Not Normal: Latinos en el centro de la cultura pop

Conectada con la cultura latina, la red creativa fundada por José Luis Cabruja, Ariel Evasio y Charlie Berrizbeita sostiene una forma de trabajo madura, clara con capacidad de adaptarse sin perder consistencia. Los líderes de Not Normal, Evasio, Partner & Executive Director; Berrizbeita, Partner & Executive Producer General Market; y Cabruja, Award-winning Executive Producer for the US Hispanic market and Latam (Founder at Not Normal Us/Mx/Arg/Col/Chi/Br/Sp); aseguran que hoy, la estructura con presencia en varios mercados -Estados Unidos, México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Europa del Este y España-, tiene capacidad real de producir ideas con alcance global y ejecución local.

Además, advierte que lo esencial para trabajar en el mercado hispano es entender que ya no puede ser tratado como una adaptación, sino que tiene que pensarse desde el vamos.

Los líderes de Not Normal consideran que para las productoras latinas en Estados Unidos hay una gran ventana si saben combinar craft, velocidad y entendimiento cultural.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy a nivel social y económico?

-Estados Unidos atraviesa un momento de ajuste en términos económicos que impacta directamente en la industria publicitaria. Hay mayor cautela en la inversión, presión sobre los presupuestos y una necesidad constante de optimizar recursos sin resignar resultados.

En este contexto, las marcas están priorizando eficiencia, claridad estratégica y capacidad de adaptación. Se produce más contenido en más formatos, pero con decisiones cada vez más cuidadas. Para la industria esto implica un cambio en la forma de trabajar: equipos más ágiles, estructuras más flexibles y una mayor integración entre creatividad y producción.

-¿Cómo está el consumidor y la comunidad latina hoy en Estados Unidos?

-El consumidor latino en Estados Unidos sigue siendo uno de los motores más dinámicos del mercado. Es una audiencia joven, digital y culturalmente influyente que consume contenido de manera constante y en múltiples plataformas. Hoy las marcas entienden que no alcanza con hablarle al consumidor latino desde la adaptación, sino que es necesario construir mensajes desde un entendimiento real de sus códigos culturales. Esto impacta directamente en cómo se piensa el contenido: más específico, más auténtico y más conectado con su forma de consumir y relacionarse con las marcas. En términos de consumo, se observa una mayor migración hacia entornos digitales y una expectativa creciente de experiencias relevantes y consistentes en todos los puntos de contacto.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y la producción audiovisual latina en Estados Unidos?

-La industria está más exigente que nunca. Hay menos margen para el desperdicio, más presión por eficiencia y una necesidad permanente de hacer más versiones, más formatos y más contenido con presupuestos más cuidados. Pero eso no significa menos oportunidad. Al contrario, para las productoras latinas en Estados Unidos hay una gran ventana si saben combinar craft, velocidad y entendimiento cultural. El mercado hispano ya no puede ser tratado como una adaptación, sino que tiene que ser pensado desde el vamos.

"Las marcas están priorizando eficiencia,

claridad estratégica

y capacidad de adaptación"

-¿Qué importancia tuvo la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl?

-Fue un punto de inflexión. No solo por ser la primera actuación del show de medio tiempo realizada principalmente en español, sino porque apareció en un momento donde para mucha gente latina en Estados Unidos la cultura funciona también como refugio y afirmación. Lo de Bad Bunny fue una demostración de escala, autoestima y legitimidad cultural. Para las productoras y anunciantes fue una señal muy clara: lo latino no es un nicho, es centro de cultura pop y cuando se lo aborda con verdad puede liderar conversación global.

-¿Qué piden los anunciantes y agencias?

-Hoy piden tres cosas a la vez: eficiencia, flexibilidad y criterio. Quieren equipos que entiendan el negocio, que puedan adaptarse al cambio tecnológico y al mismo tiempo cuidar la idea y el nivel de ejecución. Para conectar con consumidores latinos hoy no alcanza con casting o idioma, hay que entender códigos, matices y contexto. Lo que funciona es la autenticidad, no la decoración cultural.

-¿Qué espera para el Mundial 2026? ¿Hay clima mundialista en la comunidad latina?

-Sí, claramente hay clima. La comunidad latina viene siendo el gran motor emocional y cultural del fútbol en Estados Unidos desde hace años y el Mundial va a amplificar eso. Va a ser un evento enorme no solo en lo deportivo, sino también en consumo, identidad y conversación cultural. Ya se empieza a ver una energía previa en torno a sedes, estadios y marcas. Para la industria creativa va a ser una oportunidad grande.

-Hablemos de Not Normal Estados Unidos, ¿qué balance hacen de 2025 y de los primeros meses de 2026?

-El balance es súper positivo, el 2025 fue un año de consolidación real, no solo en términos de proyectos sino también en estructura, posicionamiento y claridad de modelo. El 2026 arrancó con buen ritmo, con campañas relevantes y con una red regional cada vez más integrada. Este año, además, marca un hito importante para nosotros: se cumplen cinco años desde que nos unimos (Charlie Berrizbeitia, José Luis Cabruja y Ari Evasio) para consolidar Not Normal. En ese tiempo, la compañía evolucionó de una productora con base en Estados Unidos a una red creativa con presencia en distintos mercados de la región, con la capacidad de producir proyectos de escala global con ejecución local. Hoy sentimos que estamos en un momento más maduro, con una identidad más clara y con una forma de trabajo que nos permite adaptarnos sin perder consistencia. Nuestro diferencial está en esa combinación: craft, lectura cultural, flexibilidad y una forma de trabajar donde lo creativo y lo productivo dialogan constantemente.

-¿Para qué clientes, marcas y agencias están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Últimamente estuvimos trabajando para marcas regionales y globales como Ensueño, Tide, Girl Scouts, American Cancer Society, GoGo SqueeZ, Toyota, Royal Enfield, Mercado Libre, Method, M&M’s, Tajín y Ualá, en colaboración con agencias como: D’Exposito & Partners, Omnicom, Archer Troy Miami, VML y Horizon.

"Lo latino no es un nicho, es centro de cultura pop

y puede liderar la conversación global"

-¿Qué trabajos recientes mencionarían y por qué?

-Destacaríamos, en primer lugar, nuestro segundo proyecto para Toyota, dirigido por Iván Vaccaro y Germán Vilche: “We got you”. Nos interesa especialmente porque refleja el tipo de proyectos que buscamos: ideas que parten de lo cotidiano pero que, bien ejecutadas, construyen un lenguaje cercano, actual y con sensibilidad cultural. En este caso, la mirada de Iván Vaccaro y Germán Vilche aportó frescura y precisión, entendiendo que el valor estaba en encontrar verdad en los pequeños momentos. También es un proyecto alineado con una narrativa cada vez más relevante: marcas que no solo comunican producto, sino que proponen una mirada sobre el presente y el futuro. En este caso, desde la sustentabilidad y nuevas formas de movilidad, abordado desde un lugar natural y sin forzar discurso. Desde producción, fue un trabajo enfocado en acompañar esa sensibilidad con una ejecución ágil, cuidada y coherente con el tono de la pieza. Es el tipo de proyecto donde idea, dirección y producción trabajan en equilibrio para construir algo simple, pero sólido.

-¿Qué otros destacan?

-En segundo lugar, “Gogo” para GoGo SqueeZ con Daniel Rosenfeld y Juan Guillers, que, desde una premisa simple se apoya fuertemente en la ejecución y el ritmo. Se trata de dos piezas construidas alrededor de situaciones cotidianas (amigos jugando pickleball y vóley) donde el producto aparece como un disparador de energía dentro del juego. La dirección de Daniel Rosenfeld y el trabajo de fotografía de Juan Guillers aportan una estética dinámica y precisa, acompañando el tono liviano y ágil de la campaña. Desde producción, fue un proyecto interesante por su escala y organización: un rodaje de tres días con doble unidad, pensado desde el inicio para generar tanto piezas principales como contenido digital para distintas plataformas. Ese enfoque nos permitió optimizar tiempos y recursos sin perder coherencia visual ni narrativa. Es el tipo de trabajo donde la complejidad no está en la idea, sino en cómo se ejecuta: lograr ritmo, consistencia y volumen de contenido manteniendo un estándar alto. Y ahí es donde nos sentimos cómodos. Y, por último, los dos spots que realizamos para Method: dirigidos por Ani Arancedo y Juan Guillers. Esta pieza propone una mirada vibrante y auténtica sobre la autoexpresión a través de los pequeños momentos de la rutina diaria. La destacamos por su escena colorida y su lenguaje visual fresco. Creemos que en cada toma se celebra efectivamente la libertad de mostrarse tal cual uno es. De hecho, uno de los spots no solo llegó a pantallas tradicionales, sino que se proyectó en conciertos de Bad Bunny. Fue una muy original activación en baños que lleva el mensaje de Method a un espacio inesperado, demostrando que una buena idea puede brillar en cualquier contexto.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Not Normal Estados Unidos para 2026?

-Nuestro foco para 2026 es crecer con dirección. Queremos seguir fortaleciendo la operación en Estados Unidos, profundizar la sinergia con la red regional y expandir nuestra capacidad para producir campañas multiculturales, formatos más ágiles y nuevos modelos de trabajo sin resignar craft. El objetivo no es solo hacer más, sino hacer mejor y con más claridad estratégica.

-¿Cuáles son las claves hoy para contar historias que conecten? ¿Cómo imaginan el futuro?

-La clave sigue siendo la misma: verdad. Después cambian los formatos, las plataformas y las herramientas, pero lo que conecta sigue siendo una mirada humana, una emoción reconocible y una historia bien contada. La IA va a seguir creciendo y transformando procesos, pero el diferencial va a estar en el criterio, en el gusto y en la lectura cultural. En los próximos cinco años vamos a ver una producción más híbrida, más rápida y más fragmentada, pero también una valorización mayor de todo lo que tenga voz propia. Y justo ahí es donde queremos estar.