LadoV: Creatividad impulsada por tecnología in-house

En esta entrevista con LatinSpots, Xabier Urien, reflexiona sobre el desafío de la industria creativa para diferenciarse en un mercado cada vez más homogéneo, analiza el comportamiento de los consumidores y revela la importancia del criterio propio y del upgrade creativo que alcanzaron al incorporar a la agencia Dimensión, referente del sector, a su grupo de agencias independientes.

-¿Cómo está España? 

La campaña de LadoV para Colnatur, de Laboratorios Ordesa, invita a los usuarios a reflexionar sobre su estilo de vida y bienestar.

-No soy nadie para aventurar consecuencias de macroeconomía; bastante tenemos con intentar que las campañas de nuestros clientes funcionen mes a mes. Pero si me obligas a mirar el tablero, lo que veo es una especie de paradoja: los datos dicen que España crece cerca del 2,3%, por encima de la media europea, y que el consumo, el turismo y los fondos europeos siguen tirando. El problema es que esos números no se traducen en tranquilidad. En la agencia lo notamos en las reuniones: los clientes no están eufóricos, están cautelosos. Hay crecimiento, sí, pero también costes que no bajan, una incertidumbre geopolítica que ya es fondo de pantalla y un consumidor que, como mínimo, se lo piensa dos veces antes de gastar. 

La escalada entre Estados Unidos, Israel e Irán es de esas variables que, sinceramente, no controlo. Pero sí sé cómo nos puede afectar, y más que por la inflación de la energía, sobre todo, por el estado de ánimo. España es una economía de consumo y servicios, si la gente percibe inestabilidad, baja el consumo, se retrasa y compara con más. No es un problema de Excel, me parece más un problema de confianza.

Creada por la agencia LadoV, Laboratorios Ordesa realizó una campaña masiva de exterior e interior para Colnatur en la vía pública de España. Esta activación publicitaria tuvo un gran impacto omnicanal para destacar sus complementos a base de colágeno hidrolizado.

Para nosotros, como grupo de agencias, esto cambia el tipo de conversaciones que tenemos con los clientes. 2026 no me parece un año para desaparecer del mercado, ni mucho menos. Pero sí para dejar de hacer ruido por hacer ruido. Lo que funciona ahora es lo útil, lo que resuelve, lo que el consumidor nota. Menos estruendo, más impacto real.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-Te voy a ser sincero: no tengo ni idea de si esto es una crisis, un reajuste o simplemente la nueva normalidad. Lo que sí te puedo contar es lo que notamos en el día a día, y es que algo ha cambiado de ritmo. Dicen que la inversión publicitaria real cayó un poco más de 2 puntos en 2025, aunque la inversión digital creció sensiblemente. Ese dato me parece el más revelador: no es que todo se haya derrumbado, es que todo se está revisando. Los clientes no han cerrado el grifo, pero ahora preguntan más, exigen que les cuadren los números y quieren ver resultados antes, no después. 

Las agencias que solo saben vender campañas... bueno, lo están pasando mal. No es un juicio de valor, es una constatación. En cambio, las que entienden el negocio del cliente -y cuando digo entender no digo leer un brief, digo saber cómo gana dinero-, las que manejan datos sin perder el instinto y las que consiguen que una marca pase de ser ruido a ser algo que la gente reconoce, esas tienen ahora una ventana enorme. 

El verdadero problema, y aquí me la juego, es que la creatividad corre el riesgo de volverse intercambiable. La IA te saca diez versiones de un cartel en lo que antes era una mañana de brainstorming. Eso es una herramienta brutal, pero también es una trampa: si todo el mundo tiene acceso a lo mismo, al final todo huele igual. Por eso, la diferencia no va a estar en quién use mejor la máquina, sino en quién tenga el criterio para decidir qué no hacer. En la estrategia, sí, pero sobre todo en el coraje de construir ideas que la gente no pase de largo. Ideas que le hagan sentir algo, que le den ganas de contárselo a alguien. Eso no lo genera un prompt.

-Con todos los cambios tecnológicos y sociales ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? Y, por otro lado, ¿Qué piden y quieren hoy los consumidores?  

-No tengo una verdad revelada ni un informe de Gartner que me respalde. Lo que te cuento es lo que sale en las reuniones cuando se cierra la puerta y el cliente deja el PowerPoint. Lo que piden los anunciantes... te dirán que buscan un partner estratégico, visión de negocio, etc., pero en la práctica, y te lo digo sin malicia, muchos necesitan a alguien que les cubra las espaldas ante su comité. Quieren que la apuesta salga bien, y si no sale bien, que el error sea compartido. Eso es la "seguridad" de la que se habla, aunque nadie la nombre así. Luego está la presión con la IA, te piden que la uses para hacerlo más barato y más rápido, pero se asustan cuando el resultado huele a máquina. Esa tensión es la que marca el día a día.

En cuanto a los consumidores, la gente consume publicidad todo el día. Lo que ves en TikTok a veces es publicidad y no te das cuenta. Lo que “odian” no es la publicidad, es el anuncio que les interrumpe. “Relevancia" es una palabra de congreso, lo que creemos funciona es que le entretenga o le resuelva algo en ese segundo exacto. Y con los jóvenes... no son un tribunal de la ética. He visto linchar a una marca por un tuit mal planteado y luego perdonarle a otra algo grave porque les cae bien el tono. De verdad, creo que no buscan autenticidad absoluta, buscan coherencia emocional. Que no les rompas el personaje que te han comprado de ti.

Sobre dónde conectas... yo ya no creo en el debate físico versus digital (hace años se enterró, creo). Es un debate de agencia, no de gente real. He visto tiendas pop-up donde no entraba nadie y he visto un banner bien puesto mover más conversación que un festival. Lo que genera memoria es si hay una idea de verdad detrás. Si la hay, el canal es casi indiferente. Si no la hay, fracasan los dos. En 2026, lo que me parece clave es dejar de justificar el medio y empezar a defender el mensaje, el valor. Pero vamos, que no soy nadie para dar lecciones; solo expreso por dónde me sangra el día a día.

"El problema, y aquí me la juego,

es que la creatividad corre el

riesgo de volverse intercambiable"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-No sé si el mundial va a ser un negocio redondo o un festival de ruido, pero lo que está claro es que va a ser un tsunami. Una presión publicitaria que, si no recuerdo mal, ronda los 10.500 millones de dólares. O sea, todo el mundo va a querer colarse en la conversación, y la mayoría lo hará mal. Porque la trampa es pensar en "la campaña del Mundial": el vídeo emotivo, la bandera, la voz grave. Eso ya no mueve nada. Lo que nuestros equipos creen que funciona es estar en el momento exacto, en el canal exacto, con algo que le sirva a la gente. No una pieza, sino un sistema, qué haces cuando gana España, qué haces cuando pierde, qué haces con el que está en el bar, el que está en el súper o el que está en TikTok viendo resúmenes. Trabajamos con la Real Sociedad, y ha sido enriquecedor y relevante todo lo que hemos acompañado hasta su victoria de la Copa.

De hecho, ahora mismo estamos con una experiencia de primera mano: en Uruguay llevamos la campaña de Hisense para el Mundial, es lo que estamos desmontando y montando cada semana. Allí no estamos haciendo una pieza bonita para colgar; estamos construyendo un sistema de activación que funcione antes, durante y después, en los lugares donde realmente está la gente. A veces aciertas, a veces te comes un marrón. Pero vamos, que la fórmula mágica no creo que exista. Lo que existe es trabajar el día a día sin creerte que una bandera en un anuncio ya es suficiente.

-Hablemos de su empresa. ¿Qué balance hace de LADV del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?

-2025 fue un año de meter cabeza y manos en el motor. Veníamos de crecer, de integrar compañías, de pasar de ser uno a ser varios, y el reto real (el que te quita el sueño) era dejar de parecer un grupo de agencias que comparten facturación y empezar a parecer algo con sentido común aumentando la rentabilidad. A nivel de resultado, el 2025 ha sido nuestro mejor año como grupo, pero ha supuesto un enorme esfuerzo por cada euro ingresado.  

El 2026 ha empezado con buenas noticias, nuevos clientes como laboratorios Esteve, Hisense, Olistic o Fever Tree, se suman a la lista de los que ya confían en nosotros. Además de un gran cliente que no podemos comunicar, pero que esperamos nos de notoriedad y sea una oportunidad de mostrar todo nuestro talento a nivel nacional.

Por nuestro origen tecnológico, la IA es algo que tenemos muy interiorizado. Tenemos la suerte de tener expertos en el tema, no solo de su uso, sino de su composición. Tenemos maquinas propias con LLMs (Modelos de Lenguaje Grande) en nuestras oficinas que nos permiten dar donde se requiera una privacidad y unas capacidades exentas de tokens. Pero todavía peleamos con todo eso cada día, no voy a decir que lo hemos resuelto, digo que estamos en ello.

-El grupo LADV es un grupo de agencias independientes que combina agencias creativas y tecnológicas para adaptarse a las nuevas demandas del mercado. ¿Cómo define hoy a LADV? 

-No sé si me gusta definir algo que todavía está cambiando cada semana, pero te diría que es un grupo de agencias creativas que lleva la tecnología dentro. No como un departamento aparte, no como "también hacemos apps", sino como forma de pensar. De hecho, si entras en nuestra web (y no te lo digo para que la visites) pone algo que resume bien lo que intentamos ser: que la creatividad es la materia prima y la tecnología el acelerador. Suena a eslogan, pero en el día a día es literal. No empezamos con "¿qué anuncio hacemos?" sino con "¿qué problema resolvemos y qué herramientas tenemos para hacerlo?".

El diferencial real, si es que tenemos uno, es que no necesitamos subcontratar todo lo que se nos ocurre. Tenemos sensibilidad creativa, eso lo da el talento que hemos ido reuniendo, pero también conocemos sectores complicados (Health es un buen ejemplo, donde no puedes improvisar) y tenemos capacidad tecnológica propia. Es decir, muchas veces imaginamos algo y podemos construirlo nosotros mismos sin depender de un tercero que te cobra por cada cambio. Por ejemplo, fuimos la primera compañía en automatizar el apgo de bizums (la primera fue con Brugal). Lo desarrollamos nosotros con el banco y Redsys. Teníamos un problema a resolver y encontramos la solución tecnológica y lo hicimos en casa. Eso cambia la conversación con el cliente.

Y luego está lo de ser independientes. Hoy eso tiene valor práctico, no romántico. No es que seamos más auténticos; es que podemos decidir más rápido, sin comités que aprueben cada movimiento. Podemos apostar por talento que no encaja en estructuras rígidas, integrar compañías sin que se sientan devoradas y mantener con los clientes una relación que, en muchos casos, me parece que es más una conversación de trabajo que un pitch. 

Independencia no significa ser pequeños ni que no accedamos al talento. Significa que el criterio es nuestro, y si la “arruinamos”, al menos es nuestra. No pedimos ni permiso ni perdón.

"Se consume publicidad todo el día,

lo que odian no es la publicidad,

es el anuncio que les interrumpe"

-A fines de septiembre de 2023 el grupo anunció la adquisición de la agencia Dimensión, la que se incorporó al ecosistema de LADV, grupo que ya incluía agencias como Doctora Moss y Paradigma. ¿Por qué apostaron por la agencia Dimensión en ese momento y qué vieron en ella como aporte al ecosistema LADV?

-Dimensión es la Agencia de referencia en el norte de España, con más de 230 premios y fuerte foco en ATL y brand building para clientes de gran consumo referentes localmente. Para nosotros supuso un upgrade creativo sin ninguna duda, más allá de fortalecer la región origen de nuestro proyecto. Y en especial, contar con Guille como compañero de viaje, es un lujo del cual aprendo todos los días. 

Para mí, fue una integración muy ilusionante, por poder integrar a la agencia referencia del sector en el norte e integrar a un talento brillante tan difícil de encontrar y sumar fuera de las grandes urbes. Eso sí, ha sido y está siendo a día de hoy un proceso exigente, pero como se suele decir, nada que sea fácil merece la pena.

El aporte de LADV, habría que preguntárselo al equipo de Dimensión. Pero creo que el grupo ofrece una oportunidad de crecimiento y a su vez una oportunidad de visibilizar el trabajo y el talento que tiene. El balance sin duda es muy positivo, incluso siendo un proceso que a día de hoy está sin terminar. 

-Dimensión continuó operando de manera independiente, y Guille Viglione, su máximo responsable, se sumó como socio de LADV y CCO del grupo. ¿Cómo están trabajando juntos desde entonces? 

-El reto ha sido coordinar equipos, culturas y ritmos distintos. El logro es que hoy hay más conversación creativa dentro del grupo, más exigencia y más capacidad para abordar proyectos grandes sin perder mirada autoral. Con Guille trabajo no solo como un socio, sino como algo mucho más amplio, para mí es un mentor, un socio y alguien con quien compartir este proyecto mano a mano. El mayor desafío es integrar culturas tan diferentes, el mayor logro, que es una influencia real sobre la manera de pensar, presentar y resolver.

-¿Qué otras empresas forman parte del grupo LADV y cómo están conformados los equipos de liderazgos?

-El grupo LADV está formado por LANA (Bilbao), Doctora Moss (Madrid), PDGM y PDGM Health (Barcelona), PIT y PIT Nexus (Transversales) y Dimensión (Donostia), Neto+ (Montevideo). El liderazgo combina perfiles creativos, estratégicos, tecnológicos y de gestión. Preferimos un modelo donde cada compañía conserva responsables con autonomía, pero conectados por una dirección de grupo común. Los referentes son Izaskun en Madrid, Ignasi en BCN, Paco y Javi en Dimensión, Joseba en LANA, Bebo en Uruguay y Sten en PIT/PIT-nexus. 

"El diferencial real es que no necesitamos

subcontratar todo lo que se nos ocurre"

-¿Cómo se está transformando el grupo para estar al día e incluso adelantada a lo que pedirán los clientes? 

-Transformación me suena a diapositiva de consultoría, por lo que no me atrevo a usarla. Suelo decir que así como a principios de siglo estaban las agencias “nativas digitales”, nosotros somos nativos tecnológicos, y eso, a día de hoy, nos pone en un buen sitio. El origen de este grupo fue PIT, la consultora de tecnología aplicada a marketing, por lo que lo tenemos muy en el ADN. Pero es cierto que no es sencillo, adaptar a la velocidad que cambia el panorama de los LLM a las agencias publicitarias más tradicionales. Nosotros trabajamos claramente en adecuar los procesos productivos con las nuevas herramientas, pero también el “offering” a nuestros clientes. Podemos brindar LLM ad-hoc, ya es realidad con algunos clientes como farma y una teleco. En cuanto a lo que ofrecemos: estrategia, creatividad, branding, contenido, health comunicación, tecnología, automatización, IA, experiencias, activaciones. Todo el mundo tiene esa lista. La diferencia real, si es que existe, es que no intentamos vendértelo como cajitas independientes. Porque seamos sinceros, los silos existen, son humanos, tienen su lógica. Pero lo que intentamos es que no sean murallas. Que el tipo de health entienda qué está construyendo el de tecnología, que el creativo sepa qué puede hacer la IA sin tener que pedirle a un externo que le traduzca, que todo sea una conversación continua en lugar de una cadena de montaje.

Ofrecemos tecnología in-house ad-hoc. No tenemos que subcontratar el conocimiento que hoy en día está siendo cada vez más relevante.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué? 

-La campaña de Colnatur; Euskaltel, campaña de euskera Vs. IA; y Hisense en Uruguay.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LADV para 2026?

-2026 apunta a ser un año especialmente relevante para el crecimiento y consolidación del grupo. Es un año donde todo apunta a que tanto por proyectos que estamos trabajando, como por operaciones corporativas, esperamos dar un salto relevante en notoriedad y consolidarnos como un proyecto humilde, pero que avanza con paso firme y crecimiento continuo. Es un año, que esperamos terminar con un cambio significativo en nuestro proceso productivo y nuestra oferta, impulsado por las nuevas tecnologías. Sinceramente, somos optimistas con el año que nos espera.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

-No me atrevo a decir o predecir cómo será dentro de diez años, pero lo que sí parece es cierta contradicción que ya estaría aquí: por un lado, las fusiones van a seguir (sorprende la cantidad de M&A que hay en este sector siempre), hay grupos enormes, y otros mastodónticos, con presupuestos que asustan. Pero por otro lado (me da algo de esperanza) creo que va a haber más hueco para las compañías independientes, las que son rápidas de verdad, las que tienen criterio y demuestran que, con recursos limitados bien empleados, se es más ágil e igual de efectivo.

Sobre IA, cualquiera coincide en su impacto: cambia la producción, los tiempos, los costes. Pero a corto me atrevo decir que no cambiará quién tiene la mirada. De hecho, es al revés, cuanto más fácil sea producir, más valdrá saber qué no producir. Tener la herramienta no va a ser lo difícil; lo difícil es saber qué quieres contar antes de que la herramienta lo cuente por ti. Hace poco un cliente relevante me enseñaba orgulloso” la de cosas que hace Claude por mi compañía”. Quizás nos falta entender que, si lo haces tú, lo hace el de al lado, que la IA generativa aplana la diferenciación, la hace más regular, obtener un 7 va a estar al alcance de cualquiera (si no lo está ya). Eso hace que diferenciarse como marca, como valores, como propuesta, como identidad diferencial, va a ser mucho más complicado. No vemos que la IA generativa va a darnos a todos (y todos debería ser en mayúscula) un nivel más que correcto en copys, arte, diseño, producción web, estrategia etc.… pero si de repente todo el mundo obtiene un 7, el 7 deja de tener valor. Si en la clase de tu hijo la nota mínima pasa a ser un 7, el 7 de tu hijo pasa a no tener ningún valor y deja de ser diferencial. Lo importante de la IA generativa, es el pensamiento previo, la idea previa, antes de poner ningún prompt.

España es un país con talento, cultura, buen nivel audiovisual y una posición geográfica que es una ventana entre Europa y Latinoamérica. Si conseguimos (y es un "si" en negrita) no quedarnos en el "somos creativos y ya está" y empezar a mover ambición real, a combinar creatividad con tecnología sin que sea marketing vacío, podemos pesar mucho más en la conversación global. Ahora mismo, seamos sinceros, estamos en la mesa, pero no siempre marcamos el ritmo. Eso es lo que me gustaría cambiar.