Manifiesto: Hambre de hacer mejor trabajo

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España? 

Jesús Ovejero (JO): -España llega a 2026 en una posición relativamente sólida si la comparamos con buena parte de Europa. Viene de crecer por encima de la media europea en 2025 y los grandes organismos siguen proyectando para 2026 un crecimiento superior al de muchas economías desarrolladas, aunque ya con cierta moderación respecto al ritmo reciente. El problema es que una cosa es el dato macro y otra la sensación micro: las empresas siguen notando presión en costes, incertidumbre y una enorme dificultad para planificar con tranquilidad. 

La incertidumbre de los conflictos y los liderazgos internacionales introduce un factor de riesgo muy serio porque toca nervios sensibles como la energía, la inflación, etc., y esto promueve una economía más nerviosa: más prudencia inversora, más presión sobre márgenes y un consumidor algo más defensivo. 

Para este año espero un mercado dual. Por un lado, compañías que seguirán invirtiendo porque saben que desaparecer en momentos inciertos sale muy caro y ya lo comprobaron durante el COVID. Por otro, marcas que volverán a la obsesión por el corto plazo, la promoción y la eficiencia extrema. Eso influirá directamente sobre la publicidad: más exigencia de retorno, más presión sobre honorarios y más demanda de ideas que no sólo sean creativas, sino útiles para el negocio. Ahí es donde las agencias nos la jugamos de verdad.

LS: -¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la creatividad española? 

JO: -La industria publicitaria española está en un momento de transformación muy profunda. No diría de crisis, pero sí de redefinición. Venimos de un mercado donde la inversión publicitaria en España cayó en 2025 tras varios años de crecimiento, mientras al mismo tiempo el negocio se sigue desplazando hacia digital, performance, search y social. Eso obliga a revisar muchas inercias del modelo tradicional. 

Bike. Anunciante: Frinsa. Marca: Frinsa. Producto: SOLO. Agencia: Manifiesto. Director Creativo Ejecutivo: Alberto Blanco. Director Creativo: Fede Arce y Óscar Moreno. Redactor: Gonzalo Bauzá. Director de Arte: Miki González, Blanca González, Miguel Escuderos. Productor Audiovisual: Malgenio. Productora: Malgenio. Realizador / Director: Alberto Blanco. Productor Ejecutivo: Alberto Blanco. Postproducción: Juan Ramón Herrero. Director de Fotografía: Mikey Zeller. Responsable Cliente: Jorge Carregal, Breixo Ventoso, Alberto Blanco, Juan Carlos Silva. País: España. Categoría: institucional.

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Además, el contexto internacional acelera la concentración y confirma que las grandes redes se están reordenando para competir en escala, datos, tecnología e IA. Eso va a cambiar estructuras, pero también a las marcas y al talento. 

La oportunidad para las agencias independientes es bastante clara: velocidad, criterio, flexibilidad y una relación mucho más directa entre quien piensa, quien crea y quien decide. El riesgo también está claro: que el mercado confunda eficiencia con commodity. El gran desafío de 2026 será demostrar que creatividad, estrategia y tecnología no son piezas separadas, sino una misma respuesta de negocio.

Sebastián May (SM): -Además del gran tema de conversación, la IA y cómo la industria está adaptando el modelo de negocio, las fusiones y compras que se han venido produciendo también van a marcar el futuro cercano. La oportunidad está de nuevo en la disrupción y libertad que tenemos las independientes en este escenario y, además, es interesante ver cómo van a evolucionar todos los proyectos que están naciendo como consecuencia de la salida de talento senior de las agencias multinacionales. El desafío está en si a medio plazo quedarán tantas en pie.

LS: -¿Qué piden hoy los anunciantes a las agencias?  

JO: -Los anunciantes nos piden tres cosas al mismo tiempo, y no siempre es fácil que convivan: velocidad, eficiencia y diferenciación. Quieren ir más rápido, producir mejor y gastar con más rigor, pero también necesitan ideas que no parezcan hechas por plantilla. Por eso, la exigencia a las agencias subió: ya no basta con entregar campañas, hay que ayudar a tomar decisiones.

Del lado del consumidor, yo diría que estamos ante un público mucho más selectivo y menos impresionable. La atención es escasa, la desconfianza es alta y la tolerancia a la impostura es bajísima. Las nuevas generaciones, especialmente, no premian a las marcas por estar presentes sino por tener algo real que aportar, ya sea utilidad, entretenimiento, posicionamiento o experiencia.

La conexión digital sigue siendo esencial porque es donde ocurre gran parte de la conversación, del dato y de la distribución. Pero precisamente por eso la experiencia presencial recuperó mucho valor. Cuando todo se digitaliza, lo físico vuelve a ser diferencial. Las marcas que entienden bien esto son las que construyen ecosistemas, no sólo campañas.

SM: -Los anunciantes nos piden más que nunca ir un paso por delante. Utilizar la tecnología para agilizar procesos -y reducir presupuestos-. Es nuestro trabajo demostrar hasta dónde se puede llegar sin sacrificar calidad. En cuanto a los consumidores, la autenticidad sigue siendo tan válida como siempre, pero es cierto que las experiencias físicas ganan mucho peso en una época en la que todo es tan digital. Todos necesitamos sentirnos más de carne y hueso que nunca.

"La industria publicitaria española está en un momento

de transformación muy profunda y redefinición"

Jesús Ovejero 

LS: -España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

SM: -Hace poco escuchaba a dos grandes streamers argentinos hablando del poco ambiente pre-mundialista que se percibe en el ambiente este año. Y si eso es en Argentina, imagínate en el resto del mundo. A diferencia de otras ocasiones, la actualidad tan convulsa le resta minutos de conversación al Mundial. Dicho esto, el Mundial siempre es una oportunidad tremenda para las marcas y ahora que ya llega el calor a España, seguro que a todos nos entra la fiebre. El reto para nosotros y para todos es hacer algo que destaque y salir de la promo fácil o de llenar espacio con caras de futbolistas sin una idea potente.

JO: -El Mundial sigue siendo uno de esos pocos momentos capaces de generar conversación masiva, transversal y emocional donde cada vez pesa menos la simple asociación al evento y más la capacidad de construir una idea propia alrededor de él.

En España, las marcas tienen que entender que el fútbol solo ya no basta. Lo interesante no es “estar en el Mundial”, sino encontrar un papel legítimo en la cultura que lo rodea: rituales, consumo compartido, socialización, orgullo, humor, pertenencia. Ahí hay una oportunidad enorme para conectar de manera más humana y menos oportunista.

Desde la agencia, cuando trabajamos este tipo de territorios, intentamos huir de la activación obvia. Lo importante no es subirse a la ola del evento, sino hacer algo que la gente recuerde, incluso cuando el evento termina. Porque si todo se reduce a ruido promocional, la marca desaparece en la misma velocidad en la que aparece.

LS: -Hablemos de Manifiesto, ¿qué balance hacen de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?

SM: -Creativamente, 2025 fue un año de cambio y consolidación. El cambio se produjo a nivel interno, aprendiendo cada día junto con nuestros partners a sacar más provecho de la IA y seniorizando el talento dentro del equipo. La consolidación es en cuanto al trabajo: mantenemos la buena senda de resultados y festivales tanto con Telepizza como con Fundación la Caixa y hacemos más y mejor trabajo para clientes internacionales como Jumbo Group. En 2026, la preocupación será la misma: seguir brillando.

JO: -Para Manifiesto, 2025 fue un año de mucha exigencia interna. No sólo por el mercado, sino porque decidimos mirarnos de frente y revisar cómo queríamos competir. Trabajamos mucho desde dentro, en reforzar estructura, afinar procesos, elevar el nivel de seniority y acelerar la integración real entre creatividad, estrategia, tecnología y data.

Estos primeros meses de 2026 son una prolongación de esa misma idea: menos fuegos artificiales y más construcción sólida. Nuestro foco está en crecer mejor, no simplemente crecer más. Y eso implica ser más selectivos, más rigurosos y también más ambiciosos con el trabajo que ponemos en la calle.

LS: -¿Cómo definen hoy a Manifiesto? 

JO: -Hoy definiría a Manifiesto como una agencia independiente que combina pensamiento, creatividad y capacidad real de ejecución con una mirada muy pegada al negocio. Nos interesa hacer trabajo que genere impacto, no sólo visibilidad.

Nuestro diferencial tiene bastante que ver con la actitud. Hay una mezcla de inconformismo, cercanía y valentía que forma parte de cómo pensamos y de cómo trabajamos con los clientes. No creemos en la creatividad como un adorno ni en la tecnología como un powerpoint. Nos interesa que ambas cosas sirvan para mover algo de verdad.

Ser independientes, hoy, tiene un valor enorme. Nos permite decidir rápido, defender mejor las ideas y construir relaciones mucho más directas y honestas con los clientes. También nos obliga más: no tenemos red de seguridad corporativa, así que cada decisión cuenta. Pero, precisamente por eso, la independencia bien entendida genera un tipo de compromiso muy especial.

SM: -Valor, en dos sentidos. Por una parte, todos vamos juntos cuando toca defender una idea que nos convence. No por empecinamiento sino por convicción. Y, por otra parte, valor en cuanto a que las ideas que nos empeñamos más en sacar adelante son ideas que aportan, más allá de lo publicitario. Algunos de nuestros clientes incluso están desarrollando productos que nacen de ideas que les hemos presentado. Es una filosofía muy de agencia independiente, probablemente porque quienes trabajan en los proyectos y creen en ellos tienen a un metro a quienes toman las decisiones, así es más fácil contagiarnos el entusiasmo entre todos que si unos están aquí y otros en un despacho en NY.

"Las ideas que nos empeñamos más en sacar adelante

son ideas que aportan, más allá de lo publicitario"

Sebastián May

LS: -¿Cómo se transforma la agencia para estar al día con lo que pedirán los clientes? ¿Con qué clientes están trabajando?

JO: -Nuestra transformación va en una dirección bastante clara: ser una agencia cada vez más integrada y menos compartimentada. El cliente ya no compra departamentos; compra soluciones. Siempre digo que los clientes cada vez ponen menos briefings encima de la mesa y más problemas de negocio. Por eso, estamos empujando un modelo donde estrategia, creatividad, tecnología, social y data dialoguen mejor y lleguen antes a la mesa.

Hoy trabajamos con clientes de sectores muy distintos y en proyectos que van desde la construcción de marca hasta campañas comerciales, social media, activación, contenidos, retail, influencia o proyectos con componente tecnológico. Operamos principalmente desde España, pero también trabajamos para marcas y proyectos con alcance internacional, algo que cada vez forma más parte de nuestra realidad. Más que ampliar por ampliar la lista de servicios, lo que nos interesa es que el cliente sienta que tiene delante a un socio capaz de entender el negocio completo y no sólo una parte del encargo.

LS: -¿Qué trabajos recientes de Manifiesto destacarían?

SM: -Además de proyectos muy relevantes como el de “Solo” de Frinsa, una gran conquista a nivel de negocio de la agencia en los últimos meses, o campañas para Jumbo Group con alcance global y para marcas tan icónicas como Hitster -bestseller en categoría juegos y juguetes-, nuestra apuesta en festivales españoles e internacionales este año está con “Telebote” y “Orgullo” para Telepizza y con “La Llamada de la Soledad” de Fundación La Caixa. Con este último, el reto fue muy bonito: tercer año consecutivo que nos llevamos el pitch para desarrollar esta acción y tercer año consecutivo que superamos los resultados y la repercusión del año anterior. Ojalá también superemos los premios recogidos.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Manifiesto para 2026? 

JO: -Nuestro gran objetivo en 2026 es bastante simple de explicar y bastante difícil de ejecutar: crecer con más foco, más rentabilidad y más claridad de propuesta. Queremos seguir elevando el nivel del producto, fortalecer la organización y consolidar una forma de trabajar donde creatividad, estrategia, tecnología y data estén realmente integradas.

También queremos seguir construyendo una agencia que sea atractiva para el talento. Porque al final el futuro de una compañía como la nuestra no depende sólo de ganar clientes, sino de reunir a gente con criterio, hambre y capacidad de hacer mejor trabajo.

Y, por supuesto, hay una ambición de posicionamiento: seguir afianzándonos como una de las independientes de referencia en España.

LS: -En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

JO: -El futuro de la industria no va hacia menos creatividad, sino hacia una creatividad más exigida. La IA va a cambiar procesos, costes, tiempos y perfiles. Las megafusiones van a cambiar escala, estructuras y competencia. Pero ninguna de las dos cosas resuelve por sí sola el gran problema: cómo generar valor diferencial para marcas que compiten en mercados saturados.

En España, veremos probablemente un mercado más polarizado. Por un lado, grandes grupos con muchísima capacidad industrial. Por otro, independientes y boutiques especializadas capaces de aportar visión, velocidad y una relación más cercana. Entre medias, va a ser más difícil sostener posiciones ambiguas.

La buena noticia es que en ese escenario hay espacio para agencias con personalidad, criterio y capacidad de adaptación. La mala es que ya no bastará con ser simpático, creativo o digital. Habrá que ser todo eso y además rentable.

LS: -Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

JO: -Para mí, la creatividad hoy sigue siendo la capacidad de mirar donde otros no miran y conectar cosas que todavía no estaban conectadas. La tecnología puede acelerar, ampliar o facilitar muchísimo, pero no reemplaza esa intuición humana que convierte una ejecución correcta en una idea memorable.

LS: -Y ¿Cómo imaginan el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

SM: -De aquí a 5 años, la creatividad seguirá siendo tan relevante como lo ha sido siempre. Y el craft, la artesanía, lo hecho por humanos, será lo más valioso. Veremos más colaboración de marcas con creadores, veremos menos perfiles dedicados a generar piezas en serie y más dedicados tanto a generar estrategias como a mimar los detalles de lo que produzcamos.