Joystick FIFCO: El secreto está en escuchar

En esta entrevista con LatinSpots, Fernando Hidalgo, Director General Creativo de Joystick FIFCO, reflexiona sobre los actuales desafíos de la industria creativa de Costa Rica, analiza cómo están trabajando la comunicación de sus marcas y descubre algunos proyectos que pronto los llevarán por nuevas regiones. 

-¿Cómo está Costa Rica?

-Costa Rica está atravesando un momento de transición. El cambio de gobierno siempre genera incertidumbre y eso históricamente se traduce en consumidores más cautelosos con el gasto. A eso se suma un año atípico a nivel cultural y emocional: Costa Rica no clasificó al Mundial de Fútbol, que suele ser uno de los grandes motores de consumo y conversación en el país.

Dicho eso, creo que estos contextos desafiantes son también una gran oportunidad. Obligan a las marcas y a la industria a ser más relevantes, más empáticas y más creativas. Hoy no alcanza con estar presente: hay que conectar con lo que realmente le importa a la gente, entender sus tensiones, sus preocupaciones y sus pasiones, y desde ahí construir valor. En escenarios complejos, la creatividad deja de ser un lujo y se vuelve una herramienta estratégica.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Costa Rica? 

-El gran desafío de la industria creativa en Costa Rica es entender al consumidor actual, especialmente en el entorno digital. El consumidor cambia muy rápido, las nuevas generaciones consumen contenido de otra forma, tienen menos paciencia y esperan mucho más de las marcas. La oportunidad está en que Costa Rica tiene talento, criterio creativo y una sensibilidad cultural muy fuerte. Cuando logramos combinar eso con data, tecnología y una lectura correcta del contexto, podemos competir a nivel regional e incluso global.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Costa Rica? 

-Hoy los anunciantes piden resultados, pero también claridad. Buscan partners que entiendan su negocio, no solo proveedores de ideas. La creatividad sigue siendo clave, pero cada vez más vinculada a efectividad, impacto real y construcción de marca a largo plazo. En nuestro caso, como in-house, la relación es distinta. Conocer al cliente desde adentro es una enorme ventaja: entendemos profundamente el negocio, las marcas, las tensiones internas y los objetivos reales. Eso nos permite ser más rápidos, más estratégicos y más consistentes. La mayor desventaja siempre será el riesgo de la comodidad. Creer que ya conocemos a nuestra marca, “lo que le gusta”, “lo que nos aprueba”, siempre nos lleva a confundir conocimiento con certeza, y cuando eso pasa dejamos de cuestionar lo suficiente. Por eso es clave proteger la mirada crítica, retarse constantemente y evitar pensar “como cliente” en lugar de pensar “como creativo estratégico”. Nuestro trabajo es mantener ese equilibrio.

"Proteger la mirada crítica

y retarse constantemente"

-¿Cómo están trabajando hoy la comunicación las marcas en su país?  

-Hoy más que nunca queremos escuchar más y hablar menos. A nadie le gusta hablar con una persona que solo habla de sí misma. Muchas veces caemos en la tentación de hablar solo de nuestra marca y la cruda realidad es que al consumidor no le importa mucho de lo que tenemos para decirle. Mientras nosotros pagamos para que las audiencias nos vean, el consumidor paga para evitar que nuestros anuncios les aparezcan, porque tienen (tenemos ¿o acaso nosotros no hacemos skip ad también?) muchas cosas más en qué pensar. Lo que venimos trabajando con nuestras marcas es hablar menos y hacer más. Hacer algo, una acción que el consumidor quiera compartir, que pueda contarle a su pareja o a sus compañeros de trabajo. Todos hacen scroll cuando sale un anuncio, pero la mayoría de personas le presta atención al video que compartió el amigo, la mamá, el compañero en el grupo de whatsapp para ir a jugar fútbol. Cuando las marcas comunican algo relevante, entretenido o divertido, en vez de pedirle al consumidor que nos vea, le pedimos que nos comparta y cuando es el consumidor quien habla de la marca, nos volvemos inevitablemente más relevantes. 

En cuanto al fútbol, aunque Costa Rica no esté en el Mundial, el secreto está en escuchar. ¿Qué dice el consumidor? ¿Cómo se siente de que su selección no clasificara? Las marcas debemos aprender a ser más empáticas, a no vender nuestro producto porque sí, sino a conectar con el consumidor. Como dije al inicio nadie quiere hablar con una persona que no para de hablar, pero por lo general disfrutamos estar con quien nos escucha y nos entiende. Las marcas que entiendan eso, serán quienes salgan ganadoras durante este evento deportivo.

-¿Qué balance hacen de Joystick Costa Rica FIFCO del 2025 y de los primeros meses de este año? 

-2025 fue un año clave para Joystick. Consolidamos un modelo in-house que demostró que se puede hacer creatividad de clase mundial desde dentro de una compañía. Hubo desafíos enormes: crecimiento rápido, presión por resultados y la responsabilidad de elevar el estándar creativo de la organización. Los logros fueron claros: reconocimiento internacional, impacto real para las marcas y una cultura creativa mucho más sólida. Hoy el equipo de liderazgo combina experiencia, talento joven y una visión muy clara de hacia dónde queremos llevar a la agencia: creatividad efectiva, consistente y relevante.

"El secreto está en escuchar"

-¿En qué proyectos están trabajando que puedan compartir?

-Este año tenemos grandes retos con todas nuestras marcas, desde cuidar y potenciar el liderazgo que tenemos en cada mercado, hasta buscar como expandirnos en nuevos territorios. Así fue como empezamos 2026 con una campaña muy fuerte en Estados Unidos para nuestra marca Ducal, con la que buscamos conectar con el público latino a través del sabor de su tierra. Una campaña que lanzamos con un corto “Donde Pepe” que cuenta la historia de un migrante, que vuelve a conectar con sus raíces a través del sabor de su tierra. El desafío como mencioné anteriormente siempre se va a centrar en buscar nuevas maneras de conectar con el consumidor, de escucharlo y sobre todo de hacer algo relevante que quiera compartir. 

-El año pasado se destacaron conquistando 4 ojos con la pieza “Back home” para FIFCO Costa Rica en El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué significaron estos reconocimientos para Uds., para la agencia y para su cliente?

-Los reconocimientos de Back Home fueron muy significativos. No solo por los premios, sino porque validaron una idea que conecta creatividad, impacto ambiental y tecnología. Para la agencia fue una confirmación de que el camino que estamos tomando es el correcto. Para nuestras marcas y para el equipo, fue la prueba de que tenemos el equipo y el talento para hacer grandes cosas. Estos reconocimientos nos ayudan a buscar una cultura creativa, a que nuestros equipos apuesten por proyectos cada vez más disruptivos, que muevan la caja registradora, pero también puedan ser reconocidos en los principales escenarios creativos del mundo.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría? 

-“Donde Pepe”, es un corto que grabamos para el mercado estadounidense, el primer trabajo de Joystick para ese mercado y también el primer corto en la historia de la marca. Hacer un corto para un mercado nuevo, para una marca que se considera históricamente tradicional, es en sí un reto. Pero tenemos la dicha de contar con un equipo de mercadeo que apuesta por la creatividad, que nos reta a probar cosas nuevas y nos da la confianza para hacerlo. “Donde Pepe” es nuestro primer gran trabajo del 2026. 

Y el segundo trabajo que nos gustaría destacar es “Back Home”. Este proyecto que no solo nos ha dado alegrías creativas, sino que ha generado un impacto en el país, se prepara para hacer la tercera devolución de conchas marinas. En 2025 sumamos el segundo aeropuerto internacional del país y ya hemos logrado regresar al mar más de 150.000 conchas marinas que iban a ser enterradas en los aeropuertos. Este 2026 el proyecto sigue vivo, con nuevas iniciativas para seguir atacando esta problemática silenciosa que afecta el país y el mundo. El resto de proyectos no podemos compartirlos aún, pero serán del mismo nivel y calidad que ha caracterizado a Joystick y a las marcas de nuestro portafolio todos estos años. 

"Creatividad para resolver problemas reales,

generar impacto cultural y crear valor

tangible para las personas y para el negocio"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Joystick Costa Rica y FIFCO para 2026? 

-Para Joystick, el principal objetivo de cara a 2026 es seguir evolucionando. Ser un equipo in-house nos exige ir mucho más allá de la publicidad tradicional y profundizar cada vez más en mercadeo, negocio y construcción de marca. No buscamos operar como una agencia o un partner externo, sino consolidarnos como el motor creativo de FIFCO: un equipo que aporte soluciones creativas que impacten el negocio, no solo la comunicación.

Nuestro foco está en empujar una creatividad más estratégica, consistente y medible, que ayude a las marcas a crecer de forma sostenible y relevante en un contexto cada vez más complejo. Queremos que la creatividad no viva únicamente en Joystick, sino que esté integrada en el corazón del negocio y en la toma de decisiones de las marcas.

De cara al futuro de la publicidad, creemos que la industria seguirá transformándose hacia modelos más integrados, donde la creatividad, la tecnología, los datos y el entendimiento profundo del consumidor trabajen juntos. Las marcas que lideren serán aquellas capaces de usar la creatividad como una verdadera ventaja competitiva: no solo para contar historias, sino para resolver problemas reales, generar impacto cultural y crear valor tangible para las personas y para el negocio.