Félix del Valle: Intuición cultural

En esta nueva etapa compartiendo líder creativo, MRM Spain y BBDO Spain continuarán operando de forma independiente, manteniendo su identidad, especialización y modelos de trabajo, aunque integrando talento, disciplinas y capacidades que permitan activar sinergias, cuando los proyectos lo requieran.

En entrevista exclusiva con LatinSpots, del Valle, que fue Presidente de El Ojo Directo 2025, analiza el presente de la industria creativa en España, comparte cómo compatibilizará su rol en las dos agencias y anticipa el proyecto que están realizando con Alberto Sierra, uno de los guionistas de La Casa de Papel.

Félix del Valle recibe en el escenario de El Ojo 2025, el Gran Ojo de Salud & Pharma, por el trabajo "Anti Murphy´s law toas" para Enterogermina, ideado por MRM Spain para el mercado de Brasil. Félix también fue Presidente del Jurado de El Ojo Directo 2025.

-¿Cómo está España? 

-Yo diría que España en este momento no está mal posicionada. Está creciendo por encima de la media europea y el consumo, aguanta. Pero seguimos teniendo grandes retos estructurales como la productividad o el paro. Por otro lado, hay una gran presión fiscal y una dependencia relevante de factores externos como el turismo, la energía y el contexto europeo. 

Sobre el conflicto entre Estados Unidos e Irán, el impacto más claro viene por el lado de la energía y la incertidumbre. Si suben los precios del petróleo eso acaba afectando a todo: costes, inflación y confianza. Si el conflicto no se resuelve pronto, lo notaremos mucho más. En ese contexto, los anunciantes probablemente van a ser más selectivos. Los consumidores, por su parte, van a estar más atentos al precio y al valor real de lo que compran. No necesariamente van a dejar de consumir, pero sí van a elegir mejor. Y para la industria publicitaria, es un momento interesante. Más exigente, sí, pero también una oportunidad. Cuando hay incertidumbre, las marcas necesitan más claridad, más criterio, mejor estrategia y mejores ideas. Ahí es donde realmente se nota quién aporta valor más allá de ejecutar campañas.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-La industria creativa, en particular, sigue teniendo un nivel muy alto. España continúa siendo muy competitiva a nivel internacional, con trabajos de diferentes agencias que destacan con ideas relevantes a nivel global. Entre las oportunidades, claramente está todo lo que tiene que ver con data, tecnología e inteligencia artificial, pero sobre todo la capacidad de integrarlo con creatividad. Cuando todo se puede producir más rápido y con mayores eficiencias, el peligro es que se pierda valor en el proceso. Y los desafíos pasan por ahí: demostrar impacto real, ser relevantes en un entorno saturado.

En cuanto a cómo evolucionará el negocio de las agencias, veremos más consolidación de negocio y estructuras menos rígidas. Agencias más conectadas con datos y tecnología, pero donde la creatividad siga siendo el diferencial. Mayor especialización en algunas áreas, combinada con la capacidad de integrar todo bajo un mismo techo añadiendo más valor estratégico y creativo.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

-El cliente quiere más relevancia, más eficiencia, más velocidad, consistencia omnicanal, una narrativa coherente en todo el journey, uso inteligente del dato, uso eficiente y real de la IA. Los consumidores, en general, quieren más verdad y más valor real de la propuesta, más originalidad y una conversación más auténtica. Por otra parte, siento que no es experiencial vs digital, es una mezcla de ambas para generar relaciones con significado y que perduren en el tiempo.

"Los desafíos de la industria creativa

española son demostrar impacto real y

ser relevantes en un entorno saturado"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?  

-El próximo Mundial es un momento de gran atención global. Y en un contexto de audiencias fragmentadas, este evento se hace relevante y une atención e intereses. Más que un evento deportivo, se convierte en un evento social. Por nuestro lado estamos trabajando en diferentes proyectos enfocados en este evento, uno para Google que lanzaremos próximamente y otro para Buscapina en donde contamos con el campeón mundial Di María para hacer la selección de las 11 panzas más futboleras de Argentina y llevarlas al Mundial.

-Hablemos de MRM Spain, ¿qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

-A nivel creativo el balance ha sido muy bueno, MRM quedó cuarto en los dos rankings más importantes de España. El de Anuncios como #4 agencia más premiada de España y el de MKD donde somos #4 como agencia más creativa de España. Los 4 primeros puestos coinciden en ambas publicaciones. Ese era uno de los objetivos que nos marcamos con María Martínez al llegar a MRM, situar a MRM como una de las agencias más creativas del mercado y los 4 últimos años hemos estado apareciendo consistentemente en los rankings, cuando veníamos de una situación donde estábamos ausentes de estos. A nivel personal ha sido complicado, piensa que María nos dejó en marzo del 2025.

-Luego de la adquisición de IPG por Omnicom, ¿qué cambió concretamente para su empresa?

-La reorganización de cada una de las marcas bajo la nueva Omnicom Advertising ha supuesto una serie de movimientos de talento entre las compañías, que forman parte natural de la integración de Omnicom e IPG. Es un proceso ordenado, rápido y transparente. Los movimientos responden a una lógica estratégica y refuerzan a las agencias elevando el nivel de liderazgo de negocio, estratégico y creativo. La fusión nos da más oportunidades de colaboración entre agencias, pero manteniendo sus identidades. Apostamos por una creatividad cada vez más conectada con negocio, tecnología y experiencia de cliente. En BBDO, el posicionamiento es Do Big things, un enfoque en el que buscamos resolver los problemas de negocio de nuestros clientes a traves de creatividad. Usando el poder creativo y estratégio para influir en el negocio y generar el mayor impacto posible.

"La fusión nos da más oportunidades

de colaboración entre agencias,

pero manteniendo sus identidades"

-¿Cómo define hoy a MRM Spain? 

-MRM es especialista en la intersección entre creatividad, tecnología y dato. Esto incluye estrategia digital, data & analytics, CRM, customer experience (CX), content marketing, creatividad digital, innovación tecnológica, commerce. Nuestro enfoque está en combinar datos, tecnología y creatividad para diseñar experiencias relevantes que generen resultados para las marcas. 

Hoy somos Hub Global para diferentes marcas de Opella, por ejemplo, para Allegra trabajamos para global, y con mercados destacados como puede ser USA o Brasil. Para Enterogermina, destacan Italia, México y Brasil, por ejemplo. Otro caso es el de Buscopan y Nospa presentes en UK, España, Alemania, Argentina, Polonia por nombrarte algunos. O Dulcolax, marca con gran fuerza en USA, UK, Alemania, España, Corea, etc. Pharmaton, por otro lado, marca con fuerte presencia en México y Turquía entre otros países.

Con Ikea Family, manejamos su CRM para millones de socios para el mercado local. Con McDonalds manejamos la estrategia de CRM, Data y Tecnología como Hub regional para Alemania, Holanda y Francia, por ejemplo. Las oportunidades para MRM están en liderar procesos de digitalización de marcas tradicionales, potenciar estrategias omnicanal, y crear experiencias hiperpersonalizadas, sobre todo ahora que el consumidor exige inmediatez y coherencia en todos los puntos de contacto. 

Hoy MRM es una capability transversal para todas nuestras agencias de Omnicom España y está colaborando de forma muy frecuente con ellas, especialmente con McCann y también con BBDO. Los desafíos también son importantes: mantenerse a la vanguardia tecnológica, atraer y retener talento especializado, y lograr diferenciarse en un mercado muy competitivo. 

-El año pasado conquistaron el Gran Ojo de Salud y Pharma con el trabajo “Anti Murphy´s law toast” creado desde MRM Spain para Opella Brasil. ¿Qué importancia tiene este reconocimiento y por qué considera que esta idea fue tan celebrada? 

-Sin duda, es uno de los momentos más reconfortantes del año creativamente. Con este trabajo convertimos un tema técnico en algo que tiene que ver con la cultura popular. La idea parte de un insight universal que es la regla de los 5 segundos y de darle la vuelta a la ley de murphy, retarla y cambiarla. Desafiamos la física y diseñamos una tostada que tendiese a caer boca arriba. Usamos la ciencia para desmontar una ley y conectar todo con una verdad de producto. Es entretenimiento, es experiemento, es física, es educación, es salud. Genera conversación y engagement. 

"Hoy MRM es una capability transversal para

todas nuestras agencias de Omnicom España"

-Hacia fines de abril fue nombrado Chief Creative Officer de BBDO en España, sumando ese rol al de CCO de MRM Spain. ¿Cómo trabajará liderando las dos agencias?

-Como he hecho hasta ahora, impulsando la creatividad y el talento de todas y cada una de las personas que trabajan en ambas agencias. En el caso de BBDO trabajando muy cerca de Quim Calaf, persona con la que ya trabajé en el pasado y tenemos una fantástica relación y entendimiento. En BBDO formaré parte del comité de dirección junto con Silvia Corominas, César Torras y Marta Bargallo. También me voy a reencontrar con un equipo de gran talento, hay muchas personas con las que ya trabajé en el pasado. Un equipo con ambición y ganas de hacer grandes cosas tanto en Barcelona como en Madrid. Estoy convencido que sumando lo mejor de BBDO con lo mejor de MRM vamos a generar un impacto real en el negocio de nuestros clientes. Volveré a trabajar con gente top y de gran relevancia en el mercado creativo español como son Carlos Jorge o Susana Pérez y estoy seguro que junto a ellos y con el resto del equipo tendremos grandes resultados creativos y de negocio como ya tuvimos en el pasado cuando trabajamos juntos.

En el caso de MRM, formo también parte del equipo directivo, ahora con David Maján como nuevo director general. Conmigo ambas agencias van a compartir liderazgo creativo y van a continuar operando de manera independiente, manteniendo su identidad, especialización y modelos de trabajo. No obstante, vamos a integrar talento y capacidades cuando las oportunidades lo requieran. El objetivo es siempre dar las mejores soluciones a través de la creatividad y generar mayor impacto en el negocio de nuestros clientes en un entorno cada vez más complejo. 

En el caso de BBDO, llevaremos a la agencia más lejos creativamente y que tanto nosotros como nuestros clientes tengan orgullo del trabajo que realizamos juntos. El objetivo al final de cuentas es ser el mejor partner de nuestros clientes y a través de creatividad ayudarles a resolver sus problemas y hacer crecer el negocio. 

-¿Qué otros trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué?  

-Destacaría a día de hoy “Mother Cell Heist” para Enterogermina de nuestro cliente Opella fruto de una colaboración entre BBDO y MRM. Contratamos a un famoso exladron (Larry Lawton) para que robase la cepa original de nuestro producto y que es precisamente, lo que hace especial y superior a Enterogermina, es nuestro diferencial, es nuestra fórmula original. Esta cepa está guardada en una instalación de seguridad en el norte de Italia y desde Italia es donde se produce este producto para todo el mundo. Convertimos ese plan de robo real en un contenido de entretenimiento que estrenamos recientemente en History Channel y en digital. Para este proyecto colaboramos con Alberto Sierra, uno de los guionistas de La Casa de Papel. El resultado es una pieza de branded content que transforma nuestro diferencial de superioridad científica en una historia atractiva de entretenimiento, donde elevamos la percepción de la marca y comunicamos la superioridad a través de una historia realmente entretenida y con un craft muy cuidado a todos los niveles. El gran desafio con este tipo de ideas es hacerlo realidad y, sobre todo, necesitas tener a tu lado un cliente que cree tanto en el poder transformador de la creatividad como nosotros. Muy pronto tendremos novedades con más trabajos que ya estamos desarrollando en BBDO.

"Ambas agencias van a compartir liderazgo

creativo y van a continuar operando de forma

independiente, manteniendo identidad,

especialización y modelos de trabajo"

-El año pasado lideró el Jurado de El Ojo Directo, ¿qué balance hace de esa experiencia y qué le aportó el festival?

-La comunidad creativa latinoamericana tiene mucho que agradecer a LatinSpots, en general, y a Santiago y a Paz, en particular, por la visión que tuvieron hace años y por ayudar a dar ese espacio, esa relevancia y ese impulso a la comunidad creativa latina. Dicho esto, es un lujo y un placer compartir esos días con algunas de las mentes más brillantes de la creatividad latina hoy, para definir lo mejor de lo mejor del año.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

-La agencia creativa debe entrar antes en la conversación del negocio, compartiendo problemas, oportunidades y desafíos. No solo en campañas, sino en producto, en experiencia, en estrategia, en experiencia, innovación y modelo de negocio. Buscando ecosistemas de ideas que vivan en diferentes formatos, canales y momentos con relación y relevancia con la cultura, con lo que está pasando, con las conversaciones, preocupaciones y ambiciones de la gente.

La IA nos da más velocidad, más eficiencias, ahorra procesos, personaliza a escala, ayuda a generar variaciones, a explorar más, etc., pero necesitamos entender profundamente las tensiones humanas, tener esa intuición cultural y conocimiento de la cultura para saber dónde está la auténtica conexión humana que nos va a ayudar a ser el diferencial, pues el peligro de la IA con relación a la creatividad es la homogenización.