctica (branded content, experiencias locales y short‑form) reciben mayor presupuesto y confianza. La relación cliente‑agencia ha ido de lo transaccional a lo asociativo: hay más co‑creación temprana, exigencia de transparencia en datos y costos, y equipos híbridos que integran estrategia, datos y producción para justificar inversión y acelerar ciclos. No obstante, los presupuestos ajustados son una limitación real: reducen tiempo para investigación y producción, empujan a ejecuciones repetitivas y pueden mermar la diferenciación. Al mismo tiempo, la restricción fomenta agilidad creativa (ideas centradas en insight, uso ingenioso de recursos locales y co‑producciones). Recomendación práctica: priorizar briefing y estrategia, lanzar por fases (pilotos que se escalen según resultados), medir resultados claros y reinvertir, y buscar alianzas regionales o co‑producciones para ampliar capacidades sin sacrificar la calidad creativa.

LS: -¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias?

Lukas Calderón Giraldo (LCG): -La “fórmula” de llegar de manera relevante a las audiencias es universal. En Guatemala, al igual que en el resto del mundo, se le habla a las personas, no a los consumidores. No se trata de estar en todos lados, sino de entender el contexto para lograr conectar por medio de storytelling. Así como dicen por ahí, si ya nos atrevimos a entrar a las casas sin permiso (spot de tv) por lo menos que sea para divertir. 

Con la comunicación que hacemos para nuestras marcas, buscamos constantemente ser parte de la cultura popular, encajar, ser invitados a la mesa o a una conversación de forma orgánica. No queremos pretender ser parte de un grupo, “el tío cool que no es tan cool, pero es el tío entonces ajá.. hay que sonreír” queremos ser del grupo, y para lograrlo, hay que ser honestos, reales, cercanos y humanos.  

Pillow talk. Anunciante: Gatorade. Marca: Gatorade. Producto: Gatorade. Agencia: El taier DDB / Isla Agency. CEO: Manuel Madrid. Founding Partner Chairman Creative Officer: Victor Pardo / Partner Isla Agency: Rodrigo Grau. Director General Creativo: Lukas Calderón Giraldo. Director Creativo: Diego Aguilar. Redactor: Astrid Mijangos. Diseñador Sr: Francisco Chún. Director de Cuenta: Karina Obando. Productora: Whisky Films. Productor Ejecutivo: Juan Lerner. Postproducción: Salvación. Director de Fotografía: Gustavo Martinez. Sonido: Estudios Machina. País: Guatemala. Categoría: institucional.

Ver campaña completa

El mundial es una linda oportunidad para que la relación de algunos de nuestros clientes se fortalezcan con las personas. Y digo de algunos de nuestros clientes para ser coherente con el párrafo anterior. Si eres una marca que no tiene nada que ver con fútbol, con su entorno, con su lenguaje... te vas a ver como un sticker de Apple en una licuadora. 

El fútbol es emoción pura, los poros se abren y la efusividad hace que las personas sean más receptivas a lo que sea que tengamos que decirles. Acá un fun fact: el chapín le va al deporte y los encuentros con sus amigos para disfrutarlo, no tiene la presión de ganar o perder porque su país no está en el torneo. No hay derrota, no hay menos uñas, no hay “tanos” perdiendo el control, entonces, viendo el vaso medio lleno, serán 39 días en donde se podrá celebrar 108 veces. 

Board - Only on your stories. Anunciante: Inguat. Marca: Inguat. Producto: Inguat. Agencia: El taier DDB. CEO: Manuel Madrid. Director General Creativo: Lukas Calderón Giraldo. Director Creativo: Miguel Giraldo, Meylin Castro. Equipo Creativo: Leonel Najarro. Director de Arte: Darsy Rivas, Luis Ovando. Director de Cuenta: Karina Obando. Ejecutivo de Cuentas: Carol Ruano. Planner: Santiago Aparicio. Productora: Samy Latam. Productor Ejecutivo: Nina Gordillo. Responsable Cliente: Director General Inguat: Harris Whitbeck. País: Guatemala. Categoría: Turismo.

"Importa generar recuerdo,

preferencia y conversión"

Víctor Pardo

LS: -¿Qué balance hacen de el taier Centro del 2025 y de los primeros meses de 2026? 

MM: -El balance del año es positivo, tomando en consideración todo lo que está sucediendo en la industria, los mayores retos están en que siguen buscando que sean los departamentos de compras los que por medio de un valor promedio de lo que se establece de lo que cuesta el talento de una persona se entregue un trabajo, que en lugar de ser inspirador se vuelve aburrido y promedio. Y eso no es bueno, hay un gran valor en generar grandes ideas, que construyan experiencias, que conecten, pero eso se logra con talento y dándole valor a ese talento, creatividad y compromiso con el servicio al cliente. Los principales servicios que damos es poder entender y resolver las necesidades y retos de negocios de nuestros clientes de una manera que se vuelvan relevantes para los consumidores.

Booking for a victory. Anunciante: PepsiCo Guatemala. Marca: Campaña Pepsi - Booking for a victory. Producto: Acción Pepsi - Selección Guatemala. Agencia: El Taier DDB Centro. País: Guatemala. Categoría: Institucional. Sinopsis: Históricamente, cada vez que Guatemala enfrentaba a Panamá, el rival se hospedaba en el mismo lugar. Pepsi, patrocinador oficial de la Sele, decidió romper este patrón. Así nació Booking Victory: el día en el que Pepsi reservó un hotel para cambiar la suerte de la selección de Guatemala. Booking for a victory..

LS: -¿Qué cambia para su empresa, que estaba afiliada a la red DDB, la desaparición de la marca DDB definida por Omnicom -luego de la fusión con IPG? 

VP: -Cambia principalmente el marco de posicionamiento y las garantías asociadas a una red global: se pierde el sello comercial y algunos canales de generación de briefs internacionales. Sin embargo, las capacidades operativas y el equipo siguen siendo el activo clave; la prioridad es traducir esa continuidad en confianza comercial y operacional. A nivel organizativo, el cambio requiere reconfigurar gobernanza, procesos y proveedores vinculados a la red: migración de herramientas, revisión de contratos y reasignación de responsabilidades que antes dependían de la matriz. Es esencial un plan de transición claro con plazos, responsables y mínimos de servicio para evitar impacto operativo. A nivel de negocio, hay un ajuste en la propuesta de valor: menos leverage “marca global” en pitches internacionales, pero mayor libertad para diseñar ofertas comerciales flexibles y partnerships estratégicos. A corto plazo, puede reducirse el flujo de leads internacionales; a mediano plazo la agencia puede diversificar ingresos y abrir nuevos mercados mediante alianzas directas. A nivel de las personas, aparece riesgo de incertidumbre y posible rotación; la respuesta debe ser comunicación transparente, planes de retención y formación para cubrir vacíos técnicos o estratégicos. También es una oportunidad para atraer talento que valore autonomía y proyectos de mayor responsabilidad local/regional. Las nuevas oportunidades que trae este nuevo escenario son: reposicionamiento de marca, creación de alianzas a la carta (datos, producción, consultoría) y especialización en nichos regionales. La eliminación de procesos y restricciones de red puede acelerar la toma de decisiones y permitir ofertas más competitivas y agiles. Específicamente a el taier Centro, nos obliga a acelerar decisiones estratégicas: defender la continuidad operativa ante clientes, auditar dependencias contractuales y tecnológicas, y activar un plan de retención de talento. Simultáneamente, nos abre la posibilidad de reposicionarnos con una propuesta más local, ágil y orientada a resultados. El nuevo posicionamiento de la agencia debe centrarse en tres promesas: continuidad del equipo y la calidad; agilidad y flexibilidad para integraciones a la carta; y expertise regional-cultural que entrega soluciones relevantes y escalables. El mensaje debe ser directo: “mismo equipo, más autonomía, mejores resultados”. La relación con los clientes exige mayor transparencia y gestión proactiva: comunicar lo que cambia y lo que permanece, ofrecer garantías operativas y roadmaps de transición, y proponer modelos pilotos que demuestren continuidad de resultados. Bien gestionado, puede reforzar la confianza y transformar clientes reticentes en socios estratégicos.

"Entender el contexto

para lograr conectar por

medio de storytelling"

Lukas Calderón Giraldo

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué? 

LCG: -Para considerar Guatemala como destino, primero había que darla a conocer, y para darle a conocer había que cambiar la forma en la que siempre la habíamos mostrado. Por eso, junto a el Inguat, Instituto guatemalteco de turismo, decidimos convertirnos en una plataforma de entretenimiento. Creamos la temporada de una serie hecha de trailers incompletos, donde faltaba lo más importante... el protagonista. Cada story se volvió un contenido que invitaba en cadena a más personas a protagonizar su propia historia. 

Dicen que el amor mueve el mundo, pero lo que no nos han dicho es que el desamor mueve tu cuerpo. Así nace Gatorade Newborn Athletes, una campaña que empatiza con las miles de personas que están pasando por una ruptura amorosa y las invita a iniciar su propio camino deportivo, transformando lágrimas por sudor.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de el taier Centro para 2026? 

MM: -Como empresa seguimos invirtiendo en el talento humano, en especial en aquel talento que busque ser relevante ante lo auténtico en un mundo que está siendo bombardeado por la IA, donde la IA sea una herramienta que nos haga mejores y no que sea mejor que nosotros. Como seres humanos y consumidores estamos buscando experiencias y eso solo se logra por medio de lo que como seres humanos podemos aportar. 

Imagino que la publicidad y todo lo que está alrededor, van a hacer que la creatividad y la autenticidad sean hoy más relevantes que nunca. El reto está allí, ya que hay un valor muy alto en todo eso que será cada vez más valorado.