McCann San José: Construir pertenencia

En esta entrevista con LatinSpots, Huelander reflexiona sobre la importancia de abrir espacios de conversación estratégica entre clientes y agencias, analiza la evolución del rol del consumidor y de las marcas, y comparte su visión sobre las recientes fusiones de holdings y el consecuente reordenamiento del mapa global: la cultura seguirá siendo profundamente local.

En la pasada edición de Antigua, la agencia conquisto varios metales entre ellos un Oro por "Heads Or Savings", para Banco Nacional de Costa Rica. En El Ojo 2025, conquisto un Bronce por "Le Gollé" para su cliente Gollo.

-¿Cómo está Costa Rica? 

-Costa Rica está en un momento de mucha conversación, mucha opinión, mucha polarización, mucho scroll. Es un país estable, sí. Pero también es un país que hoy debate más que antes. Y cuando una sociedad debate más, las marcas no pueden quedarse neutrales en tono; aunque no hablen de política, tienen que entender la sensibilidad del momento. 

Económicamente, el consumidor está más racional. Piensa antes de comprar. Compara, evalúa. Eso obliga a las marcas a ser más claras con sus propuestas de valor. Y, además, hay un contexto que aprieta: el tipo de cambio. Con el dólar tan bajo, a mucha gente que gana en dólares le rinde menos, y a muchas empresas eso les cambia el ánimo y las decisiones. Se siente más cautela, más retracción, más “esperemos a ver”. Y en deportes hay otro golpe: Costa Rica se quedó fuera del Mundial 2026, y cuando no tenés ese motor emocional, también se enfrían proyecciones de consumo que muchas industrias daban por sentadas.

Pero lo más fuerte no es lo económico, es lo cultural. Hoy competimos contra contenido, competimos contra creadores, contra memes, contra el storytime de una persona random, contra el chiste malo que envió el tío por WhatsApp, contra contenido infinito. Competimos contra atención fugaz.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y audiovisual de Costa Rica?  

-Costa Rica tiene muchísimo talento, eso no está en discusión. Pero los presupuestos de campaña nos obligan a ser más “hackers”, o sea, nos obliga a aprovecharnos de situaciones culturales en las que tenga sentido que entren las marcas y puedan decir algo relevante. Nos obliga a ser más observadores, más ingeniosos, a vivir en modo creativo. 

Y hay otra tendencia en el mercado: cada vez más el proceso se vuelve más media-led. O sea, se arranca desde formatos, duraciones y performance. Los 6, 10, 15 segundos, el “¿cuál es el call to action aquí?”, porque el consumo y el algoritmo empujan a eso. Y tiene lógica. El riesgo es cuando eso se convierte en el brief y todo empieza a sentirse demasiado matemático y estructurado. Entonces el desafío para la creatividad es ese: entender el juego del formato sin dejar que el formato mate la idea, y seguir buscando cosas más culturales, más populares, más disruptivas. 

No somos muy diferentes como región, se dice que tenemos que pensar afuera de la caja, pero como región hemos adoptado el modelo de pensar adentro de la caja, lo cual está súper cool, porque tomamos los elementos que ya tenemos, que nos hace únicos, nuestros códigos locales y los transformamos en algo innovador. Pero también creo que como industria centroamericana todavía estamos madurando en algo clave: entender profundamente el negocio. No basta con tener buenas intenciones creativas para salvar al mundo, somos una industria que vive de resolver problemas reales de marcas reales. Cuando entendamos que la creatividad no está peleada con el negocio, sino que es su mayor acelerador, vamos a ganar algo más importante que premios, vamos a ganar valor y respeto. 

"Entender el juego del formato sin

dejar que el formato mate la idea"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Costa Rica?  

-Todos los clientes quieren buenos resultados, pero el gran cambio es que ahora son más conscientes de que el camino hacia ellos es con ideas que no se pierdan en el feed, entendieron que, si su contenido no vale la pena, no existe, porque la creatividad dejó de ser una interrupción ingeniosa. Ahora es contenido que compite con Netflix, TikTok, con el algoritmo.

Las marcas ahora valoran mucho más la creatividad, porque los tomadores de decisiones la viven más que nunca desde su scrolleo diario. La ejecución hoy está democratizada. La pauta está disponible para todos. Lo que no está disponible para todos es una idea que conecte, que haga detener el dedo y le dediquemos la atención que es cada vez más escasa. La relación cliente-agencia evolucionó en ese sentido. Es más exigente, más transparente y más orientada a negocio. Hay menos espacios para el ego creativo y más espacios para conversación estratégica. Cuando creatividad y negocio se alinean, la relación se vuelve más sólida y sostenible en el tiempo. 

-¿Cómo están trabajando hoy las marcas en Costa Rica la comunicación con sus audiencias? 

-Se trabaja con cultura, no con formatos. El formato es secundario. Lo primero es entender el momento. Entender qué está pasando en la conversación real, en la vida real. Hoy la relevancia es velocidad más sensibilidad cultural. Si llegás tarde, ya no importa lo buena que sea la idea. En un entorno donde todo se comparte en tiempo real, el timing es casi tan importante como la creatividad. Las marcas en Costa Rica están aprendiendo que no basta con estar en todas las plataformas, hay que tener algo que decir que conecte con lo que la gente ya está viviendo. La gente quiere sentirse parte de algo, quiere coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace. Las marcas que logran eso construyen algo más fuerte que awareness, construyen pertenencia. Y la pertenencia es mucho más difícil de copiar que una promoción. 

-¿Qué balance hace de McCann San José Costa Rica del 2025 y de los primeros meses de 2026?

-2025 fue el año en que decidimos tomarnos en serio la atención. Nos hicimos una pregunta muy simple, pero incómoda: ¿esto es realmente entretenido? ¿La gente lo querrá ver, compartir, comentar en su grupo de WhatsApp? ¿Es “chereable”? El verdadero diferencial está en si la idea vive más allá de la pauta. Si la ves orgánicamente en un feed. Si alguien la comenta sin que la marca la empuje. 

A nivel interno, decidimos trabajar bajo una lógica clara: 70% hacer lo que sabemos hacer muy bien y 30% experimentar, hacer una exploración estratégica junto con clientes que están dispuestos a subirse a ese barco. Es probar nuevos formatos, nuevas dinámicas, nuevas maneras de entrar en la cultura, de entretener. El mayor desafío no es creativo, es mental, porque es quitar el miedo al error. Entender que, en un entorno saturado, no experimentar es más riesgoso que fallar. El equipo hoy está construido alrededor de esa filosofía. Estrategia y creatividad trabajan integrados porque el consumidor no separa esas cosas. Y el liderazgo está enfocado en algo muy simple: crear un entorno donde las ideas puedan probarse. Lo peor que puede pasar es nada, y nada es mejor que lo mismo. 

-¿Qué cambia para la agencia afiliada a la red McCann, la relación con la misma, luego de las definiciones de Omnicom -luego de la fusión con IPG- y los cambios con respecto a las nuevas redes y las agencias afiliadas?  

-Las fusiones de holdings reordenan el mapa global. Generan nuevas capacidades, acceso a más data, colaboración internacional y eficiencia operativa. Para nosotros eso representa oportunidad, más intercambio de talento, más aprendizaje cruzado, más herramientas para resolver los problemas de nuestros clientes. Pero hay algo que sigue siendo profundamente local: La cultura. La cultura no se terceriza, no se importa, no viene en un toolkit global. Nuestro posicionamiento se fortalece justamente ahí, ser una agencia que entiende Costa Rica con profundidad, pero que tiene acceso a estándares y capacidades globales. A nivel organizativo, estos cambios nos exigen ser más ágiles, más colaborativos y más estratégicos en cómo utilizamos la red. En relación con nuestros clientes, la experiencia diaria es la misma o mejor: más recursos cuando suman, y lo local, intacto.

"Cuando creatividad y negocio se

alinean, la relación se vuelve más

sólida y sostenible en el tiempo"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Hoy estamos trabajando con marcas líderes en retail, en banca, telecomunicaciones y consumo masivo, tanto a nivel local como a nivel regional. Hay un punto en común, todas las marcas compiten por atención en un entorno saturado. Pero no se trata solo de “detener el scroll” sino de generar algo que la gente quiera integrar en su propia conversación. Eso implica animar a nuestros clientes a experimentar más.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría?

-Uno de los trabajos que más representa nuestra manera de pensar es “Le Gollé” para nuestro cliente Gollo. Nació de una lectura cultural muy puntual. Detectamos un momento en la conversación pública que el gallo de la camiseta de Francia era prácticamente idéntico a la mascota muy conocida de Gollo. Y decidimos actuar con velocidad. El desafío principal fue reaccionar rápido sin perder coherencia estratégica. Convertir un momento cultural en una plataforma que generara conversación orgánica y resultados reales para la marca. Lo más interesante fue comprobar que cuando una marca entra en la cultura de manera natural, la gente la adopta.

El segundo trabajo es “Heads or Savings” para nuestro cliente Banco Nacional. Lo que más nos interesaba era probar que podíamos resolver un gran problema real de nuestro cliente a través del entretenimiento. El ahorro históricamente se comunica con seriedad, la obligación, casi desde el sacrificio. Nosotros decidimos llevarlo al terreno del entretenimiento cultural más masivo del país: el fútbol. Tomamos algo que millones de personas ya estaban viendo, el lanzamiento de la moneda antes de cada partido, y lo convertimos en una experiencia participativa real. Ahí está la diferencia entre hacer publicidad y hacer entretenimiento estratégico. Y eso es lo que pensamos como agencia, si una idea no logra involucrar, sorprender o entretener, simplemente se pierde. Pero si entretiene desde la cultura correcta, puede transformar incluso algo tan racional como el ahorro en una experiencia divertida. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de McCann San José Costa Rica para 2026? 

-Nuestro principal objetivo para el 2026 es elevar el estándar creativo desde observar más y encontrar esos micro insights que se convierten en macro insights cuando se cuentan de una manera que entretiene, que conecta y así seguir construyendo ideas que no dependan únicamente de la pauta para existir. Ideas que la gente quiera compartir, comentar y hacer propias. 

También estamos profundizando algo que iniciamos en el 2025, dedicar una parte estructurada de nuestro tiempo a la experimentación. Si el 100% de nuestro esfuerzo se va en lo que ya sabemos hacer bien, dejamos de evolucionar. Por eso creemos en un modelo donde una parte del trabajo está destinada a probar, a explorar, a incomodarnos. Otro objetivo claro es integrar cada vez más entretenimiento y negocio. Queremos que nuestras marcas generen conversaciones reales y resultados reales al mismo tiempo. 

-¿Cómo imaginan el futuro de la publicidad?

-Las fusiones de los holdings van a cambiar estructuras, eficiencias, acceso a la data y capacidades tecnológicas. La inteligencia artificial va a acelerar la producción y democratizar la ejecución. Pero nada de esto resuelve el problema central: La atención. Vivimos en un mundo donde todo es “skippable”. Y en este contexto, el futuro no pertenece a quienes produzcan más contenido, sino a quienes produzcan contenido que valga la pena no saltar, por ejemplo, vemos toda la mención de Mr. Beast cuando habla de los Feastables y no estamos buscando el botón de saltar, porque es tan entretenido, que aceptamos la publicidad como parte del contenido. La publicidad va a parecerse cada vez más al entretenimiento, pero con intención estratégica. Al final, más allá de las fusiones y las herramientas, el diferencial seguirá siendo el mismo, las ideas que conecten con la cultura y generen valor real para el negocio. Porque llegará el momento en el que todos podremos producir videos, música, imágenes de manera hiper mega ultra fácil, pero la ventaja no estará en hacer más, sino en tener criterio para saber qué merece ser creado.