Estados Unidos: La cultura latina es el nuevo mainstream

La comunidad latina tiene hoy un lugar relevante en los Estados Unidos, a pesar de las dificultades que la rodean, producto de las políticas gubernamentales, su peso y protagonismo son irrefutables. Nadie puede olvidar el hito que representó la reciente presentación del artista de origen puertorriqueño, Bad Bunny, cuando subió al escenario para ofrecer una performance completamente en español en el evento deportivo principal del país del norte. Un hecho inédito que marcó a los latinos, y no solo para los que pertenecen a la comunidad que reside en los Estados Unidos.

El artista no dejó pasar la oportunidad para lanzar un fuerte mensaje cultural y político: “Los latinos también somos América”, señaló y apeló a la fibra íntima de la comunidad, movilizando autoestima, orgullo y pertenencia. Su inyección de identidad tuvo una repercusión en el espíritu de los latinos alrededor del mundo y alcanzó una cifra histórica de 135,4 millones de espectadores, según los datos oficiales de la cadena NBC y Nielsen.

Bad Durante su show en el Super Bowl, Bad Bunny apeló a la fibra íntima de la comunidad latina, movilizando autoestima, orgullo y pertenencia.

Respecto a la repercusión en la comunidad hispana, Aldo Quevedo, CEO & Creative Chairman de BeautifulBeast, y Florencia Leibaschoff, CoFounder y CCO de la agencia, aseguran que se trató de una intervención histórica: “Hizo visible algo que muchos en marketing todavía tardan en entender y es que la cultura latina no es un apéndice de Estados Unidos, es una de sus fuerzas centrales. Fue un momento de orgullo cultural a escala global”, admiten.

Mientras que Valentina Sulbarán, Group Creative Director de Dieste, sostiene que no fue inclusión. “Fue dominancia cultural. Por primera vez, no hubo remix, ni Spanglish, ni traducción, ni adaptación. No hubo explicación cultural. No hubo subtítulos emocionales. Esto cambia el estándar”, destacó. El hito de Bad Bunny no puede pasar desapercibido para la industria publicitaria; en ese sentido, Sulbarán asegura que a las marcas las toca de lleno, para ellas no existen grises, porque están dentro de la cultura o están fuera de la conversación. “Las mejores ideas no son las que se adaptan del mercado general. Son las que auténticamente se originan in culture” asegura.

En tanto que Pablo Buffagni, de BBQ Agency, considera que el show trajo una señal clara: la cultura ya no necesita ser explicada, puede ser protagonista. Sin embargo, las marcas están ante un desafío porque muchas de ellas no acompañan ese protagonismo en lo cultural. “Están asustadas y confundidas con respecto a la diversidad, sin querer tomar partido. Hay mucha conversación sobre cultura latina, pero poca creatividad relevante. Mucho cuidado, poco riesgo”, advierte.

Esto sucede en un contexto particular, porque si bien la comunidad es cada vez más numerosa con una presencia de más de 60 millones de latinos, los convierte en uno de los grupos con mayor peso y poder de decisión, viven una etapa de tensión e incertidumbre. Desde comienzos del año pasado, son perseguidos por el gobierno a través del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE, por sus siglas en inglés), que tiene políticas cada vez más duras hacia los no nativos. Esto los expone a distintas situaciones de vulnerabilidad que repercuten directamente en el mercado ya que los hispanos se muestran más cautelosos y medidos en su consumo.

Si bien representan uno de los motores más dinámicos del país, en gran parte la forma en que consumen se vio modificada. ¿Cómo? Las compras se trasladaron a los canales digitales o a entornos de confianza mientras recortaron salidas y, en general, se exponen menos en espacios públicos. Todos síntomas de la incomodidad a la que los someten las políticas oficiales. Un aspecto fundamental que marca esta etapa en el mercado de la comunidad hispana es que su vínculo con las marcas se rige por el contacto casi exclusivo con aquellas que demuestran cercanía y empatía.

Todo esto sucedió en un escenario complejo para los Estados Unidos con dificultades económicas, políticas y sociales. Si bien su economía no está en crisis, la inflación y la política de aranceles externos, generan un contexto dominado por la ansiedad y la sensación de imprevisibilidad que se vive tanto en empresas como en el día a día de los estadounidenses. El mercado está activo, pero se maneja con prudencia; el consumo no se detiene, pero se muestra cauteloso.

No obstante, lo que domina la escena es el nubarrón político que provoca aún más incertidumbre y un clima de alta tensión y polarización de la población debido a diversos factores, entre ellos las revelaciones del escándalo del magnate financiero Jeffrey Epstein, que involucra a personalidades y políticos; la guerra iniciada por el presidente Donald Trump en Medio Oriente; y la presión social del gobierno sobre las minorías. Por otra parte, Trump tiene por delante las elecciones de medio término, en noviembre próximo, donde se juega la aprobación de su mandato. El panorama para el mandatario es bastante sombrío porque los votantes no parecen estar entusiasmados con el actual estado de las cosas. Sin duda, los resultados del paso por las urnas influirán en todos los ámbitos de la vida de los estadounidenses, entre ellos también a la comunidad latina que se encuentra expectante.

Creatividad más cercana

Particularmente, la comunidad latina pasa por momentos de tensión, miedo y angustia y esto modifica sustancialmente su vida diaria y, por consiguiente, su forma de consumo. Sobre esta cuestión profundizan Quevedo y Leibaschoff: “Distintos estudios muestran que una parte importante de los latinos siente de cerca la presencia del ICE y expresa preocupación por las deportaciones, incluso entre personas nacidas en Estados Unidos o con estatus regular dentro de familias mixtas. Esto definitivamente cambia la forma de consumir, trabajar y socializar”. Por su parte, Verónica Elizondo, CCO de Conill, presidenta del Círculo Creativo de EEUU Hispano, admite que la empatía define este tipo de relaciones y que las marcas que logran conectar con los latinos son aquellas que apuestan por las relaciones humanas, relevantes y empáticas, construyendo vínculos a largo plazo más allá de la transacción.

En cuanto a la publicidad, también se ve afectada por este contexto, pero, además, hay que tener en cuenta que la industria se encuentra en un proceso de transformación a partir de la fusión de los grandes grupos. Esto genera tanto cambios en las estructuras de las grandes agencias como el surgimiento de nuevas independientes y determina la configuración de un nuevo mapa; además, hay una mayor presión por resultados y presupuestos más ajustados. La tecnología, y más precisamente el uso de la inteligencia artificial, entra en escena y propone una nueva lógica a la que agencias, directivos, creativos y anunciantes tienen que adaptarse. “Todos vemos cómo se producen estas grandes fusiones y adquisiciones, junto con innumerables despidos y recortes presupuestarios y nos preguntamos qué vendrá después. Como profesionales del marketing hispano, estamos en una posición privilegiada para ayudar a afrontar estas presiones. Siempre fuimos luchadores y tuvimos que hacer milagros con los recursos que teníamos a nuestro alcance”, señala Diego Andrade, SVP y Director Ejecutivo Creativo de la Orci Advertising.

Por su parte, Tony Waissmann, líder de 52, coincide en que los grandes cambios en las reglas de juego que suponen los avances tecnológicos. “Estamos cruzados por las nuevas tecnologías y eso cambia mucho el tablero. El reemplazo que están cumpliendo, y que cada vez más van a cumplir, en ciertos trabajos, es fáctico y pasa rápidamente. Aquellos que puedan pensar ideas creo que están salvados, los que solo sean ejecutores la tienen más difícil”, advierte.

Sin embargo, asegura que la tecnología no tiene sentido sin una idea detrás que logre una conexión real. En medio de un mar de información en el que resulta cada vez más difícil destacarse, estas son las que hacen la diferencia. Pero en el mercado hispano, las agencias tienen un reto aún mayor porque no solo es necesario que la comunicación tenga estrategia y eficacia sino una comprensión cultural profunda que reconozca la importancia de esta comunidad y su lugar cada vez más preponderante en la cultura estadounidense. Sobre esto reflexiona Luis Miguel Messianu, Founder, President & CCO de MEL, quien destaca que la cultura latina no es un apéndice de la americana sino una de sus columnas principales. “Las marcas que no entiendan esto se están quedando fuera de la conversación relevante", advierte.

Coincide Fernando Osuna, Chief Creative Officer, de López Negrete Communications: “El consumidor latino sigue siendo una de las fuerzas más importantes del país: hoy representa 19% de la población de Estados Unidos y tiene un poder de compra estimado en $4.1 trillones”. Más allá de números y porcentajes se trata de una comunidad joven, resiliente y con enorme capacidad de adaptación a la que hay dirigirse con respeto. “Lo que cambió no es su relevancia, cambió el contexto en el que las marcas tienen que acercarse. Hoy conectar con los latinos requiere más sensibilidad, más inteligencia cultural y menos fórmulas”, añade.

Punto de encuentro

Otro evento que moviliza a los latinos este año es el Mundial de Fútbol que tendrá como sede a los Estados Unidos, México y Canadá. La importancia no radica solamente en la pasión que genera este deporte entre los hispanos sino por la inversión millonaria que supone. El clima mundialista se siente en la comunidad latina que ya palpita la Copa del Mundo a disputarse entre junio y julio próximo. Esto representa una oportunidad única para los anunciantes, muchos de los cuales ya se zambulleron en campañas específicas para el gran acontecimiento deportivo. “El Mundial se percibe como una oportunidad generacional para mostrar que la visión latina del fútbol (tribu, familia, barrio, fiesta) puede contagiar al resto de la sociedad estadounidense y convertirse en un punto de encuentro más allá de las diferencias políticas”, sostiene Messianu. Aunque de especial relevancia para la comunidad latina, el panorama no es el mismo en el mercado general en el que todavía no se vislumbra un entusiasmo genuino por el mundial.

En un entorno de tensiones más políticas que económicas, la comunidad hispana afronta un período particular dominado por la incertidumbre, nuevas maneras de consumo y de relacionamiento. En este contexto, las marcas tienen el desafío de asumir el lugar de importancia que tienen hoy los latinos en los Estados Unidos y de enterrar definitivamente las traducciones y adaptaciones para hablar desde sus realidades, intereses, problemáticas, sueños e ilusiones. Es lo que demostró Bad Bunny con su show, lo latino está primero. En Super Bowl, el sitio más “americano”, reivindicó a la cultura latina y su poder real no solo en los Estados Unidos sino en cualquier parte del planeta.

Para la publicidad es tiempo de responder a este mensaje de forma seria porque en este momento de la historia la comunicación no puede reducirse a incluir a los latinos al final del proceso, ni adaptar mensajes del mercado general al latino. Debe quedar claro que la cultura latina es relevante desde el principio.

Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica 2025

La creatividad del mercado hispano de los Estados Unidos también se destacó en la última edición de El Ojo de Iberoamérica donde obtuvo varios galardones. Se llevó dos Grandes Ojos, uno fue para "Cold activated announcers", de Alma DDB para Molson Coors Beverage Company que se alzó con el GRAN OJO RADIO & AUDIO; el anuncio celebró las icónicas latas y botellas de la marca que se activan con el frío y utilizó actores de doblaje que se sumergieron en el hielo para leer los guiones de los anuncios de radio de Coors Light.

En tanto que, el otro de los máximos premiados del El Ojo fue "Voice 2 diabetes", de Klick Health para KVI Brave Fund, que recibió el GRAN OJO INNOVACIÓN por su tecnología que utiliza inteligencia artificial para diagnosticar la diabetes tipo 2 a través del análisis de la voz. Además, los hispanos obtuvieron 12 oros entre ellos 3 en El Ojo Salud y Pharma, 2 El Ojo Contenido, 2 El Ojo Film, 1 El Ojo Producción, 1 El Ojo Creative Data, 1 El Ojo Radio, 1 El Ojo Gráfica y El Ojo Innovación.

En el Ranking de Mejores Agencias de Iberoamérica, en el puesto 16, se ubicó Alma DDB, una de las más destacadas del mercado hispano.

A nivel local, en El Ojo Desempeño, la Mejor Agencia resultó Alma DDB y el premio al Mejor Creativo fue para Alvar Suñol de la misma agencia. En tanto que el reconocimiento al Mejor Anunciante fue para Change the Ref. La Mejor Idea País fue para “Cold activated announcers”, de Alma DDB para Coors Light de Molson Coors Beverage Company (Estados Unidos).