López Negrete Communications: La mirada humana no es opcional

En esta entrevista con LatinSpots, Fernando Osuna, Chief Creative Officer, quien lidera López Negrete Communications, analiza el presente del mercado latino en los Estados Unidos. Además, reflexiona sobre esta etapa de reconfiguración de la industria publicitaria y de la importancia de poner a la comunidad latina en el centro del mensaje. Asimismo, recorre el presente de la agencia, sus trabajos para el mercado latino y general, sus desafíos, y destaca el alcance de las nuevas herramientas tecnológicas que vinieron para quedarse pero que no reemplazan la intuición, la sensibilidad y la capacidad de decir algo que de verdad le importe a alguien.

-¿Cómo ve a Estados Unidos desde el punto de vista económico, político y social?

Pieza para Houston International Film. Agencia: López Negrete Communications. Anunciante: Houston International Film Festival. CCO: Fernando Osuna. Director creativo ejecutivo: Alex García. Ilustrador: Fernando Osuna. Director de arte: Mimi Boneta.

-Estados Unidos está en un momento de mucha tensión y mucha contradicción. Por un lado, sigue siendo un mercado enorme, súper dinámico y lleno de oportunidades, pero, al mismo tiempo, hay ansiedad por la inflación presionada por el alza reciente en energía, incertidumbre geopolítica en Medio Oriente y un clima político cada vez más polarizado. Todo eso pega directo en el ánimo del consumidor y en su sensación de estabilidad.

-¿Y cómo están el consumidor y la comunidad latina?

Pieza para Houston International Film. Agencia: López Negrete Communications. Anunciante: Houston International Film Festival. CCO: Fernando Osuna. Director creativo ejecutivo: Alex García. Ilustrador: Fernando Osuna. Director de arte: Mimi Boneta.

-En la comunidad hispana, además, hay una capa extra: el miedo. La intensificación de operativos y arrestos migratorios cambió los hábitos de consumo, de movilidad y hasta de convivencia social. Las familias salen menos, evitan ciertos lugares para comprar y que se sienten más seguros resolviendo muchas de sus necesidades por vías digitales. Eso no es teoría: ya hay negocios y analistas reportando un desplazamiento de parte del consumo hispano hacia compras online por razones de seguridad. Pero sería un error leer a la comunidad latina solo desde el miedo.

-¿Por qué?

-El consumidor latino sigue siendo una de las fuerzas más importantes del país: hoy representa 19% de la población de Estados Unidos y tiene un poder de compra estimado en $4.1 trillones. Es una comunidad joven, resiliente y con enorme capacidad de adaptación. Lo que cambió no es su relevancia, cambió el contexto en el que las marcas tienen que acercarse. Hoy conectar con los latinos requiere más sensibilidad, más inteligencia cultural y menos fórmulas. La conexión tiene que ser más útil, más confiable y más humana, especialmente en digital y en plataformas donde el consumidor vive todos los días.

-¿Cuál es la situación actual de la industria publicitaria?

-Está en plena reconfiguración. Hay holdings consolidándose, presión por eficiencia, automatización acelerada y una obsesión muy fuerte con data, performance y sobre todo IA. Al mismo tiempo, la inversión no desapareció: los grandes grupos crecen y reinvierten en tecnología, justamente porque el negocio no se frenó, se volvió más exigente. En la industria creativa latina eso genera una presión y una oportunidad. La presión es obvia: hacer más con menos, más rápido y con más accountability. La oportunidad también: en un momento donde todo tiende a “más de lo mismo”, el valor real de una agencia latina no está en traducir o adaptar campañas, sino en interpretar cultura, contexto y comportamiento de manera auténtica. El negocio de las agencias va a evolucionar hacia modelos más integrados, más ágiles y más de consultoría. Pero mientras más tecnología sea parte del proceso, más valiosa se vuelve la mirada humana. Y en el mercado hispano, esa mirada humana no es opcional. Es la diferencia entre conectar y simplemente aparecer.

-¿Qué reflexión le merece la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl?

-Fue histórica porque fue la primera vez que el show de medio tiempo tuvo una actuación completamente en español y eso no es cualquier cosa: es una señal de hasta dónde llegó la cultura latina en este país. La reacción fue enorme precisamente porque no se sintió como concesión, se sintió como una afirmación cultural. Para la comunidad latina, el valor fue clarísimo: verse al centro, sin traducción, sin pedir permiso y sin rebajar el mensaje para hacerlo “digerible”. Y para las agencias que trabajamos con este mercado, también fue una confirmación de algo que llevamos diciendo mucho tiempo: lo latino no es algo decorativo dentro de la cultura americana. Es parte central de lo que hoy define a Estados Unidos. Pero, Lo que nos quedó completamente claro es que mientras la NFL reconoció y afirmó la importancia de nuestro mercado y comunidad, aún tolerando ataques de la extrema derecha, los anunciantes ignoraron o no vieron claramente la oportunidad y el contexto del momento. Sólo un par de anunciantes crearon anuncios o comunicaciones que tomaron esta oportunidad. ¿Habrá sido por miedo, ceguera, ignorancia? Nunca lo sabremos. Ahora bien, un show como este solo importa de verdad si hace que la industria aprenda algo. Y la lección no es “pongamos más español y ya”, la lección es mucho más profunda: cuando una expresión cultural es auténtica, la audiencia la entiende, la respeta y la amplifica. El reto para las marcas es no malinterpretar ese momento como una moda, sino como una realidad y una responsabilidad.

-¿Qué piden los anunciantes a las agencias latinas? ¿Y los consumidores?

-Hoy los anunciantes nos piden eficiencia y autenticidad. Quieren ideas que funcionen, que sean ágiles, que se puedan adaptar rápido, que respondan al negocio. Pero también saben que, en este entorno, ya no basta con “verse diverso”, necesitan relevancia real. Y el consumidor, especialmente el latino, también pide claridad. Quiere marcas que entiendan su vida cómo es, no como aparece en el típico brief cliché. Quiere respeto, propósito, consistencia y señales claras de compromiso. No quiere oportunismo cultural, ni estereotipos reciclados. No quiere una versión simplificada de sí mismo. Creo que la conexión se logra como siempre se logró: en la verdad. Pero hoy esa verdad tiene que vivir en muchos puntos a la vez desde el streaming, social, contenido, experiencias, retail, sports, creators y plataformas donde la conversación es inmediata y la credibilidad se gana o se pierde muy rápido.

-¿Cómo ve a las nuevas generaciones de latinos?

-Ellos piden algo muy simple y muy difícil a la vez: que no las reduzcan. Son bilingües, biculturales, fluidas, digitales, contradictorias, orgullosas y profundamente conscientes de cuándo una marca les habla en serio y cuándo solo está “tratando”. No quieren que la comunicación latina sea un collage de clichés. Quieren verse reflejados en toda su complejidad: en el idioma, sí, pero también en el tono, en el humor, en los códigos, en la música, en el diseño y en los temas que les importan. Lo digital es fundamental porque ahí viven, conversan, descubren y validan. Pero la experiencia presencial sigue teniendo un valor enorme cuando está bien pensada, porque la cultura latina también es encuentro, energía compartida y pertenencia. No es digital versus físico. Es una conversación coherente entre ambos mundos.

"Cuando una expresión cultural es auténtica,

la audiencia la entiende, la respeta y la amplifica"

-¿Cuáles son las expectativas para el Mundial de Fútbol? ¿Hay clima mundialista?

-Si. Hay clima mundialista y en la comunidad latina se siente desde mucho antes, más fuerte y con más profundidad. El fútbol no necesita explicación cultural dentro del mercado hispano; ya vive ahí. Y los estudios muestran claramente que los fans hispanos están entre los que más impulsan la expectativa alrededor del Mundial 2026. Yo espero un Mundial enorme, no solo en audiencia, sino en significado cultural. Va a ser una plataforma donde se van a cruzar identidad, orgullo, entretenimiento, comunidad y negocio a una escala muy rara de ver. Y por tener a Estados Unidos, México y Canadá como anfitriones, el torneo tiene una carga simbólica todavía mayor para los latinos de este país. El error sería verlo solo como un evento deportivo.

-¿Qué representa para la comunidad latina?

-Para la comunidad latina, el Mundial es emoción, conversación, ritual, familia, barrio, recuerdos y futuro al mismo tiempo. Claramente, los juegos en Estados Unidos llevan consigo sus propias complicaciones, cortesía de un ambiente político difícil. Cuál será la consecuencia de esas complicaciones queda por verse. Pero que hay ambiente mundialista, sin duda.

-¿Cuáles son las oportunidades para las marcas?

-Creo que se trata de entender que el Mundial no es solo una compra de medios; es una plataforma cultural. Y si lo activas bien, te permite entrar en la vida real de la gente con una intensidad que pocos eventos tienen. Las oportunidades más claras están en tres niveles. Primero, en el contenido: historias, piezas, plataformas y narrativas que no hablen “sobre” los latinos, sino desde una comprensión real de cómo viven el fútbol. Segundo, en la experiencia: retail, promociones, social, viewing parties, activaciones y momentos compartidos. Tercero, en la pertinencia: saber cuándo hablar, cómo hablar y con qué tono usar. Algunos anunciantes ya le están dando mucha importancia al Mundial, porque saben que no solo habrá volumen, sino calidad de conexión. Nielsen reportó que los fans hispanos sobre indexan en afinidad con causas sociales, gaming y múltiples formas de engagement, lo que abre mucho más que la puerta de la pauta tradicional.

-Desde la agencia, ¿trabajan con los clientes en esta temática?

-En nuestro caso, con nuestros clientes el enfoque ha sido muy claro y es no llegar al Mundial con “más de lo mismo”, sino con ideas que entiendan el rol real del fútbol en nuestra comunidad. Luego, llevar esa comunicación clara al mercado, a la comunidad de una manera genuina, fresca y a través de todos los canales y medios.

-Hablemos de López Negrete Communications, ¿qué balance hacen de 2025 y de los primeros meses de 2026?

-El balance es positivo y exigente. Venimos de años en los que el mercado nos pidió velocidad, profundidad estratégica y una creatividad cada vez más flexible. En 2025 y en estos primeros meses de 2026 continuamos empujando justamente en esa dirección: ideas culturalmente claras, más integración entre disciplinas y una relación muy cercana entre negocio, estrategia y creatividad. También fue un período para confirmar algo que siempre creímos: en momentos de ruido, las marcas valoran más que nunca a los socios que entienden cultura de verdad. No solo para hacer campañas, sino para tomar mejores decisiones.

-¿Cómo evolucionó la agencia y cuál es su diferencial hoy?

-López Negrete evolucionó sin perder el centro. Seguimos creyendo en crear dentro de la cultura, no alrededor de ella. Ese ha sido siempre nuestro diferencial, pero hoy toma todavía más valor porque el mercado está lleno de aproximaciones superficiales. Nos definimos como una agencia que combina profundidad cultural con rigor estratégico y mucha ambición creativa. No estamos aquí para adaptar una idea general al mercado hispano. Estamos para construir ideas que nazcan de una verdad cultural y tengan impacto real para las marcas. Nuestro diferencial también está en cómo trabajamos: integrados y el beneficio de cuatro décadas de experiencia en este mercado, con entendimiento real del consumidor y con una visión que abarca creatividad, estrategia, social, contenido, producción y sistemas de trabajo mucho más ágiles.

-¿Con qué clientes y para qué marcas trabajan?

-Hoy trabajamos con marcas que entienden la importancia de construir relaciones reales con el consumidor hispano en Estados Unidos. Y, estamos orgullosos de continuar trabajando con marcas que apostaron en esta agencia hace muchos años como lo hizo Bank of America hace ya 34 años. De la misma manera, llegaron cuentas nuevas como Hyundai Motor America, Baylor College of Medicine, entre otras. Hace un par de años hicimos alianza con H-E-B, una cadena de supermercados en Texas muy importante, sino es que la más importante (culturalmente y en cuanto a tamaño del estado). A pesar de que H-E-B lleva en el mercado muchos años, es la primera vez que la empresa quiso tener comunicaciones específicas hacia el consumidor latino y nos dieron una libertad creativa que resultó refrescante, inspiradora y, a la vez, dada nuestra extensa experiencia en retail, un reto muy bonito. En cuanto a cuentas nuevas tenemos Scott’s Miracle Gro, que representa el 40% de la categoría; “Lawn & Garden” con un portafolio de productos de jardinería extenso, que es una categoría nueva para la agencia con la que nos estamos divirtiendo muchísimo.

-¿Cuáles son los mercados que abarcan?

-Mientras nuestro enfoque sigue siendo el mercado latino (tanto en español o inglés), nuestros clientes aprecian el lente por cual vemos el mercado en general y, en ese contexto, estamos compitiendo y ganando pitches para el mercado en general (no sólo latino).

-¿Cómo surgió el trabajo “Elevando lo que sigue” para Hyundai Motor America?

-Fue una oportunidad muy interesante porque nos permitió hablar de progreso desde un lugar mucho más humano y aspiracional. El desafío era presentar una innovación real “el nuevo Palisade híbrido 2026” sin caer en una comunicación fría o demasiado técnica. Había que hacer sentir avance, pero con emoción. Lo interesante de esa campaña fue encontrar un lenguaje que hablara de lo que viene, pero sin despegarse de la vida real de la gente. Hyundai es una marca que viene empujando muy fuerte en diseño, tecnología y visión y nuestro trabajo fue traducir eso a una narrativa culturalmente relevante para el consumidor hispano. Además, desarrollamos la campaña tanto en español como en inglés, entendiendo que hoy la conexión con esta audiencia también pasa por la fluidez cultural y lingüística con la que vive. Y en esa misma línea, colaboramos con Andrés Levin y Sofi Tukker para que ella cantara en español por primera vez en nuestro track, algo que también habla de una manera distinta de construir la relación de la marca con la cultura y con la audiencia hispana. En cuanto a repercusiones, la campaña nos confirmó que cuando conectas innovación con una verdad humana, la respuesta es mucho más fuerte. Y hacia adelante, la evolución natural de ese trabajo es construir una plataforma donde progreso no sea solo una palabra en un script, sino algo que se sienta cercano, aspiracional y auténtico.

"Lo que mueve a la gente no es el algoritmo

sino sentirse vista y representada"

-¿Cuáles otros trabajos recientes de la agencia destaca?

-La creatividad hispana no tiene que elegir entre relevancia cultural y resultados. Nos gustan los trabajos donde la cultura no es un maquillaje, sino el motor de la idea. En ese sentido, destacaría HEB Holidays, por la oportunidad de conectar con momentos muy emocionales y cotidianos de nuestra comunidad desde un lugar auténtico y cercano. También estamos trabajando en una campaña para Bank of America basada en una historia real de éxito. Eso la hace especialmente valiosa, porque nos permite hablar de aspiración, esfuerzo y progreso desde una verdad humana, no desde una construcción publicitaria. Cuando la historia ya trae esa autenticidad, el trabajo está en plasmarlo bien y convertirla en algo que conecte con mucha fuerza y respeto.Y por otro lado, el trabajo con Scotts Miracle-Gro, en varias de sus marcas, fue especialmente importante porque implica algo más profundo: ayudar a introducir y hacer más relevante toda una categoría dentro del mercado hispano. Ahí el reto no es solo creativo, sino cultural y estratégico: encontrar la manera correcta de hablarle a una audiencia con hábitos propios y hacerlo de una forma que se sienta natural, útil y verdadera y, en este caso, coloquialmente divertida.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2026?

-Nuestro objetivo es muy claro: seguir elevando el nivel de la conversación entre marcas y consumidor hispano. Eso significa crecer con nuestros clientes, fortalecer capacidades integradas y proteger la calidad cultural de lo que hacemos. También tenemos como objetivo ampliar y evolucionar lo que representa nuestra marca como agencia. Hay cuentas que aprecian el “lente” a través del cual vemos el mercado, aprecian nuestra experiencia y disciplina estratégica y no nos ven simplemente como “agencia latina”. Es un reto para el cual nos vemos completamente preparados después de cuatro décadas de existencia. También queremos seguir demostrando que una agencia hispana está para influir en la dirección del negocio, en la relevancia de la marca y en la calidad de la creatividad.

-Entre tanto data y automatización masiva, ¿qué es la creatividad hoy? ¿Dónde queda la conexión humana?

-La creatividad hoy, más que nunca, necesita criterio; no solo ocurrencia, no solo ejecución. Criterio para leer el momento, entender a la gente, encontrar una verdad y convertirla en algo que conecte. La automatización va a seguir creciendo, la IA va a cambiar procesos, tiempos, formatos y expectativas, eso ya está pasando. Pero ninguna herramienta reemplaza la intuición cultural, el juicio, la sensibilidad y la capacidad de decir algo que de verdad le importe a alguien.

La conexión humana queda donde siempre estuvo: en entender a las personas como personas y no como targets, no como datos, O no como segmentos decorativos. En los próximos cinco años creo que vamos a ver una creatividad más híbrida, más rápida y más modular. Pero también creo que las marcas que mejor van a conectar serán las que entiendan que la tecnología puede amplificar una idea, pero no puede sustituir un punto de vista. Porque al final, lo que mueve a la gente no es el algoritmo sino sentirse vista y representada.