MEL: El futuro multicultural ya es presente

-¿Cómo está Estados Unidos?

-Estados Unidos vive una paradoja: una economía que se mantiene resiliente, con crecimiento moderado y mercado laboral estable, convive con una fuerte polarización política y social amplificada por temas como los nuevos conflictos geopolíticos, los aranceles y los casos de alta exposición mediática. En ese contexto, el consumidor busca más que nunca seguridad, transparencia y marcas que le ayuden a navegar la incertidumbre. 

La comunidad latina sigue siendo uno de los motores más dinámicos del país, pero también uno de los más vulnerables a los vaivenes políticos y a la presión institucional, incluyendo la presencia del ICE. Eso ha generado un consumidor más cauteloso, más racional en el gasto y, al mismo tiempo, más exigente con la representación, lo que impulsa una migración acelerada hacia canales digitales, compras más planificadas y una preferencia por marcas que sienten como “propias” y cercanas a su realidad.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa y audiovisual latina en Estados Unidos? 

It’s V You. Anunciante: Rémy V. Marca: Rémy V. Producto: Rémy V. Agencia: MEL. Head of Client Services:. Director Creativo Ejecutivo: Danny Alvarez. Executive Producer: Sofia Novak. Productora: Kreative Kontent. Realizador / Director: Fro Rojas. Productor Ejecutivo: Debbie Margolis Horwitz. Director de Fotografía: Randy Valdes. Responsable Cliente: Tonia Mancino, Albane De Izaguirre, Rachel Zhou. País: USA. Categoría: institucional.

-La industria publicitaria en Estados Unidos está en plena reinvención: la combinación de presión económica, disrupción tecnológica y cambios en hábitos de consumo aceleró la transición hacia modelos más ágiles, basados en datos, pero guiados por ideas. En ese escenario, la creatividad latina ha dejado de ser periférica para convertirse en un diferencial competitivo claro, porque entiende la complejidad cultural del nuevo mainstream americano. Las agencias creativas latinas están capitalizando su capacidad de leer el contexto social y cultural con más sensibilidad que los modelos tradicionales. El negocio de las agencias evoluciona hacia estructuras híbridas, colaboraciones más fluidas y una integración natural de contenido, experiencia, tecnología y comunidad, donde lo multicultural deja de ser táctica para convertirse en estrategia de negocio.

-¿Qué importancia ha tenido la presentación de Bad Bunny este año en el Super Bowl? 

Lost in a Flash. Anunciante: Ad Council. Marca: Ad Council. Producto: Ad Council. Agencia: MEL. Managing Director: Michelle Cobas. CCO: Luis Miguel Messianu. CSO: Omar Quinones. Director Creativo Ejecutivo: Danny Alvarez. Productora: Landia. Realizador / Director: Ariel Danziger. Productor Ejecutivo: Juan Taylor. Director de Fotografía: Lucas Gath. Sonido: Animal. Responsable Cliente: Michelle Hillman, Dzu Bui, Milan Genovese O’Malley, Noel Sanchez, Anuar Saab. País: USA. Categoría: institucional.

-La presentación de Bad Bunny en el Super Bowl 2026, prácticamente íntegra en español, con un mensaje explícito sobre identidad, América diversa y orgullo latino, fue un parteaguas cultural. No fue solo entretenimiento: fue una declaración política y simbólica de que lo latino ya no pide permiso para existir en los grandes escenarios, sino que los redefine desde adentro. Para la comunidad latina, significó validación y autoestima colectiva; verse y escucharse en su idioma, en el show más visto del planeta, con una narrativa propia y sin traducciones diluidas. Para las agencias enfocadas en este segmento, confirmó algo que venimos sosteniendo hace años: la cultura latina no es un apéndice de la cultura americana, es una de sus columnas principales, y las marcas que no entiendan esto se están quedando fuera de la conversación relevante.

"La cultura latina no es un apéndice de la cultura

americana, es una de sus columnas principales,

y las marcas que no entienda esto se están

quedando fuera de la conversación relevante"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias latinas?  

-Los anunciantes que miran seriamente al consumidor latino hoy piden tres cosas: profundidad estratégica, velocidad de ejecución y autenticidad cultural. Ya no alcanza con “adaptar” campañas generales; buscan socios que construyan plataformas de marca capaces de vivir en múltiples pantallas, formatos y comunidades, con consistencia y propósito. Los consumidores latinos, por su parte, quieren ser hablados de igual a igual, sin estereotipos ni tokenismo. La conexión se logra donde se cruzan valores compartidos, historias auténticas y experiencias relevantes, tanto en ecosistemas digitales (social, comercio electrónico, creadores) como en puntos de contacto físicos que refuercen el sentido de comunidad.

-¿Qué piden o qué actitud distinta tienen las nuevas generaciones de latinos en relación a las marcas y su comunicación con la comunidad latina? 

-Las nuevas generaciones de latinos son nativas digitales, orgullosamente biculturales y mucho más vocales frente a la injusticia. No solo evalúan lo que una marca dice, sino lo que hace: esperan posturas claras sobre temas como inmigración, inclusión o trato a la comunidad, y penalizan la incongruencia. Para ellos, la conexión digital es el primer filtro, pero la experiencia presencial sigue siendo el espacio donde se consolida la confianza. Las narrativas en torno al ICE y la política migratoria han elevado el estándar: las marcas que se pronuncian superficialmente quedan expuestas; las que acompañan con acciones concretas, apoyo comunitario y empatía se ganan lealtad de largo plazo.

-Este año Estados Unidos junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026 y la comunidad latina ha sido la gran promotora del fútbol en Estados Unidos. ¿Qué espera para este Mundial? 

-La Copa Mundial 2026, con Estados Unidos, México y Canadá como anfitriones, llega en un momento en el que el fútbol ya se consolidó como uno de los lenguajes emocionales más fuertes entre los latinos en EE.UU. 

En la comunidad se respira una mezcla de orgullo y expectativa: no es solo un torneo, es la confirmación de que su pasión ayudó a transformar el mapa deportivo y cultural del país. Hay clima mundialista, especialmente, en las ciudades con gran concentración latina. El Mundial se percibe como una oportunidad generacional para mostrar que la visión latina del fútbol (tribu, familia, barrio, fiesta) puede contagiar al resto de la sociedad estadounidense y convertirse en un punto de encuentro más allá de las diferencias políticas. 

"Fútbol como pretexto para celebrar el lugar que

la comunidad latina ocupa en el futuro del país"

-¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas y, en especial, las enfocadas en la comunidad latina al ser uno de los países anfitriones del Mundial? 

-Las marcas tienen frente a sí una plataforma irrepetible para conectar con el corazón latino a través del fútbol, pero el desafío es no quedarse en el cliché de la pelota y la bandera. Las mayores oportunidades están en narrar historias de pertenencia, migración, segundas generaciones, héroes anónimos y celebración colectiva, con consistencia antes, durante y después del torneo. Los anunciantes que ya se están preparando ven el Mundial como una plataforma de negocio, no solo de visibilidad: activaciones locales, contenido generado en comunidad, comercio vinculado a experiencias en tiempo real. 

En MEL, estamos trabajando con nuestros clientes para transformar el Mundial en un ecosistema de historias y experiencias, alineado a cada marca, pero siempre desde una mirada: el fútbol como pretexto para celebrar el lugar que la comunidad latina ocupa en el futuro del país.

-Hablemos de MEL, ¿Qué balance hace de su agencia del 2025 y de los primeros meses del 2026? 

-El 2025 fue un año de consolidación para MEL: crecimos en cartera, en talento y en relevancia dentro del ecosistema multicultural de Estados Unidos. Demostramos que un modelo boutique, enfocado y profundamente experto en cultura latina, puede competir en categorías y pitches de alto nivel frente a estructuras mucho más grandes.

El arranque de 2026 nos encuentra con una base más sólida, nuevas cuentas estratégicas y un posicionamiento nítido: somos una agencia pensada para el “nuevo mainstream”, donde lo latino es central, no accesorio. Eso nos permite mirar el año con ambición, pero también con claridad sobre dónde podemos agregar más valor.

-¿Cómo evolucionó MEL y cómo la definiría hoy? 

-Desde su lanzamiento en 2023, MEL evolucionó de ser una apuesta disruptiva a un player establecido en la conversación de marketing multicultural de EE.UU. Hoy nos definimos como una agencia de “creatividad culturalmente inteligente”: combinamos estrategia, datos, craft y sensibilidad cultural para construir marcas que tengan sentido en la vida real de la gente.

Nuestro diferencial está en la forma de trabajar: equipos senior, cercanía con los clientes, procesos ágiles y una filosofía clara de colaboración con otros actores del ecosistema (productoras, consultoras y plataformas). En servicios, acompañamos a nuestros clientes desde la definición de plataforma de marca hasta la ejecución integral: campañas integradas, contenido, experiencias, social, influencer y consultoría de inclusión cultural.

"Nos definimos como una agencia de creatividad

culturalmente inteligente: combinamos estrategia,

datos, craft y sensibilidad cultural para construir

marcas que tengan sentido en la vida real de la gente"

-Comenzaron 2026 sumando dos cuentas importantes como BrandsMart USA y Gran Centenario Tequila. ¿Cuáles son los mayores desafíos con estos clientes? ¿Qué implicaron estas nuevas conquistas para Mel?

-Empezar 2026 incorporando a BrandsMart USA y Centenario es un hito para MEL. Con BrandsMart, el reto pasa por rejuvenecer y diversificar la marca sin perder su esencia de valor y confianza, en un contexto donde la categoría tech-retail se vuelve más competitiva y digital. Con Centenario, el desafío es honrar una herencia mexicana profunda y al mismo tiempo proyectarla en un lenguaje contemporáneo y aspiracional para el consumidor latino y general en EE.UU. Estas conquistas confirman nuestra capacidad de manejar marcas icónicas, ser relevantes en momentos clave de consumo y elevar la conversación cultural alrededor de categorías tan distintas como tecnología y spirits.

-¿Con qué otros clientes y marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Además de estas nuevas incorporaciones, estamos trabajando con marcas de sectores como hospitalidad, entretenimiento, alimentos y servicios financieros, todas con un punto en común: la necesidad de hablarle de manera relevante al consumidor latino en Estados Unidos. Nuestro trabajo se extiende a mercados donde la diáspora latina es protagonista y donde la mirada multicultural aporta un ángulo diferencial para el crecimiento de negocio.

-¿Qué trabajos de los más recientes de la agencia le gustaría destacar? 

-Entre los trabajos recientes de MEL, destacaría tres. “Lost in a Flash” (Perdido en un instante), un anuncio de servicio público (PSA) para el Ad Council y la Administración Nacional de Seguridad Vial en Carreteras (NHTSA) del Departamento de Transporte de los Estados Unidos, destinado a prevenir la conducción bajo los efectos del alcohol en todo el país; Remy V; y Bad Bunny Post.

"El valor diferencial pasará cada vez más por

entender la diversidad como eje de negocio,

no como casilla de cumplimiento claritas"

-¿Cuáles son objetivos de MEL para 2026? 

-Para 2026, nuestros objetivos se concentran en tres frentes: profundizar relaciones con clientes actuales, sumar marcas que quieran tomarse en serio el reto multicultural y seguir construyendo un puente sólido con las comunidades que representamos y servimos. Buscamos consolidarnos como referencia obligada cuando se habla de creatividad culturalmente inteligente, combinando el rigor estratégico con una lectura fina de los cambios sociales y tecnológicos. También queremos invertir en talento y en herramientas que nos permitan integrar mejor IA, data y craft, sin perder la esencia humana de nuestra propuesta. El objetivo no es automatizar la creatividad, sino potenciarla.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria y de su negocio? 

-En un contexto de IA generativa, automatización y megafusiones, la industria publicitaria corre el riesgo de volverse más eficiente, pero también más homogénea. El valor diferencial estará en la capacidad de ciertas agencias de interpretar la cultura, leer los matices y tomar decisiones estratégicas que una máquina, por sí sola, no puede tomar. En Estados Unidos, en particular, esa ventaja pasará cada vez más por entender la diversidad como eje de negocio, no como casilla de cumplimiento claritas. Las agencias que logren combinar escala tecnológica con sensibilidad cultural serán las que lideren la próxima etapa; ahí es donde MEL quiere estar.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

-Con tanta data y automatización, la creatividad hoy es el acto de darle sentido, emoción y dirección humana a un océano de información. No se trata solo de ocurrencias, sino de decisiones: qué historia contar, a quién, cómo y por qué, en un contexto donde todo puede medirse, pero no todo debe hacerse. La conexión humana se convierte en el recurso más escaso y valioso. En los próximos cinco años veremos una creatividad cada vez más híbrida: potenciada por IA en la generación y optimización, pero definida por la intuición, la empatía y la responsabilidad de quienes entienden que las ideas siguen teniendo consecuencias en la vida real de las personas.

-¿Desea sumar algún tema?

-Me interesa subrayar que el “futuro multicultural” del que hablábamos hace décadas ya es presente. Las marcas que sigan mirándolo como algo opcional o táctico estarán diseñando estrategias para un país que ya no existe; las que lo abracen con autenticidad y profundidad se convertirán en las verdaderas protagonistas del próximo capítulo.