Ernest: Entender a la gente

En esta entrevista con LatinSpots, Pablo y Tania analizan el rol de la creatividad frente a la tecnología, reflexionan sobre la consolidación de su modelo de agencia y comparten cómo están encarando algunas ideas experimentales desde su nueva productora, La Remedios Atypical Content, fundada por Alzugaray junto a Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt en 2024.

En 2025, Tania Riera (Directora Creativa Ejecutiva), participó en El Ojo de Iberoamérica como Presidenta del Jurado de PR.

La ingeniosa campaña creada por Ernest -Darín, ¿dónde va la placa?- celebra el veredicto popular de los jienenses y la placa honorífica al actor argentino se instalará en los Cines Alkázar, un enclave emblemático de la ciudad en proceso de recuperación como espacio cultural de encuentro.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España?

Pablo Alzugaray (PA): -Tiempo de contrastes. Las cifras macroeconómicas muestran crecimiento y buenos datos de empleo, pero impera la pérdida de poder adquisitivo y los micro-sueldos. El acceso a la vivienda es un drama y los conflictos internacionales nos transportan al siglo pasado y recuerdan nuestra vulnerabilidad. 

Con una participación destacada, Tania Riera se desempeñó como Presidente el Jurado de PR en la pasada edición de El Ojo de Iberoamérica.

A esto se suma una creciente degradación institucional. El Gobierno de España, sostenido por una mayoría parlamentaria anti-natura simplemente sobrevive día a día y hasta sigue incapaz de aprobar los presupuestos anuales del país desde hace años. Esto no es solo un tema institucional o estético, sino anula su capacidad de planificación y respuesta a temas estructurales. Y esta parálisis alimenta la sensación de bloqueo que, inevitablemente, se traslada a la economía real y al ánimo colectivo. En este contexto, los anunciantes se mueven con cautela y apuestan por campañas que combinen impacto con retorno tangible a corto. 

Para la industria publicitaria, esto supone tanto un reto como una oportunidad. Se imponen estrategias y creatividad que conecten con lo cotidiano, pero sin renunciar a la emoción. Y la tecnología -desde la IA hasta la personalización avanzada- cada vez es más imprescindible, pero menos diferenciadora.  

LS: -¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España?

PA: -Madurez y transformación. Por un lado, se ha demostrado talento, resiliencia e innovación, ganando visibilidad internacional y firmando campañas que compiten de tú a tú en los todos los mercados. A la vez enfrentamos desafíos estructurales, presupuestos más ajustados, procesos de contratación complejos y una autodestructiva presión por demostrar resultados solo a corto plazo.

Entre las oportunidades, destaca el potencial de la creatividad como herramienta transversal. Las marcas buscan construir valor a largo plazo, conectar con audiencias desde la relevancia cultural, y ahí la creatividad -bien entendida y bien ejecutada- es más necesaria que nunca. También lo es la capacidad de integrar tecnología, datos y estrategia sin perder la chispa diferencial que define a las grandes ideas. Si el contexto internacional no lo arruina todo, nuestro negocio en España seguirá creciendo de forma estable entre un 3 y un 5% cada año, al menos los cuatro o cinco años a los que podemos asomarnos.

LS: -Con todos los cambios tecnológicos y sociales ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

PA: -Los anunciantes piden lo que han pedido siempre: conexión con sus audiencias y capacidad de influir en ellas. Así que la palabra más importante de este negocio sigue siendo entender a la gente. Y lo más relevante que le está pasando a la gente es la búsqueda de la autenticidad. Adam Mosseri (CEO de Instagram) publicó un post el otro día hablando sobre cómo está impactando la IA en los contenidos. Durante años los llamados “creadores” (nada menos) basaron su éxito en compartir su vida real, y estos contenidos, reales e imperfectos, llegaron a conectar bien con las audiencias porque eran más creíbles que los anuncios. Mosseri dice que la imperfección no es solo un recurso estético sino una prueba de autenticidad. Pero si la imperfección también se puede impostar y, además, no la simula una persona, sino que la industrializa un bot….En el último año la gente ya no sabe qué contenidos son reales, porque hasta se simula la imperfección. Y sin autenticidad ese canal pierde la razón por la que creció.

Internet consiguió mayor confianza que los medios y las instituciones, porque allí había, o se percibía, más verdad. Esto ha dejado de pasar y, por tanto, la credibilidad vuelve a trasladarse al emisor, que puede ser una persona, una institución o un medio de comunicación. Y no el canal, ni al formato. Esto también vuelve a poner en valor lo físico, lo presencial. El movimiento IRL (In Real Life) o, simplemente, la vida presencial, crece de manera clara. Mires donde mires es claro cómo la gente ha vuelto a valorar verse, tocarse y abrazarse. El péndulo se aleja de la sobre-conexión digital para volver hacia el mundo físico. Nunca hemos hecho tantos eventos, de todo tipo, las ventas de libros en papel siguen subiendo, los vinilos se consolidan, y hasta están volviendo los mailings dimensionales, entendidos como experiencias sensoriales. Ya no es nostalgia sino complementariedad. Lo digital pierde confiabilidad mientras lo físico vincula.

La gente es cada día más crítica, está más informada y es más exigente. Ya no basta con que una marca tenga un buen producto; se espera también un punto de vista claro, un propósito genuino y una actitud coherente en todos sus puntos de contacto. Todo lo que decimos y hacemos, pero también lo que no decimos o no hacemos, dice quiénes y cómo somos. 

"Lo digital pierde confiabilidad

mientras lo físico vincula"

Pablo Alzugaray

LS: -España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

PA: -Acaba de terminar la Copa del Rey, y LaLiga y la Champions entran en sus últimas fechas, así que comienza a haber ambiente. El próximo Mundial es un territorio relevante para anunciantes, pero no tanto por el volumen de audiencia -que sigue siendo masivo- como por su capacidad de generar conversación y pertenencia. España, además, llega con expectativas, lo que amplifica el interés y la implicación emocional. La gran oportunidad no está en “estar”, sino en “cómo estar”. Las marcas están dejando atrás el enfoque puramente táctico (patrocinio, spots) para construir propuestas más culturales: contenidos, experiencias y activaciones que conecten con comunidades reales. En España se observa un giro hacia lo experiencial -eventos, viewing parties, acciones en calle- y hacia formatos que combinan lo digital con lo presencial. La inversión no necesariamente crece de forma desproporcionada, pero sí se redistribuye: menos dependencia del GRP tradicional y más apuesta por ecosistemas de contenido, creadores y experiencias IRL. El impacto irá más allá de lo económico: el Mundial refuerza identidades colectivas, activa el consumo y genera momentos compartidos de alto valor social. Desde nuestro lado, estamos trabajando con los clientes en identificar su papel legítimo dentro de la conversación, diseñando ideas que no interrumpan el evento, sino que lo amplifiquen. La clave es ser relevantes en la cultura, no solo visibles en los medios.

LS: -Hablemos de Ernest, ¿qué balance hacen de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

PA: -Ernest acaba de cumplir tres años, así que nuestro rasgo más relevante es ser pequeños y crecer rápido. El mayor logro de las cincuenta y cinco personas que ya somos es no relajarnos ni perder la esencia por la que decidimos nacer. Seguimos incorporando personas que, siendo muy diferentes, se parecen en cómo entienden este trabajo. Respecto a nuevos proyectos, seguimos creciendo dentro de la marca Andalucía, hemos comenzado a trabajar para Endesa y ganado el concurso de Cerveceros de España. Apostamos por la inteligencia artificial generativa desde el comienzo, y donde más partido le sacamos es en producción. 

LS: -¿Cómo definen hoy a Ernest? 

PA: -Respecto a lo que puede definirnos, sobre todo, es el modelo de organizar la agencia por audiencias y no solo por disciplinas. Los anillos de especialización no solo son en función de lo que unos u otros saben sobre publicidad, SEM, CX, contenidos o eventos, sino por lo que unos u otros saben sobre silver economy, GenZ, comunidad LGTBIQ+, animalistas, runners, periodistas del motor o legisladores sobre medioambiente, entre otros. Profundizamos en cada audiencia hasta saber cómo evoluciona lo que sienten, piensan y hacen, qué mensajes esperan de las marcas e instituciones. Qué podría movilizarlos, qué anhelan y necesitan, cuáles son los puntos de contacto y formatos a los que más reaccionan, entre otros.

LS: -¿Cómo se está transformando su agencia para estar al día e incluso adelantada a lo que pedirán los clientes? 

PA: -Somos una agencia creativa. Solo eso y tanto como eso. Por creatividad no solo me refiero a lo que atañe a la idea o ejecución formal de un anuncio publicitario -que por supuesto-, sino a la capacidad profunda y transversal de encontrar nuevas respuestas a todas las preguntas que se hace un negocio cuando ha decidido crecer. A la creatividad que crea o modifica un producto, su precio o sistema de distribución. A la creatividad que transforma un modelo de negocio. A la creatividad que provoca el cambio en la cultura de un equipo. A la creatividad que descubre un medio nuevo. A la creatividad que cambia la opinión pública sobre una temática. A la creatividad, en definitiva, que resuelve un problema.

"La gran oportunidad no está

en estar sino en cómo estar"

Pablo Alzugaray

LS: -¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados? 

PA: -Trabajamos fundamentalmente en España y Portugal, aunque ya hemos hecho algunas campañas multi-locales y alguna global. Algunos de nuestros clientes activos hoy son ABANCA -para quien trabajamos en España y Portugal en comunicación integrada de marca y producto-, Turismo de Andalucía, Endesa, Cerveceros de España, Hijos de Rivera, ANAIP y CeJuego. Sectores tan distintos como banca, energía, alimentación, o turismo. Esa diversidad no es casual: refleja que lo que ofrecemos no es especialización sectorial sino diseño por audiencias y capacidad estratégica y creativa aplicada a problemas distintos.

LS: -¿Qué trabajos recientes de Ernest destacaría y por qué? 

Tania Riera (TR): -Empezaría por el final, el más reciente: acabamos de hacer una acción realtime reactiva a una declaración del gran Ricardo Darín, una pequeña pieza que se ha colado en informativos y medios de medio mundo. Es un buen ejemplo de cómo pensamos que la creatividad puede romper los formatos utilizando las RRSS como escaparate mundial para pequeñas ideas de origen local.

Destacaría también un trabajo para nuestro cliente ABANCA, en este caso para su división de seguros, llamado “Tres anuncios en las afueras”, nos colamos en pleno camino de Santiago, carreras de montaña y otras travesías de gran dureza, donde los usuarios acaban con rozaduras, heridas o temperaturas extremas, convirtiendo varios anuncios de ABANCA Seguros en ayuda directa. Creamos 3 originales creados literalmente con: tiritas, mantas térmicas e infusiones reconstituyentes, estas pequeñas ayudas al viajero formaban el lienzo del anuncio y quien los necesitará podía llevarse “un trocito del poster”, una demostración de cómo nuestro seguro de salud está siempre cerca para cuidarte.

LS: -Pablo, en 2024 fundó La Remedios Atypical Content junto a Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt, productora que desarrolla proyectos audiovisuales, formatos híbridos y eventos, combinando producción tradicional con nuevos lenguajes creativos y tecnológicos. ¿Qué balance hace de la productora de estos años desde su fundación y cuáles son los proyectos de la productora para este año?

PA: -Si Ernest es un baby, La Remedios no pasa de embrión. Así que el balance de algo tan incipiente no puede ser más que un plan, la selección de un equipo muy bueno y una buena dosis de humildad e ilusión. La Remedios nació para poder canalizar producciones atípicas. Cuando lo que tenemos que hacer es una película convencional, seguimos trabajando con muchas de las productoras con las que lo hemos hecho toda la vida. Pero cuando nace una idea experimental, algo que no se ha hecho, y por tanto algo en lo que realmente nadie puede tener experiencia, nos resulta más operativo investigar y probar de primera mano. En ese tipo de iniciativas, muchas veces no hay mucho presupuesto y, si los recursos son nuestros, sentimos más libertad para disponer de ellos en algo que no sabemos si saldrá, cuándo ni cómo. 

LS: -Tania, el año pasado presidió el Jurado de El Ojo PR 2025 ¿Qué balance hace de esa experiencia de juzgamiento, de ser conferencista y de la experiencia de vivir el festival en persona?

TR: -Presidir uno de los jurados de El Ojo de Iberoamérica ha sido uno de los grandes honores de mi carrera profesional. Poder trabajar mano a mano, en Argentina, en una mesa rodeada de personas a las que admiro hace años, debatiendo sobre algunos de los trabajos que marcarán una época en la región: sin duda, un absoluto placer. 

Vimos muchos trabajos excepcionales, se crearon conversaciones y debates que me llevo conmigo, y sobre todo conocí a personas realmente inspiradoras, mención especial a la humildad de muchas de ellas siendo “estrellas” de la región.

Aprovecho el espacio para agradecer al festival por el exquisito cuidado hacia los jurados para que disfrutásemos de esos días de festival y maravillosa gastronomía argentina.

"En un mundo cada vez más globalizado,

el acento, la cultura y la emoción latinas

adquieren aun mayor relevancia"

Tania Riera

LS: -Tania, ¿cómo encontró a la creatividad latina en base a lo que vio en El Ojo y cuáles son los desafíos a futuro?

TR: -Volví a casa con grandes aprendizajes que resumiría en 3 titulares: Iberoamérica tiene sus propias reglas /

La relevancia cultural adquiere especial importancia en un festival que pone el acento en reconocer e impulsar la región / El talento global habla con acento latino.

El palmarés de grandes premios estoy segura comparte candidatos con los palmarés de Cannes, One show o D&AD. El nivel creativo de la región es altísimo y lejos de estar limitado por los márgenes culturales o presupuestarios, alcanza un momento de esplendor creativo en el panorama global.

Talento que vence al presupuesto.

Habiendo por supuesto grandes casos y campañas de importantísimos presupuestos (esto casi lo dábamos por hecho y benditos sean para esta profesión) hay un hallazgo importante en El Ojo en piezas mucho más discretas a nivel recursos, a veces de mercados con poquita inversión, pero con mucho muchísimo talento. Es importante que los festivales hagan de palanca y visibilización de estos proyectos porque esto seguramente ayudará a que haya más: más proyectos y más recursos.

Sobre el futuro: en un mundo cada vez más globalizado, el acento, la cultura y la emoción latinas adquieren aun mayor relevancia. El principal desafío va por ahí: cuidar y atesorar bien lo propio, lo único.

LS: -En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

PA: -La historia de la publicidad se puede escribir a caballo del patrón de una agencia independiente que destaca, hasta que se convierte en filial de un holding, lo que provoca que se marchen sus fundadores, de lo que nace otra agencia independiente. En ese sentido, las megafusiones no son nada nuevo. De hecho, no imagino mayor prueba de vitalidad: cuando una compañía compra a otra, se hace evidente que la compradora tiene recursos, pero también que la comprada tiene valor.

Dicho eso, pienso que lo que más nos impactará a corto plazo seguirá siendo la IA. Pero 2025 terminó de demostrar que la IA no transforma lo que hacemos sino cómo lo hacemos. Nuestro trabajo es influir en lo que la gente siente, piensa o hace respecto a una marca, un producto o una causa, así que lo que hacemos y, sobre todo, cómo lo hacemos, cambia tanto y a la misma velocidad que cambia la sociedad. Hace tiempo que la lógica de impactar a más se vio superada por la de impactar mejor.

En España, como hemos mencionado, se predice un buen año macroeconómico que también lo está siendo para su industria publicitaria. Pero más allá del ciclo económico, el futuro pasa por una industria más condicionada por la tecnología, sí, pero también por la necesidad de seguir diferenciándose a través de la creatividad, la empatía y la capacidad de conectar de verdad con audiencias cada vez más fragmentadas y saturadas.

LS: -Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

PA: -Es falso, y en todo caso inútil, el debate entre datos, tecnología y creatividad. Los dos primeros son, sencillamente, indispensables para competir. Pero la última sigue siendo la primera para diferenciar nuestra propuesta de valor. Porque, aunque prácticamente todas las compañías pueden acceder a datos comparables y a la tecnología que los transforma en información, lo que vuelve a mover la aguja de la diferenciación es la creatividad. 

En los próximos cinco años imagino una creatividad cada vez más apoyada en datos, automatización y predicción, pero justamente por eso más obligada a ser humana, relevante y emocional. La tecnología será commodity. La diferencia seguirá estando en la chispa diferencial que define a una idea buena.