Kitchen: Creatividad con criterio

-¿Cómo está España?

-España tiene indicadores económicos razonablemente buenos, pero un estado de ánimo colectivo que no acompaña. Esa brecha entre los datos y lo que sienten las personas es el territorio más interesante para las marcas ahora mismo, pero también, por supuesto, el más complejo. No resulta fácil modificar o apostar por un estado de ánimo optimista porque si bien la macroeconomía lo respalda en la micro esto no es tan rotundo o no se acaba de percibir.

Match Made In Heaven 3, para Gran Meliá, de la agencia Kitchen. Director General Creativo: Iñaki Bendito // Directora general de Estrategia Creativa: Gema Arias // Director general de Estrategia de Marca: Nacho Tovar. Director Creativo: Aida Pozuelo. Redactor: Irene Llorca. Director de Arte: Irene Llorca. Supervisor de Cuentas: Zamara Suárez. Ejecutivo de Cuentas: Claudia López. Directora de Servicios a Cliente: Pati Ferrater. Productor Agencia: Dirección producción: Jorge Sierra. Producción Audiovisual: CAP. Fotógrafo: Pepe Lobez. Sonido: Eduardo Rosa. Responsable Cliente: Alba Bustamante, Emma Cerdá, Marina Gutiérrez, Beatriz Aznar, Alicia Cabeza.

En un contexto como el que estamos viviendo, en el que uno se levanta con miedo a poner la radio por la mañana. En el que vamos sumando capas y capas de incertidumbre, los anunciantes deberían afinar mucho más el tiro. No porque vayan a invertir menos necesariamente, sino porque deberían ser menos tolerantes con la inversión que no construye nada. Y eso, si somos honestos, es una buena noticia para las agencias que de verdad tienen algo que decir. Pero quién sabe.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-La industria está en transformación, sí, y también sin querer ser pesimista se percibe cierta sensación de crisis. Llevamos mucho tiempo persiguiendo un modelo que funcione, transformándonos cada poco tiempo sin llegar a conseguir ese modelo que termine de funcionar. Hace nada, las grandes multinacionales nos hablaban de un modelo basado en el poder de ser muchas marcas diferentes y ahora abogan por ser una sola… es difícil vender coherencia cuando la industria no está siendo coherente. Ahí es donde las agencias que, sin renunciar a entender el avance del mundo se han mantenido fieles a sí mismas, tienen mejores posiciones. Es el caso de las independientes. En España nunca hemos tenido un problema de talento creativo. El problema no está ahí. Está en que a ese talento a veces no se le da el tiempo ni la confianza que necesita para hacer el trabajo que podría hacer. El mayor riesgo del momento es confundir velocidad con valor, pensar que todo se puede y debe automatizar y saturarlo todo de piezas en las que el pensamiento brilla por su ausencia. Me gustaría pensar que las agencias que mejor entiendan el negocio del cliente y no las que más cosas produzcan serán las que sobrevivan con más facilidad.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

-Lo que piden los clientes hoy se resume en una cosa: necesitan una brújula para moverse en la dirección adecuada, pero ¿quién no la necesita? Por eso es fundamental que el pensamiento estratégico prime en estos momentos. Hay tanto ruido, tantas opciones, tanta urgencia por estar en todos lados, que el trabajo más valioso que podemos hacer es ayudarles a decidir qué no hacer. Eso es criterio, y es bastante más escaso de lo que parece.

En lo que a las personas se refiere, en su faceta de consumidores, lo que se percibe es una especie de detector de autenticidad mucho más afinado. No esperan que las marcas sean perfectas -quien se cree ya eso- pero sí esperan que sean coherentes. Y cuando no lo son, se nota inmediatamente y se paga caro. La conexión no es una cuestión de canales, es una cuestión de coherencia.

"El mayor riesgo del momento es confundir

velocidad con valor, pensar que todo se puede

y debe automatizar y saturarlo todo de piezas

en las que el pensamiento brilla por su ausencia"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?  

-El Mundial es uno de los pocos momentos capaces de reunir atención masiva, emoción compartida y conversación cultural al mismo tiempo. Para las marcas eso tiene un valor enorme, pero también una exigencia enorme: no basta con subirse al evento. Hay que entender qué lugar puede ocupar la marca dentro de esa conversación sin resultar oportunista. O incluso hay que plantearse si es necesario estar. Sumarse a un evento también requiere de coherencia y, si no existe, serás ruido en un momento en el que todos están hablando a la vez mucho y muy alto.

En Kitchen, cuando trabajamos alrededor de este tipo de hitos, empezamos siempre por la marca, no por el evento. Qué puede decir y qué no puede decir la marca, qué legitimidad tiene para estar, qué tipo de conexión real podemos generar con las personas, cómo podemos diferenciarnos del resto. La marca tiene que tener un papel que jugar y no sólo presencia, no puedes ser un logo más en un photocall, eso es tirar el dinero.

-Hablemos de Kitchen, ¿qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

-El balance es bueno, aunque bastante poco en las lecturas triunfalistas. Están siendo tiempos muy exigentes, la competencia no son solo las agencias, también competimos con influencers, con content creators, pero, sobre todo nuestro gran palo en la rueda está siendo la urgencia y la poca capacidad de estrategia y análisis que de esta rapidez y saturación se deriva. Para nosotros, que no tenemos una estructura lenta ni tenemos que responder a intereses ajenos o lejanos a nosotros mismos, el reto es no convertirnos en una agencia ansiosa y eso es más difícil de lo que suena, porque todo empuja a reaccionar, a producir y multiplicar.

Para nosotros era importante seguir defendiendo un modelo donde la estrategia, la creatividad y el craft no se sacrifiquen en nombre de la urgencia. El gran logro es y sigue siendo construir relaciones de confianza con clientes que creen, como nosotros, que una agencia independiente puede ofrecer cercanía, ambición creativa y resultados al mismo tiempo.

-¿Cómo define hoy a Kitchen?  

-Ser independiente hoy tiene un valor real, no como sello sino como forma de operar. Te obliga a tener una identidad clara y te permite tomar decisiones con libertad y coherencia. En un contexto de megafusiones y estructuras cada vez más pesadas, la independencia es también una forma de agilidad y de honestidad.

"El Mundial es uno de los pocos momentos

capaces de reunir atención masiva, emoción

compartida y conversación cultural

al mismo tiempo"

-¿Qué servicios ofrecen a sus clientes hoy? 

-En Kitchen tratamos de seguir afinando lo que somos. Nosotros no vamos a ofrecer departamentos con nombres imposibles, pero ofrecemos pensamiento conectado, empatía y la capacidad de involucrarnos de manera radical con nuestros clientes. Obviamente trabajamos con IA, la incorporamos en los procesos en los que creemos que es útil, pero no nos verás competir como las grandes multis por quien tiene la IA más grande. Nosotros no podemos estar ahí, pero tampoco es nuestra “cup of tea” y no es romanticismo o nostalgia, es que de verdad creemos que hay espacio para nuestra forma de estar en la industria.

-¿Con qué clientes están trabajando y para qué mercados?

-En Kitchen trabajamos con clientes de distintos sectores, pero siempre con vocación de construir marcas relevantes desde la estrategia y la creatividad. Operamos principalmente en el mercado español, aunque con una mirada abierta a dinámicas internacionales. Para nosotros el foco no está en la escala geográfica sino en la profundidad de la relación y en la capacidad de aportar valor real a cada marca con la que trabajamos. Tenemos muchísima experiencia en el sector turismo, en gran consumo, en seguros y banca, pero también en tecnología.

-¿Qué trabajos recientes de Kitchen destacaría?

-Este año hemos hecho trabajos muy interesantes para Iryo, para B travel, para Gran Meliá, para Cervezas Alhambra. Trabajo que tiene una gran carga estratégica, creativa y, sobre todo, trabajos que han funcionado para nuestros clientes. Hay que separar trabajos destacados, de festivales, porque no siempre van de la mano. A veces ocurre, pero no tenemos que olvidar que los festivales en muchas ocasiones y para algunas agencias son una categoría en sí mismas. Nunca vamos a poder estar ahí, nunca vamos a poder dedicar meses y un presupuesto ingente para trabajar en piezas o cases sólo enfocados a ganar premios. No quiere decir que no creamos en los festivales y no nos guste ganar premios, pero es cierto que no le damos el mismo valor a todos, no estamos en todos y la prioridad siempre es que los trabajos sean relevantes para las marcas con las que trabajamos y lo que venga después, como extra, pues mejor, una buena excusa para celebrar.

Después de muchos años asistiendo a festivales, lo mejor que tienen es lo que pasa antes o después de las galas de entrega de premios, los espacios que se generan para poder hablar de la profesión, el encuentro con gente que de otra manera sería imposible y el intercambio de conocimiento. Cuando sólo sirven para sacarle brillo al ego, creo que le hacemos flaco favor a nuestra industria y a nosotros mismos. 

"Ofrecemos pensamiento conectado,

empatía y la capacidad de involucrarnos

de manera radical con nuestros clientes"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Kitchen para 2026? 

-Seguir siendo lo que somos, pero mejor, seguir aprendiendo de los aciertos y de los errores. El crecimiento no es algo que nos parezca deseable en sí mismo, el único crecimiento que nos interesa es el que venga de la mano de proyectos donde podamos aportar pensamiento, sensibilidad y ambición creativa de verdad. Queremos ser relevantes para las marcas que a su vez quieren ser relevantes para las personas. Y esto siempre tiene que estar por encima de cualquier tecnología que vayamos incorporando.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

-Llevo muchos años tratando de hacer predicciones sobre el futuro de nuestra industria y si algo he aprendido es que no sirve de mucho. Ahora estamos atravesando un momento extraño, pero crucial en el mundo así que imagino que estamos atravesando un momento extraño y crucial también en nuestra industria porque somos o deberíamos ser un reflejo de la sociedad en la que vivimos. No sé qué va a pasar, porque las tecnologías que estamos incorporando tienen una capacidad de desarrollo inimaginable, y no todos sus usos son éticamente aceptables. Me preocupa que estemos trabajando con herramientas que aprenden, que cebamos con lo que hay en internet, con lo que hay en las redes, porque sabemos que la información está sesgada, que la IA adquiere también esos sesgos y aunque estos sesgos siempre han estado ahí, lo que me preocupa es que a la IA le estamos otorgando un poder de credibilidad enorme. Me gustaría creer que el futuro no va a depender de tener más herramientas que antes o después tendrá todo el mundo. Que va a depender de tener más criterio. Y eso vale tanto para la IA como para las grandes operaciones corporativas que estamos viendo. Pero la verdad, no lo tengo del todo claro.

"Las tecnologías que estamos incorporando

tienen una capacidad de desarrollo inimaginable,

y no todos sus usos son éticamente aceptables"

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy?  

-Hay un término que uso para definir un poco lo que yo hago: visión aérea. La creatividad necesita esa capacidad de ver desde arriba -el negocio, la cultura, el momento- y al mismo tiempo tener la certeza de que lo que propones puede bajar a algo concreto, tangible y relevante. Eso no lo hace la automatización. O al menos, no de manera original. Lo hace alguien que sabe leer contextos y conectar puntos que no parecen relacionados. Quizá esa visión aérea de las marcas, la sociedad y el contexto y la relación entre ellas sea lo que de momento nos siga haciendo útiles, aunque pensar a cinco años vista, ahora mismo me parece una osadía.