Federer: Ser recordado cambia el juego

-¿Cómo está Guatemala? 

-Guatemala llega a 2026 en una posición que, comparada con otros países de la región, sigue siendo relativamente estable. No diría que vive un momento de calma plena, pero sí uno menos volátil que el de varios vecinos. El quetzal se mantiene estable frente al dólar y eso, sumado a una economía que todavía proyecta crecimiento, hace que la inversión no se detenga por completo. Ahora bien, estabilidad no significa tranquilidad. Este no es todavía un año electoral, pero sí un año que empieza a oler a política. Ya se siente la preparación del proceso de 2027, junto con una incertidumbre global que hoy pesa tanto o más que la local. Eso se traduce en anunciantes más prudentes, más selectivos con sus inversiones y más atentos al corto plazo. Los lanzamientos siguen existiendo, pero el dinero se mueve con más precisión y menos romanticismo. Para mí, el verdadero reto no está en si Guatemala está mejor o peor que otros mercados. Está en que seguimos viendo poca ambición sobre el papel que una marca puede ocupar en la vida de las personas. Hay inversión, hay medios, hay plataformas y hay consumidor. Lo que muchas veces no hay es una lectura más fina de hasta dónde puede llegar una idea cuando de verdad entiende el momento que vive su audiencia. Hoy el contexto afecta menos por parálisis que por cautela. Y cuando la cautela manda, muchas marcas eligen no equivocarse en lugar de intentar ser memorables. Ese es un mal negocio. Porque estar presente no asegura nada. Ser recordado, sí cambia el juego. 

-¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Guatemala? 

-Veo a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Guatemala en una contradicción muy clara: técnicamente está mejor preparada que antes, pero creativamente corre el riesgo de volverse más parecida a sí misma. La gran tendencia del momento es la adopción acelerada de inteligencia artificial en contenido, piezas y campañas. El problema no es usar IA. El problema es usarla sin criterio. Ahí empiezan a aparecer campañas que se ven correctas, pulidas y eficientes, pero también intercambiables. La industria ganó velocidad, pero muchas veces perdió singularidad. Y cuando no hay una idea fuerte detrás, la tecnología no tapa la falta de alma; la vuelve más evidente. Lo irónico es que, al mismo tiempo, el nivel de producción y craft en la región sigue subiendo. Ahí hay una oportunidad real. Guatemala y Centroamérica tienen talento, oficio y capacidad para producir trabajo competitivo. Por eso, el desafío no es elegir entre inteligencia artificial o creatividad humana. Esa es una discusión mal planteada. La discusión real es cómo usar la tecnología para potenciar una idea, no para reemplazarla. También veo otro problema: muchas de las mejores ideas parecieran quedarse en festivales, mientras el día a día de las marcas se llena de grillas, entregables y contenido sin demasiada intención. Y en un mercado saturado de piezas correctas, lo correcto ya no alcanza: lo distintivo vuelve a ser una ventaja competitiva. 

Play mi cumple. Anunciante: Sula Honduras. Marca: Sula. Producto: Sula. Agencia: Federer. Director General Creativo: Paul Rodríguez. Redactor: Leo Echeverría. Director de Arte: Hansel Céspedes. Productora: Mandrake El Salvador. Realizador / Director: Miguel Docali. Productor Ejecutivo: Dulce Rivas. Director de Fotografía: Miguel Docali. Sonido: José Canjura. Responsable Cliente: Marianne Kafie. País: Honduras. Categoría: institucional.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Guatemala? 

-Hoy los anunciantes le están pidiendo a las agencias algo que, en teoría, siempre debieron pedirles: entendimiento real del problema y una solución que combine velocidad, criterio y resultados. La diferencia es que ahora lo exigen en un entorno más presionado por eficiencia, por tiempos más cortos y por herramientas que prometen resolver cada vez más cosas más rápido. La IA está cambiando la conversación, sí, pero no el fondo del asunto. Acelera procesos, comprime presupuestos y sube la expectativa de respuesta inmediata, pero no reemplaza la necesidad de una buena idea. Cuando todo se puede producir más rápido, lo que realmente distingue a una marca sigue siendo lo que no es tan fácil de automatizar: una perspectiva, una sensibilidad, una forma propia de entrar en la vida de la gente. Nosotros lo hemos visto una y otra vez. Pasó con el boom del .com, pasó con redes sociales y pasó con influencers. Cambian las herramientas, cambia la distribución, cambia el formato. Lo que no cambia es que cuando aparece una idea real, se nota. Y cuando no aparece, también. En cuanto a la relación cliente-agencia, creo que también está cambiando. O al menos debería hacerlo. En un entorno tan acelerado, una agencia no puede ser solo un proveedor de entregables. Tiene que ser un aliado con el que se pueda conversar con honestidad, discutir problemas de negocio y construir soluciones con transparencia. Eso es lo que buscamos en Federer: no ser un problema más para el cliente, sino un socio que ayude a ordenar mejor el problema y a encontrar una respuesta con sentido. 

It’s all real!. Anunciante: GWA Costa Rica. Marca: GWA Costa Rica. Producto: GWA Costa Rica. Agencia: Federer. Director General Creativo: Paul Rodríguez. Redactor: Leo Echeverría. Director de Arte: Hansel Céspedes. Responsable Cliente: Diego Rivera / Alberto Molina. País: Costa Rica. Categoría: institucional.

"La industria ganó velocidad, pero

muchas veces perdió singularidad"

-¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias? 

-Hoy muchas marcas en Guatemala, y en buena parte de la región, siguen intentando acercarse a sus audiencias desde la reacción más que desde la propuesta. Están pendientes del trend, del real-time marketing y de lo que ya está hablando la gente. Eso puede servir tácticamente, pero no necesariamente construye una relación más cercana. Muchas veces solo vuelve a la marca una participante más en una conversación que no le pertenece. Para nosotros, llegar de manera relevante al consumidor no es meterse en su conversación, es tener algo lo bastante bueno como para iniciar una. Ahí está la diferencia. La relevancia no viene solo de aparecer en el momento correcto, sino de poner sobre la mesa un tema, una emoción o una experiencia que haga que la gente quiera prestarte atención. También los consumidores siguen pidiéndole a las marcas algo bastante constante, aunque hoy esté más fragmentado por nichos, plataformas y códigos: quieren que les den algo que valga la pena mirar. En muchos casos eso significa entretenimiento, pero no en un sentido superficial. Significa ideas y experiencias que no se sientan como una interrupción vacía. El consumidor no necesita que la marca llegue a hablar más. Necesita que llegue con algo mejor. Sobre el Mundial 2026, la oportunidad es enorme. Pero ahí mismo está el riesgo: que todas las marcas reaccionen igual. Promociones, viajes, quinielas, camisetas, el mismo lenguaje de siempre. Por eso, no toda marca debería subirse al Mundial solo porque el Mundial existe. La pregunta no es si el evento es grande. La pregunta es si esa conversación tiene sentido para la marca. Cuando sí lo tiene, puede convertirse en una plataforma poderosa. Cuando no, la marca termina siendo una oportunista más. 

-¿Qué balance hace de Federer del 2025 y de los primeros meses de este año? 

-El balance que hacemos de 2025 y de estos primeros meses de 2026 es muy claro: fue un período que nos hizo crecer, pero sobre todo afinar quiénes somos y cómo queremos operar. 2025 fue un año de impulso fuerte para Federer. Ganamos marcas importantes, entramos en proyectos muy retadores y confirmamos que nuestro modelo -uno que conecta estrategia, entretenimiento y negocio- sí tenía espacio en el mercado. También fue un año que nos demostró algo importante: crecer rápido no siempre es lo mismo que crecer bien. Uno de los mayores desafíos fue justamente ese. La velocidad nos obligó a revisar estructura, procesos y formas de trabajar. Entendimos que una filosofía no promedio no solo se comunica hacia afuera; también se tiene que sostener desde adentro, en la cultura, en el criterio y en la manera de relacionarnos con los clientes. Ese proceso nos llevó a hacer ajustes, depurar el modelo y volvernos más claros sobre el tipo de talento, de marcas y de dinámica que realmente encajan con Federer. Lejos de verlo como una crisis, lo vemos como una etapa necesaria de madurez. Porque también hubo logros importantes. Hicimos trabajo del que seguimos sintiéndonos orgullosos, tanto en construcción de marca como en performance y craft. Casos como Sula, GWA, Senke o La Resortera nos permitieron demostrar que, incluso en un contexto desafiante, las ideas bien pensadas siguen teniendo impacto real. Y algo igual de valioso: confirmamos que cuando una marca está dispuesta a construir con convicción, el modelo de Federer funciona. Estos primeros meses de 2026 los sentimos como una etapa más enfocada. No necesariamente más grande, pero sí más clara. Hoy estamos trabajando con una estructura más madura, con una mirada más selectiva sobre las oportunidades y con una convicción todavía más fuerte sobre el tipo de agencia que queremos ser: una que no está diseñada para llenar calendarios, sino para ayudar a las marcas a diferenciarse de verdad. En cuanto al liderazgo, Federer sigue siendo una agencia muy involucrada desde la dirección estratégica y creativa. Hoy la conducción está concentrada en una estructura cercana, enfocada en asegurar criterio, calidad y una relación mucho más directa con cada proyecto. Eso nos ha permitido tomar decisiones con más claridad y fortalecer la forma en que acompañamos a nuestros clientes en esta nueva etapa.

"Cuando todo se puede producir más rápido,

lo que realmente distingue a una marca sigue

siendo lo que no es tan fácil de automatizar:

una perspectiva, una sensibilidad, una forma

propia de entrar en la vida de la gente"

-Federer se lanzó hace dos años con un enfoque “no promedio” de construcción de marcas y creación de ideas con convicción. ¿Qué implica esta posición para la agencia? 

-Para nosotros, asumir una posición no promedio fue una forma de trabajar distinto. Implica algo muy simple, pero no siempre cómodo: no aceptar que la comunicación de una marca se reduzca a cumplir formatos, seguir tendencias o llenar calendarios. Implica pensar con más criterio, cuestionar más, exigir más de las ideas y también exigir más de nosotros mismos. Con el tiempo entendimos algo importante: ser una agencia no promedio no se trata solo de hacer trabajo que se vea distinto. Se trata de construir marcas con una mezcla que no siempre aparece junta: estrategia, entretenimiento y negocio. Porque una marca puede estar muy bien pensada, pero si no logra conectar, no avanza. Puede entretener, pero si no construye valor, se diluye. Y puede vender, pero si no deja huella, se vuelve reemplazable. Hoy definiría a Federer como una agencia para marcas que quieren diferenciarse de verdad. Marcas que entienden que destacar no depende solo de producir más contenido, sino de tener una idea más clara de quiénes son, qué quieren provocar y cómo quieren entrar en la vida de las personas. Nuestro diferencial está ahí. En conectar estrategia, entretenimiento y negocio sin tratarlos como mundos separados. En entender que las herramientas cambian, las plataformas cambian, los formatos cambian, pero que las marcas siguen creciendo cuando encuentran una idea con convicción detrás. Y también en algo más: no estamos obsesionados con hacer más. Estamos obsesionados con hacer algo que importe. En una industria donde cada vez más cosas se optimizan, se automatizan o se aceleran, nosotros seguimos creyendo que el verdadero valor está en entender mejor a las personas y en construir marcas con una voz propia. No para ser diferentes por capricho, sino para ser más relevantes, más memorables y, al final, más valiosas para el negocio. 

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Hoy no estamos trabajando con marcas que buscan comunicar más. Estamos trabajando con marcas que entienden que diferenciarse exige más intención. En Costa Rica, por ejemplo, seguimos trabajando con GWA, una marca del mundo del turismo que nos ha permitido desarrollar una relación muy interesante desde estrategia, posicionamiento, performance y construcción de marca. Es una cuenta que ha confiado en nosotros para ir mucho más allá de campañas puntuales: estamos acompañando su evolución de identidad, su nuevo sitio y nuevas formas de entrar en mercados internacionales. Ahí el desafío ha sido muy claro: construir una marca con más personalidad y más valor en una categoría donde muchas veces todo suena parecido. En Guatemala, seguimos trabajando con Senke, una marca que venía con una base muy clara, pero que necesitaba evolucionar su forma de presentarse y crecer hacia una conversación más amplia. Ahí hemos trabajado en una renovación de contenido y en un nuevo posicionamiento, con el reto de no perder autenticidad mientras la marca amplía su relevancia más allá de su núcleo tradicional. También en Guatemala, La Resortera sigue siendo uno de los proyectos más interesantes que tenemos por la manera en que mezcla entretenimiento, comunidad y construcción cultural. Más allá de campañas de contenido, performance y branding para eventos, ha sido una marca que nos ha exigido pensar en defensa de identidad, reputación y expansión. Y eso la vuelve especialmente valiosa, porque obliga a que la estrategia no solo venda o convoque, sino que también proteja y fortalezca lo que la marca representa. A nivel internacional, además, ya consolidamos una cuenta con base en Estados Unidos que amplía su comunicación hacia Chile y Perú, lo cual para nosotros confirma algo importante: desde Centroamérica también se puede liderar trabajo estratégico, creativo y de performance para mercados más amplios, siempre que haya claridad de posicionamiento y una buena lectura cultural. Y, al mismo tiempo, seguimos desarrollando procesos de construcción de marca en Guatemala, consolidando presencia en Honduras y abriendo nuevas oportunidades en El Salvador. Eso nos interesa porque confirma que Federer puede moverse entre distintos tipos de negocio y escalas sin perder el foco: construir marcas con una voz más clara, una propuesta más diferenciada y una relación más honesta con sus audiencias. Al final, eso también nos ha confirmado algo importante: hoy las oportunidades más valiosas no siempre vienen del tamaño de una cuenta, sino del nivel de convicción que una marca tiene para hacer algo distinto. 

"Cuando una marca está dispuesta a construir

con convicción, el modelo de Federer funciona"

-¿Qué trabajos recientes de Federer destacaría?

-Dos trabajos recientes que resumirían bastante bien lo que estamos buscando construir en Federer son la campaña de 65 años de Sula y el trabajo que venimos desarrollando con GWA. En el caso de Sula, el desafío era delicado y muy interesante al mismo tiempo: celebrar un aniversario grande sin convertir a la marca en una marca vieja. Muchas veces, cuando una marca entra en ese tipo de conmemoraciones, cae en la nostalgia como recurso fácil. Nosotros quisimos ir por otro lado. La oportunidad estaba en tomar esos 65 años y traerlos a un lenguaje más actual, más fresco y más conectado con nuevas generaciones, sin perder el peso emocional que la marca ya tiene en Honduras. Ahí trabajamos una campaña donde lo visual, el tono y la ejecución respondieran a esa intención: una producción de alto nivel, una canción original en lugar de apalancarnos en un artista conocido, una narrativa más luminosa y contemporánea, y un comercial que celebraba la trayectoria de la marca sin quedarse atrapado en el pasado. Para nosotros, ese fue el mayor desafío: honrar la historia sin que la historia se sintiera pesada. Y justamente por eso lo destacamos. Porque demuestra que una marca masiva y querida también puede evolucionar su lenguaje sin perder identidad. Además, los resultados en medios digitales fueron especialmente valiosos, con métricas de costo, alcance y engagement muy sólidas, y con un comercial de un minuto que logró niveles de retención inusualmente altos durante una campaña de casi tres meses. 

El otro caso que destacaría es GWA, porque representa otro tipo de valor: el de una relación construida en el tiempo, con confianza, riesgo creativo y trabajo estratégico sostenido. En este caso, no hablamos solo de una campaña puntual, sino de un proceso más amplio de construcción de identidad, posicionamiento, performance y evolución de marca. GWA nos ha permitido trabajar desde una lógica mucho más integral, incluyendo nuevas formas de comunicar, optimización de performance, desarrollo de su nuevo sitio y exploración de mercados internacionales. Uno de los mayores desafíos ahí ha sido diferenciar a la marca en una categoría donde muchas veces el discurso se vuelve homogéneo. En turismo, especialmente desde una región como Centroamérica, es fácil caer en mensajes correctos, pero intercambiables. Con GWA, el reto ha sido construir una voz más clara, una propuesta más propia y campañas que no solo generen tráfico, sino que abran nuevas conversaciones de negocio. Un ejemplo reciente fue el trabajo hacia Reino Unido, donde una campaña con presupuesto muy contenido nos permitió no solo optimizar resultados, sino también abrir una puerta para nuevas oportunidades B2B y para seguir expandiendo la lectura internacional de la marca. Destacamos estos dos trabajos porque muestran dos lados muy importantes de Federer. Por un lado, la capacidad de tomar una marca masiva y darle una expresión más contemporánea sin traicionar su esencia. Por otro, la posibilidad de acompañar una marca en un proceso más profundo de construcción, crecimiento y diferenciación. En ambos casos, lo que más nos interesa no es solo la ejecución, sino la convicción detrás de la idea. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Federer para 2026? 

-Para 2026, nuestro objetivo no es crecer por crecer. Es consolidar mejor el tipo de agencia que queremos ser y expandirnos con más criterio. Venimos de un período que nos obligó a afinar estructura, procesos y foco, y eso nos dejó algo valioso: hoy tenemos mucha más claridad sobre dónde podemos aportar más y con qué tipo de marcas queremos construir. Por eso, este año lo estamos viendo como una etapa de consolidación regional, fortaleciendo nuestra presencia en Guatemala, Honduras y Costa Rica, mientras seguimos abriendo espacio con marcas que operan desde o hacia Estados Unidos. También queremos seguir elevando el craft y la calidad de lo que hacemos, no como un gesto estético, sino como una forma de hacer que las ideas tengan más peso. Y, al mismo tiempo, seguir profundizando un modelo que para nosotros es central: conectar estrategia, entretenimiento y negocio para que la comunicación no se vuelva solo contenido, sino construcción real de marca. A nivel de proyectos, 2026 también es importante porque nos encuentra expandiendo esa lógica hacia nuevas oportunidades y nuevos verticales, como el trabajo que empezamos a desarrollar desde Federer Pets, una división que nace de observar algo muy concreto: las personas cambiaron su relación con las mascotas, y eso cambió también la manera en que muchas marcas de esa categoría deben pensar producto, comunicación y valor. Para nosotros, ese tipo de movimientos no nacen de seguir tendencias, sino de leer mejor la evolución de las personas. Sobre el futuro de la publicidad, creo que la industria está entrando en una etapa de reordenamiento muy fuerte. La inteligencia artificial, la presión por rentabilidad y la necesidad de simplificar operaciones están empujando transformaciones profundas en todos los niveles. Y las fusiones recientes entre holdings son una señal bastante clara de eso: el mercado se está reorganizando alrededor de escala, eficiencia y concentración. El cierre de la adquisición de IPG por parte de Omnicom a fines de 2025, y las reorganizaciones que otros grupos vienen acelerando, muestran que la industria está buscando estructuras más rentables y más integradas para enfrentar un negocio cada vez más presionado. Ahora bien, eso no significa que el futuro les pertenezca solo a los grandes grupos. De hecho, varios análisis recientes muestran que las agencias independientes siguen ganando terreno precisamente porque pueden ofrecer foco, velocidad, cercanía y una visión menos burocrática. A inicios de 2026, por ejemplo, Campaign reportó que las independientes dominaron sus rankings norteamericanos de media, incluso mientras los holdings seguían reordenando su estructura. Por eso, más que ver esta etapa como una amenaza, nosotros la vemos como una clarificación. Los holdings van a seguir existiendo y van a seguir siendo importantes. Responden a una lógica de escala que el mercado necesita. Pero las indies tenemos otra oportunidad: ser más nítidas en lo que creemos, más precisas en el tipo de valor que damos y más libres para construir una identidad propia. En un escenario donde muchas cosas se están optimizando, fusionando o automatizando, creemos que seguirá habiendo espacio para agencias que entiendan mejor a las personas, trabajen con más convicción y ayuden a las marcas a diferenciarse de verdad.