Leo Panamá: Talento local y músculo global

-¿Cómo está Panamá?

-El 2026 será un año muy interesante para Panamá. Hoy el fútbol es el gran driver emocional, económico y cultural del país. A diferencia de otras naciones, Panamá no llega al Mundial con frecuencia. Esta es apenas nuestra segunda vez -la anterior fue en 2018- y eso mantiene intacta la sensación de novedad. Hoy hay todo un país -empresas, gobierno, medios y consumidores- enfocado en ese momento. Y, honestamente, es de las mejores cosas que nos pudo pasar. Muchas decisiones importantes de inversión se tomaron en el último momento, justo cuando Panamá clasificó directamente al Mundial. Eso le dio un boost de emoción y de acción a la industria. Sí, nos hizo trabajar muy duro al final del año, pero también va a dejar algo positivo: un país unido nuevamente alrededor del fútbol, superando cualquier aspereza política, social o económica.

El verdadero reto vendrá en el segundo semestre. ¿Qué pasa cuando todo eso termine? Ese limbo post-Mundial puede ser un momento muy interesante para la industria. Cuando la euforia baja, queda una audiencia con ganas de más, y ahí hay una gran oportunidad para las marcas.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Panamá? 

-Panamá es un país muy rico en ideas. Naturalmente creativo. Como buena parte de Latinoamérica, nos toca ser muy recursivos, pero al mismo tiempo estamos llenos de insights potentes que todavía podemos explotar mucho más.

Si lo comparamos con países referencia como Colombia, creo que Panamá todavía está encontrando su identidad creativa: su estilo, el tipo de historias que puede -y debe- contar. A medida que esa identidad se vaya estructurando mejor, también vamos a poder competir con más consistencia a nivel regional e internacional. Y la única forma de que eso pase es seguir empujando ideas: ideas con poder local, pero con espíritu global.

Todo es parte de la misma cadena: exponerse al buen trabajo de la región, aumentar la participación en festivales internacionales y, sobre todo, entender que la buena creatividad debe ser un KPI, no un “nice to have”. Competir no debería ser algo inalcanzable. Debería ser un objetivo. Países como República Dominicana o Puerto Rico ya lo han demostrado.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Panamá? 

-Antes de empujar grandes proyectos creativos o iniciativas proactivas, lo primero es tener una relación sólida con el cliente. Esa base es clave y no se puede saltar. Dicho esto, hoy vemos anunciantes mucho más involucrados y con una verdadera sed de creatividad. Se ha democratizado esa emoción por hacer campañas que realmente sobresalgan, ha impulsado una nueva generación de líderes de marketing que ya vienen con una ambición distinta. Cada vez es más común escuchar briefs donde explícitamente se busca una idea con potencial de competir en festivales. Eso me entusiasma mucho, porque las nuevas relaciones y los nuevos negocios que se están generando ponen a la buena creatividad en un lugar cada vez más importante al momento de decidir con qué agencia trabajar.

"Panamá está encontrando

su identidad creativa"

-¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias? 

-Panamá clasificó al Mundial, y además es el único país de Centroamérica que lo logró. Eso ya de por sí es muy significativo. Es nuestra segunda vez, pero sigue siendo algo poco común para el país. La clasificación fue intensa y algo turbulenta, y eso también se reflejó en el cierre del año: muchas decisiones estratégicas, de negocio e inversión se tomaron literalmente en el último minuto cuando se confirmó el pase al Mundial.

Para muchas marcas, proyectos enteros dependían de eso: campañas, producciones, promociones. Así que el impacto en la comunicación va a ser fuerte. Ahora bien, cuando todo el mundo habla de lo mismo, la pregunta es cómo diferenciarse. Ahí está el verdadero reto creativo.

Para nosotros, que trabajamos con clientes que son patrocinadores del Mundial, de la selección nacional -e incluso algunos de ambos-, se abren oportunidades que literalmente aparecen cada cuatro años. Lo interesante es que también nos permite construir sobre un territorio emocional nuevo para el país. Y cuando las emociones están tan a flor de piel, la conexión con la gente se vuelve mucho más poderosa.

-En enero de 2025 Publicis Groupe anunció la creación de Leo Constellation, una nueva network global que integró a Leo Burnett y Publicis Worldwide. ¿Cómo quedó reconfigurada Leo en Panamá? 

-Leo Constellation nace con la idea de conectar lo mejor de dos mundos, potenciando el poder de las marcas para resolver problemas humanos a gran escala. No se trata solo de integrarse, sino de realmente aprovechar las especialidades de cada una de esas grandes marcas para trabajar hacia un objetivo común. En Panamá la estructura se mantiene: conviven tanto Publicis como Leo, cada una con su propio portafolio de clientes y alineadas dentro del grupo. Algo que se sintió muy rápido con Leo Constellation fue el poder del network. Esa capacidad de conectar talento, experiencia y recursos de distintos mercados casi de inmediato. Hoy eso se refleja en cómo estamos trabajando a nivel regional. Cada país sabe que tiene al network detrás para cualquier necesidad, y ese músculo global se percibe muy rápido, tanto dentro de la agencia como del lado de los clientes.

-¿Qué balance hace de Leo en Panamá del 2025 y de los primeros meses de este año? 

-Este año iniciamos con un equipo de liderazgo creativo muy sólido. En enero de 2026 asumí el rol de CCO del grupo y trabajo junto a Víctor Castrellón, ECD para Key Global Brands, y Yira Rodríguez, ECD para Key Local Brands. Los tres funcionamos como una tripleta creativa muy bien engranada, lo que nos ha permitido definir con bastante claridad la visión y el norte creativo de la agencia.

Al mismo tiempo, hoy estamos trabajando más cerca que nunca con la región a través de un Creative Council que cada vez toma más fuerza. La idea es identificar oportunidades creativas regionales y compartir expertise entre mercados para subir la vara en todos los proyectos. Ese intercambio constante nos permite aprovechar mejor el potencial creativo latino y aplicarlo en cada uno de nuestros trabajos.

"Diferenciarse es el

verdadero reto creativo"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Hoy tenemos un portafolio de clientes muy interesante: McDonald’s, Visa, Nestlé Centroamérica, Nestlé México, Grupo Heineken, entre otros. Son marcas que naturalmente exigen un estándar creativo muy alto.

Tenemos varios proyectos de los que estamos muy orgullosos y que pronto podremos compartir. También estamos alineando muy bien la estrategia de nuestra ruta festivalera para 2026. Sabemos que tanto nosotros como nuestros clientes tenemos proyectos con mucho potencial, y hay un momento clave que todavía está por venir: las ideas alrededor del Mundial.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Leo Panamá para 2026? 

-El objetivo más importante para 2026 es priorizar el craft thinking, que es nuestro mantra, y demostrarlo a través de dos cosas muy claras: resultados de negocio contundentes y creatividad que vuelva a poner a la agencia en el mapa.

-¿Cómo imaginan el futuro de la publicidad, sobre todo a partir de las transformaciones que viene transitando la industria sumado a las fusiones de holdings? 

-La creatividad no viene de los holdings, viene de las personas. En cada grupo, agencia o network hay talento increíblemente capaz que siempre ha estado ahí, solo que ahora con un footer de email diferente. Al final, nuestra industria depende completamente de esas cabezas creativas que piensan en los briefs todos los días.

Las fusiones buscan algo distinto: ofrecer soluciones más eficientes y más integradas a los clientes. Y desde el lado creativo nuestro rol es entender cómo aprovechar esas estructuras para hacer proyectos más escalables, más colaborativos y con mayor impacto. Si se usan bien, los networks pueden ser un gran leverage creativo. El desafío está en aprender a aprovechar el poder de la fusión y convertir esa escala en mejores ideas.