McCann: La diferencia está en las ideas

-¿Cómo está España? 

-En mi opinión, España está bien. Y eso, tal y como está el mundo, ya es bastante decir. Los datos macro dicen que el país crece, pero no sé si eso se siente en la calle. Venimos de varias crisis seguidas y eso nos ha dejado huella. Nos cuesta creernos del todo el buen momento, hay una especie de optimismo prudente. Y luego está el contexto global. Tantos conflictos, tan seguidos, en tantos lugares, están añadiendo una capa más de incertidumbre, especialmente para las grandes marcas. Eso suele traducirse en más control presupuestario, más cautela en la inversión. Pero esa cautela también tiene un lado positivo. Cuando la inversión se contiene, pero la ambición de impacto se mantiene, todo vuelve a las ideas. Y es ahí donde la creatividad se convierte en el verdadero diferencial: deja de ser un extra para pasar a ser la ventaja más real y decisiva.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España?  

-La industria creativa española está en un buen momento. Hay talento, hay reconocimiento fuera y hay una nueva generación que viene con fuerza. El reto, seguramente, está en cómo seguimos evolucionando. En un contexto cada vez más global, cobra mayor relevancia una mirada estratégica. Aunque aún persiste cierto foco en el corto plazo, el contexto actual demanda una perspectiva más amplia. Hoy el mercado es completamente global. Ya no compites solo en tu categoría o en tu país, compites contra todo lo que está pasando ahí fuera. Por eso, cada vez tiene más sentido poner el foco en la construcción de marca, trascendiendo la ejecución puntual para centrarse en el lugar que la marca puede ocupar en la vida de las personas.

-Con todos los cambios tecnológicos y sociales ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

-Hoy los anunciantes piden eficacia, pero cada vez más, también buscan sentido. Ya no se trata solo de optimizar, sino de construir: impulsar el negocio mientras se crea algo más duradero. Marcas con una personalidad sólida, reconocible y con un papel claro. En definitiva, marcas que signifiquen algo. Y eso conecta directamente con el momento del consumidor. Vivimos una época donde la gente conecta más con menos marcas. Hay más oferta que nunca, pero también más selección. Se elige mejor, y cuando hay conexión, es más profunda. Las marcas siempre serán una forma de expresión de nosotros mismos. Por eso, quizás hoy la gente necesita una aportación más real, que sume, que represente unos valores, que tenga un discurso sólido y coherente. La gente quiere marcas con carácter.

"Cuando la inversión se contiene,

pero la ambición de impacto se

mantiene, todo vuelve a las ideas"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿En qué se están enfocando las marcas en su país para acercarse a los consumidores con motivo de este evento?  

-En España, la Selección ocupa un lugar muy especial. Va más allá del fútbol: es uno de los pocos espacios donde el país se reconoce en algo común. Y, además, llegar como favoritos genera algo muy necesario: optimismo. El Mundial no es solo visibilidad, es una oportunidad de formar parte de ese momento colectivo desde un lugar propio y en McCann estamos trabajando desde esa lógica. Más que hacer campañas puntuales, estamos definiendo qué rol puede jugar cada marca dentro del Mundial. Desde el mensaje hasta la experiencia. Próximamente, lanzaremos campañas para Mapfre e Iberia construidas desde esa idea: encontrar un espacio propio y ocuparlo con coherencia.

-Hablemos de McCann España, ¿qué balance hace de la agencia del año 2025, su primer año completo como CCO en la agencia?

-Ha sido un año de crecimiento, no solo en lo económico, también en el espíritu y en la cultura de la agencia. Un año en el que hemos empezado a recoger lo sembrado con la llegada primero de Lucía de Angulo (CEO) y más tarde de Eoin Sherry (CCO), sentando las bases de una nueva etapa. Estamos construyendo una cultura distinta, con un equipo lleno de ilusión y con mucha hambre. El nivel de exigencia creativa es cada vez más alto en todo lo que entregamos a nuestros clientes.

-Omnicom anunció este año que tendrá tres redes de agencias creativas, una de las cuales será McCann. ¿Qué cambió con la fusión entre Omnicom e IPG y estas definiciones en la estructura de McCann España? 

-McCann es hoy más McCann que nunca. Reafirmamos con claridad nuestra identidad y nuestro posicionamiento en el mercado: somos la agencia para construir marcas a largo plazo. Un lugar donde estrategia y creatividad conviven y, lejos de erosionarse, se potencian para ofrecer una propuesta de valor aún más sólida.

Esta nueva etapa no diluye nuestra identidad, la refuerza. McCann siempre ha defendido una forma muy concreta de entender este negocio: construir marcas que perduren en el tiempo a través de ideas que importan. Donde la estrategia y la creatividad no compiten, sino que se necesitan. Y esta forma de trabajar no solo se mantiene, sino que gana aún más relevancia dentro del actual contexto.

"La gente quiere marcas con carácter"

-¿Cómo define hoy a McCann España? 

-McCann España es hoy una agencia sólida, con una estructura robusta y una ambición muy clara: hacer creatividad relevante al servicio de la construcción de marca, con un compromiso firme con la calidad en todo lo que hacemos. Nuestro diferencial está en cómo trabajamos: justo en la intersección entre creatividad, negocio y cultura. Es ahí donde suceden las cosas que de verdad importan: las que no solo funcionan, sino que generan impacto y resultan útiles para las personas. Hoy acompañamos a nuestros clientes con una propuesta integral que combina estrategia, creatividad y ejecución, siempre con un mismo objetivo: construir marcas significativas y duraderas.

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy? 

-Tenemos la suerte de trabajar para una combinación muy rica de marcas: globales y locales, muy grandes y otras con un desarrollo más específico. Eso nos permite tener una visión muy completa del mercado. Trabajamos tanto en ATL como en digital y social, lo que nos permite dar un servicio integral a distintos tipos de clientes y necesidades. Pero más allá de los formatos, hay algo que no cambia: el foco en la construcción de marca. Colaboramos con compañías como IKEA (España y Global), Iberia -con quienes trabajamos no solo para el mercado español, sino también para Latinoamérica-, L’Oréal, Mapfre, con quienes este año hemos desarrollado una nueva plataforma global de marca, y Acciona o CaixaBank, entre otras.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué? 

-2026 es un año para consolidar lo construido y empezar a demostrarlo en el trabajo. Más allá de los objetivos, lo importante es el tipo de ideas que queremos hacer: trabajo que construya marca de verdad, desde un lugar claro y reconocible. En ese sentido, este año estamos desarrollando campañas que reflejan bien esa forma de pensar.

Con Iberia, por ejemplo, en Navidad lanzamos El vuelo de Clara y Mateo, una historia que parte de un insight muy cotidiano -el llanto de un bebé en un avión- para darle la vuelta desde la empatía. Una manera de poner en valor algo muy propio de la marca: las historias humanas que ocurren cada día a bordo.

Con IKEA, en su 30 aniversario, el enfoque ha sido otro. Viva el poder del hogar no celebra la marca, sino lo que ha pasado alrededor de ella. Cómo los hogares han sido el origen de muchos cambios en la vida de las personas. Es construir marca desde la cultura, no solo desde el producto.

Y con Fuze Tea, Ponle cara trabaja desde un lugar más ligero, pero muy reconocible: el sabor. La campaña ironiza, desde el humor, sobre ese momento en el que pruebas el producto y no puedes evitar reaccionar. Casi una disculpa de la marca por el efecto que provoca. Una forma de hacer tangible algo tan intangible como el sabor, llevándolo a lo humano.

"Estrategia y creatividad no compiten, se necesitan"

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? 

-La industria está en plena redefinición, y gran parte de la conversación gira alrededor de la IA. Pero quizá la pregunta no es qué va a cambiar, sino qué no va a cambiar. Hoy es más fácil que nunca hacer cosas. Producir, generar contenido, escalar. Todo eso se ha democratizado. Y cuando todo se puede hacer, la diferencia ya no está en la ejecución. Está en la idea. Y en la marca que hay detrás. En ese sentido, la creatividad vuelve a ocupar el lugar que le corresponde: no como un extra, sino como motor de negocio. Como la herramienta que define qué dices, cómo lo dices y por qué alguien debería elegirte.

Además, estamos viendo cómo el consumidor se mueve en esa misma dirección. Usa la IA, pero no decide con ella. Se informa más, pero elige desde otro lugar. Y en un entorno saturado, lo que busca no es más contenido, sino marcas con carácter. Por eso, construir una marca clara, consistente y con una verdad propia se vuelve más importante que nunca. Porque al final, cuando todo se puede hacer, lo único que realmente te diferencia es tener una buena idea.