Officer & Gentleman: Proteger la originalidad

En esta entrevista con LatinSpots, Katz analiza el momento actual de la industria publicitaria, el fenómeno de explosión de agencias independientes en España y la oportunidad de convertirse en uno de los grandes mercados exportadores de creatividad del mundo. Además, hace un balance de los propios retos de Officer & Gentleman, que lidera junto a Javier Íñiguez de Onzoño, Co-Fundador y Director Creativo Ejecutivo, de crecer sin perder esa agresividad creativa que la hicieron interesante desde el principio.

-¿Cómo está España? ¿Cómo está su economía?

-España vive actualmente un momento único: la macroeconomía es sólida, los artistas y deportistas españoles están teniendo un gran impacto en el mundo del deporte y el entretenimiento y, por otra parte, Madrid se consolida rápidamente como un epicentro cultural y uno de los destinos turísticos más populares del mundo. Al mismo tiempo, atraviesa dificultades importantes: existe una crisis de vivienda que afecta a personas de todas las edades, los salarios siguen siendo bajos en comparación con nuestros vecinos europeos y las tensiones políticas están en su punto más alto. Y ahora, con la guerra en Irán, sumada a los efectos residuales de los aranceles de Estados Unidos, también hay una incertidumbre creciente sobre cómo afectará finalmente a la economía global, lo que a su vez influye en cuánto están dispuestas a invertir las marcas en sus presupuestos de marketing. Como resultado, aunque la economía en general pueda estar en auge, la mayoría de las personas no están viendo esos beneficios.

-¿Cómo afecta esto a la industria publicitaria?

-Como agencias, es justo decir que también estamos sintiendo estos efectos: con la mayoría de los presupuestos de marketing más ajustados, más analizados y con mayores expectativas de rendimiento que nunca. Por eso creo que 2026 será un año extraño: optimista sobre el papel, pero cauteloso en la práctica. Las marcas seguirán necesitando crecer, pero serán más selectivas a la hora de invertir. Eso genera presión, pero también oportunidades, porque cuando los presupuestos son limitados, el trabajo mediocre se convierte en un lujo que nadie puede permitirse. Las marcas que ganen serán aquellas lo suficientemente valientes como para crear trabajos que realmente destaquen, capten la atención y generen valor cultural, en lugar de simplemente llenar espacios publicitarios. Para los consumidores, creo que el ánimo es mixto. La gente está orgullosa del impulso de España, pero también cansada, presionada y escéptica. Por eso, las marcas deben tener mucho cuidado de no comunicar desde una versión fantasiosa de la economía. La conexión tiene que sentirse real y transmitir menos un “todo es increíble” y más un “entendemos el mundo en el que estás viviendo”.

-¿Cómo está a nivel creativo?

-La industria creativa en España está más fuerte que nunca, con el país atrayendo nuevas agencias internacionales, marcas y creativos a un ritmo sorprendente. Lo que hemos visto en los últimos años es una explosión de pequeñas agencias independientes en la escena, principalmente al servicio de clientes locales, y otras como la nuestra que están apuntando a mercados internacionales y ganando grandes cuentas. Definiría el momento actual como uno de aceleración. España ya no es solo un lugar bonito para rodar campañas o celebrar festivales. Se está convirtiendo en un verdadero hub creativo. Aquí hay talento, hay ambición y una calidad de vida muy atractiva para creativos internacionales que ya no sienten que necesitan estar en Londres, Nueva York o Ámsterdam para hacer trabajo global.

La oportunidad es evidente: España puede convertirse en uno de los grandes mercados exportadores de creatividad del mundo. El riesgo es que la industria local se infravalore. La creatividad española es extremadamente competitiva a nivel internacional, pero los salarios, honorarios y presupuestos de producción no siempre reflejan eso. Por eso, uno de los mayores desafíos es dejar de actuar como una “alternativa más barata” y empezar a comportarse como un líder creativo global. Para las agencias, creo que el negocio seguirá evolucionando hacia modelos más ágiles, especializados y flexibles. El modelo de grandes redes sigue teniendo poder, por supuesto, pero muchas marcas están dándose cuenta de que pueden acceder a talento senior, pensamiento más rápido y una atención más personalizada a través de agencias independientes, sin tener que pagar por diez capas de burocracia y un lobby carísimo.

"El mayor logro es haber crecido sin dejar

de sentirnos como nosotros mismos".

-¿Qué piden los anunciantes?

-Hoy en día, los anunciantes piden a las agencias dos cosas que no siempre conviven bien: eficiencia y notoriedad. Por un lado, quieren que todo sea más rápido, más barato, más medible y más optimizado. Buscan flujos de trabajo con IA, pensamiento orientado a resultados, contenido a escala y pruebas de que cada euro está cumpliendo una función útil. Es comprensible: todo el mundo está bajo presión. Pero, por otro lado, quieren lo que siempre ha sido más importante: ideas que realmente le importen a la gente. Quieren campañas que impacten en la cultura, que generen conversación, que hagan que la marca parezca más grande que su presupuesto de medios. El problema es que muchas marcas dicen querer eso hasta que llega el momento de aprobar la idea arriesgada.

-¿Y los consumidores?

-Los consumidores piden honestidad, utilidad y entretenimiento. No quieren que las marcas interrumpan sus vidas con “ruido corporativo”. Quieren que las marcas les ayuden, les entretengan, defiendan algo con sentido o, al menos, tengan la decencia de ser interesantes. La conexión ocurre allí donde la gente realmente presta atención, que no siempre coincide con lo que dice el plan de medios. A veces es TikTok, a veces es un estadio de fútbol, un grupo de WhatsApp, otras un evento, un meme, el lanzamiento de un producto, una acción llamativa o un pequeño momento cultural que se vuelve enorme porque se siente auténtico. Las generaciones más jóvenes son especialmente alérgicas a la falsedad. Y aunque no esperan que las marcas sean perfectas, sí esperan que sean conscientes de sí mismas: quieren marcas con un punto de vista, pero no que pretendan salvar a la humanidad cada vez que lanzan un nuevo sabor de agua con gas. La conexión digital es esencial porque ahí es donde la cultura se mueve más rápido. Pero la experiencia física está ganando valor precisamente porque todo es tan digital. Cuando una marca crea un momento en el mundo real al que la gente quiere asistir, fotografiar, compartir y recordar, adquiere un peso distinto. El futuro no es digital contra físico, sino cómo ambos se potencian mutuamente.

-España es uno de los grandes candidatos a la Copa del Mundo, ¿qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?

-Con España como una de las favoritas para el próximo Mundial, las marcas españolas están apostando con todo para apoyar a la Selección. Y, con España en pleno foco cultural, otras marcas internacionales también se están sumando. Recientemente, Supreme lanzó una colección para La Roja y estrellas como Lamine Yamal se convirtieron en la imagen de marcas globales. Por nuestra parte, hemos estado trabajando principalmente con clientes en Reino Unido e Irlanda, tratando de insertar a las marcas en la conversación del Mundial, al mismo tiempo que ayudamos a marcas estadounidenses a conectar con audiencias internacionales de fútbol que inundarán las principales ciudades de Estados Unidos durante el torneo.

-¿Qué balance hacen de Officer & Gentleman para 2025 y estos primeros meses de 2026?

-Fue un año de consolidación y ambición. Seguimos evolucionando de una pequeña agencia independiente con un punto de vista muy definido a un verdadero partner creativo internacional para marcas en distintos mercados. El mayor desafío fue probablemente el mismo al que se enfrentan muchas agencias independientes: ¿cómo crecer sin convertirte en aquello que querías evitar? No queremos volvernos más lentos, más políticos o más genéricos. Por eso, el foco ha estado en construir la agencia de forma cuidadosa: incorporando a las personas adecuadas, los clientes adecuados y los sistemas adecuados, sin perder la velocidad y la agresividad creativa que nos hicieron interesantes desde el principio.

Los primeros meses de 2026 estuvieron enfocados en afinar aún más ese posicionamiento. Ampliamos nuestros esfuerzos de crecimiento y reputación, trabajamos con clientes internacionales y pusimos más énfasis en el deporte, el entretenimiento y la cultura, áreas en las que sentimos que tenemos una voz muy fuerte. La IA, por supuesto, también se convirtió en parte de la conversación. La utilizamos, pero no la idolatramos. Para nosotros, la IA es una herramienta para ganar velocidad, explorar ideas y apoyar la producción. No es un sustituto del criterio, la estrategia ni el juicio humano. El riesgo es que muchas agencias utilicen la IA para producir trabajo mediocre más rápido. Nuestro objetivo es usarla para llegar antes a mejores ideas. En cuanto a logros, destacaría nuestro trabajo para Real Betis Balompié, Opera GX y el crecimiento continuo de nuestro trabajo internacional. Pero, sinceramente, el mayor logro es haber crecido sin dejar de sentirnos como nosotros mismos.

-A fines de 2025, la agencia sumó a Natalia Maure como Director of Growth and Brand Reputation, ¿por qué la eligieron y qué viene a aportar a la agencia?

-Natalia trabajó con nosotros anteriormente como Directora de Producción y nos ayudó a montar proyectos internacionales muy grandes por lo que conoce muy bien la esencia de la agencia. Estuvo trabajando en el lado de cliente en multinacionales durante 5 años y nos pareció que tenía la combinación que buscábamos de alguien que sepa cómo funciona una agencia independiente pero que traiga el conocimiento y la visión de cliente para poder dar soluciones creativas que ayuden a las marcas a cumplir sus objetivos de negocio.

-¿Cómo define hoy a la agencia?

-Officer & Gentleman es una agencia independiente española de más de 10 años que ha conseguido hacerse lugar entre las independientes internacionales pero que aún sigue siendo la gran desconocida en el mercado español. Nuestros comienzos fueron marcados por llevar grandes marcas de Estados Unidos y Reino Unido y quizás por eso la gente nos sigue asociando con esa idea de agencia internacional. Pero la empresa fue evolucionando, nos hemos especializado en hacer activaciones de PR que no todo el mundo se animaría a hacer, ya sea porque son ambiciosas y desafiantes en producción como arriesgadas a nivel comunicación y creatividad. Nos gusta hacer campañas desafiantes que dan que hablar y no pasan desapercibidas y también nos hemos implicado en causas sociales que nos hace sentir que podemos crear impacto con nuestro trabajo, como la que hicimos para dar visibilidad a la guerra en Ucrania, las iniciativas con Real Betis para concientizar sobre el cambio climático y los mensajes que lanzamos junto a nuestros clientes para luchar contra la homofobia.

-¿Cuál es su diferencial?

-Tenemos varios pilares que nos hacen diferentes, somos una agencia 100% bilingüe e internacional. Nuestro equipo está formado por talento de todas las nacionalidades y eso nos hace muy ricos en cultura y en distintos puntos de vista a nivel creativo. También ayudamos a nuestros clientes a adaptar campañas globales que vienen de oficinas centrales en campañas que puedan funcionar en mercados locales. Y también hacemos el trabajo inverso, pensamos estrategias para marcas locales que necesitan escalar a nivel internacional, les ayudamos con soluciones que puedan ser atractivas y eficientes en mercados anglosajones. Por último, nos especializamos mucho en deporte y entretenimiento. Hoy en día no sólo pensamos plataformas creativas para marcas, sino que les ayudamos a tener una estrategia de activación en sponsorships para que los clientes puedan sacar rentabilidad de la inversión de un patrocinio que muchas veces, suele estar poco aprovechado.

"La oportunidad es evidente: España puede convertirse en uno de los grandes

mercados exportadores de creatividad del mundo".

-¿Con qué clientes y para qué marcas trabajan?

-Seguimos llevando la estrategia de marca de Codere por tercer año consecutivo, Opera GX por cuarto año e incorporamos Royal Caribbean, el aceite de oliva Bertolli, la empresa de publicidad neuro-contextual Seedtag, además de uno de los estudios de arquitectura más grandes de España que es HCP Arquitectos. También continuamos con el patrocinio de Real Betis y sumamos trabajos con Fulham FC, Real Madrid y Chelsea FC. Las industrias que más nos convocan son travel, entretenimiento, deporte, gaming y gran consumo. 

-En enero de 2026, lanzaron para Royal Caribbean la campaña “It’s Go Time” para consolidar la renovación de su asociación con Fulham Football Club, uno de los integrantes de la Premier League. ¿Qué implicó este desafío para la agencia y cuáles fueron las repercusiones?

-Fue un desafío apasionante porque requería de un trabajo en equipo muy sofisticado, adaptando la estrategia de Marketing Global de Royal Caribbean USA, con el mercado local de Reino Unido, la audiencia de Fulham Club y manejando todo desde Madrid ¡en plena época de Navidad! Fue una prueba de trabajo en equipo y lo hemos disfrutado muchísimo. Nosotros llevamos muchos años trabajando en Reino Unido y siempre es un placer volver a trabajar allí. La repercusión de la activación del patrocinio tuvo un 93% de brand awareness para la marca, lo que representó un caso de éxito para la marca de cruceros que buscaba elevar su visibilidad en el patrocinio.

-¿Qué otros trabajos de los más recientes destacaría?

-“Air Raid Alarm” es la campaña que hemos hecho junto a Razom para concientizar sobre la guerra en Ucrania y estamos muy contentos con todo el reconocimiento y acogida que está teniendo a nivel internacional en festivales como The Clios, New York Festivals, One Show, El Ojo, El Sol, entre otros. “La vida en verde comienza en el barrio”, la tercera campaña para la Fundación Forever Green de Real Betis, que tuvo gran acogida de medios y de los fans, y, por último, destacamos “Your Set-Up wants Opera GX”, una serie de spots que desarrollamos para Opera GX con el personaje “PC Man” que también tuvo un buen recibimiento por parte de la audiencia que la marca decidió renovar una segunda temporada de spots con nuevas aventuras para el personaje. A nivel festivales presentamos en CdeC y The Clios, donde trajimos un bronce por Air Raid Alarm, y también nos postulamos en One Show.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2026?

-Este año seguimos muy enfocados en la industria del deporte activando campañas en España, México y Reino Unido, estamos preparando activaciones muy divertidas que darán que hablar durante el Mundial de Fútbol y ayudaremos a nuestros clientes a que saquen el máximo partido a los patrocinios. Por otro lado, seguimos fuertes en gaming y entretenimiento lanzando campañas y activaciones tanto en Europa como en Estados Unidos. Y como objetivos de negocio nos gustaría poder estar más en la mira de las marcas en España y Latinoamérica. Nos encantaría llevar nuestro humor y creatividad a estos mercados junto a la estrategia que sabemos que funciona en otros países. Ojalá las marcas se animen a apostar por nosotros porque tenemos equipo, energía y creatividad para sorprender.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-Tenemos presente que los grandes grupos se fusionan porque son tiempos desafiantes. En nuestro caso, creemos que es un gran momento para las agencias independientes porque podemos mostrar solidez, confianza al mostrar que los proyectos son manejados por las mismas personas y una flexibilidad para poder responder rápido y con los recursos necesarios dependiendo de cada proyecto. A la vez, vemos que las grandes marcas también se dan cuenta que las independientes pueden estar a la altura perfectamente y entregar trabajos de alta calidad por lo que están dando oportunidades que quizás antes llegaban sólo a grupos muy grandes. Somos positivos, tenemos músculo para adaptarnos y entendemos que trabajamos en una industria dinámica donde la prioridad es no olvidarse que prestamos un servicio a un cliente que tiene un problema a resolver y en el medio habrá cambios y desafíos que tenemos que saber cubrir sin que la calidad ni la creatividad se vea afectada.

-¿Qué es la creatividad hoy? ¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

-La creatividad es la capacidad de encontrar una conexión que otras personas no han visto: entre una marca, un momento cultural, una tensión humana y un problema de negocio. Y ahí, la conexión humana sigue siendo el verdadero centro de todo. Los datos pueden decirte qué ha hecho la gente: en qué ha hecho clic, qué ha visto, qué ha saltado, qué ha comprado o dónde está ocurriendo el comportamiento. Pero no te dicen automáticamente por qué a la gente le importa algo. Ahí es donde sigue siendo esencial el criterio humano. En los próximos cinco años, el verdadero riesgo no es que la IA mate la creatividad, sino que haga que la mediocridad sea más fácil de producir a escala. Por eso, el papel de los líderes creativos será proteger el gusto, la originalidad y la inteligencia emocional frente a la homogeneización que puede traer la automatización. Al final, la gente no se enamora de la eficiencia. Se enamora de las historias, los gestos, los chistes, las verdades, la belleza, la tensión, el timing y las ideas que les hacen sentir algo. Eso no va a desaparecer. Simplemente será más difícil, y más importante, hacerlo bien.