Piel Creative Studio: Una apuesta segura

-¿Cómo está España? ¿Cómo está su economía? 

-El crecimiento es sinónimo de oportunidad y eso en nuestra industria siempre es positivo. España es un claro ejemplo de país que hoy se mira con mucho interés por su alto nivel de vida y sus posibilidades de desarrollo. A nivel industria, ya se va consolidando como hub con capacidad de sobra para hacer de puente entre Latinoamérica y Europa. Nosotros, en particular, ya lo comprobamos con Lingokids, nuestra primera campaña ideada y liderada desde aquí, pero diseñada para el mercado americano. Este año será decisivo para aprovechar esas oportunidades y seguir demostrando que somos una apuesta segura.

-¿Cómo está la industria publicitaria?

-Como decíamos, la palabra clave es oportunidad. La de consolidarnos como hub exportador de creatividad al continente americano o como bisagra entre lo latino y lo europeo. Mas que riesgos lo que vemos son oportunidades porque, además, la brecha entre lo que se ofrece desde las agencias independientes -más centradas en el valor de las ideas y en la artesanía de nuestro trabajo- y las multinacionales -con un foco en el end to end y en el manejo del volumen de aquellos anunciantes que requieren soluciones completas- se está abriendo, haciendo que el mercado se ordene y permitiendo que ambos modelos sean compatibles.

-¿Qué piden hoy los anunciantes? ¿Y los consumidores?

-Generalizar siempre es complicado, cada anunciante es un mundo y tiene objetivos diferentes. A nosotros, nuestros clientes nos piden eficacia, pero a través de la conexión con el target, es decir, eso que predicamos. Creemos que la época de hacer “solo campañas” ya no funciona, es necesario entender el negocio, detectar tensiones culturales reales y ser capaces de convertirlas en ideas que muevan a la acción. Los consumidores, en cambio, no piden más publicidad sino menos interrupción y más relevancia. Quieren marcas que entiendan su contexto, que les hablen con honestidad y que aporten algo: emoción, utilidad, entretenimiento o una experiencia que merezca su tiempo. La conexión se logra donde siempre se logró en una verdad humana. Lo que cambia son los canales. Puede pasar en TikTok, en una lona, en un evento, en una experiencia física o en una conversación social. Pero si no hay una verdad detrás, si no les llegamos emocionalmente, el canal no salva la idea.

-¿Cómo se comportan las nuevas generaciones?

-Tienen una relación mucho más exigente con las marcas. Detectan enseguida lo impostado. No quieren marcas perfectas, quieren marcas coherentes. Y no compran solo lo que decís, sino cómo te comportas. Lo digital tiene un valor enorme por alcance, precisión y conversación. Pero lo presencial está volviendo a tener muchísimo peso porque genera algo que lo digital no suele conseguir: memoria física. Cuando una marca logra que vivas algo, no solo que lo veas, la conexión es mucho más profunda. Y quizá vivas esa experiencia por un post en IG que has visto, y no físicamente, pero el hecho de que haya sucedido físicamente trasciende y mucho.

"Si no hay una verdad detrás,

si no les llegamos emocionalmente,

el canal no salva la idea"

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo, ¿Qué importancia le dan los anunciantes para conectar con los consumidores?

-No sentimos una fiebre mundialista como en otras ocasiones. Algunos anunciantes lo ven como una oportunidad enorme porque el Mundial no es solo fútbol. Es muchísimo más, es conectar con un evento multitudinario, estar en la conversación real. Aunque al mismo tiempo es fácil perderse en un mar de mensajes parecidos, y poner a Cucurella hablando a cámara con mirada desafiante lo harán 25 patrocinadores en 25 spots no tan diferentes, pero ¿cuánto de eso es realmente eficaz? La gran oportunidad para las marcas no está solo en gritar un manifiesto o hacer una promo con jugadores. Está en encontrar un rol auténtico dentro de ese momento colectivo. ¿Qué puede aportar mi marca a la forma en la que la gente vive el Mundial? Las mejores campañas serán las que no parezcan oportunistas, las que no se suban al Mundial, sino que tengan algo propio que decir dentro del Mundial. En Piel tratamos este tipo de oportunidades desde un concepto muy sencillo: no se trata de hablar de fútbol, sino de entender qué despierta el fútbol en la gente. Ahí es donde una marca puede encontrar una conexión mucho más interesante, más emocional y duradera.

-¿Qué balance hacen de la agencia de su primer año y de estos primeros meses de 2026? 

-El primer año de Piel fue extraordinario. Trabajamos para 14 clientes diferentes, con un resultado en cuanto al tipo de trabajo que realizamos que es un fiel reflejo de lo que sabemos y queremos hacer. Además, la gran mayoría de ellos se convirtieron en clientes recurrentes y el mayor porcentaje de lo que hicimos fue por asignación directa sin pasar por pitch. Un modelo en el que creemos firmemente y defendemos mucho. 2026 promete ser igual de ilusionante y estimulante.

-¿Cómo define a Piel Creative Studio?

-Piel es un estudio creativo con una propuesta de valor clara y diferencial. Creemos firmemente en el poder de las emociones para generar recuerdo y mover a la acción y, además, estamos convencidos de que pocas agencias tienen nuestro conocimiento y potencial para usar ese poder. Una propuesta así solo podría llevarse a cabo desde la más absoluta independencia. Dedicando el mimo y cariño que cada proyecto requiere permitiendo que la rentabilidad no sea el único factor que importe.

-¿Cómo es su forma de trabajo?

-Trabajamos de manera muy natural, Jesús y yo hemos sido dupla creativa durante los mejores años de nuestra carrera lo que nos da un rodaje muy útil. Por otro lado, conformamos una red de colaboradores habituales de muy alto nivel que hace que los proyectos se lleven a cabo casi exclusivamente a través de perfiles muy senior. Esto también es muy diferencial de nuestro modelo.

-¿Qué trabajos que realizaron en este primer año que destacarían?

-En este primer año destacaríamos tres trabajos porque representan muy bien en lo que creemos. Uno es “The Trial” para Lingokids, se trata de un experimento social que convertía la culpabilidad que sienten los padres por el tiempo de uso de pantallas que permiten a sus hijos, en un juicio real. Partíamos de un insight potente: el 74% de los padres se sienten culpables. Lo disfrazamos de juicio, pero la idea no era juzgar, sino darle la vuelta a esa culpa desde la empatía. En un entorno de demonización al uso de pantallas por parte de los niños, el mayor desafío para una app infantil era no evitar esa conversación, sino dar un punto de vista, no huir del posible backslash, enfrentarse a ello y ofrecer soluciones. Fue una campaña que consiguió más de 30 millones de visualizaciones y un incremento de un 110% en el awareness de la marca.

Otra es “Ojalá Pudiera”, una concienciación sobre la dermatitis atópica grave (AbbVie + AADA), una campaña que hacía visible lo invisible: el dolor físico y emocional de quienes sufren dermatitis atópica grave, una enfermedad a menudo banalizada y confundida con la leve. Colaborando con la artista Manuela Benaim, creamos “pieles” hiperrealistas basadas en las pieles reales de tres pacientes y las llevamos al espacio público. Colocamos en la calle algo difícil de ver, justo para atraer miradas, para llamar la atención. El desafío era que no solo se hablase de la enfermedad y se entendiese mejor. Sino llegar a los profesionales dermatológicos a través de la sociedad. Algo complejo pero que conseguimos. Con un presupuesto muy ajustado, se lograron casi 2 millones en medios ganados. La dermatitis atópica grave estuvo en los principales noticieros del país e incluso en el late night show más popular en prime time. Todo ello de forma orgánica.

Por último, la de “Nano y Choco”, para Fundación Porque Viven, un proyecto duro y diferente para esta fundación que ofrece cuidados paliativos pediátricos, un tema muy complicado de afrontar y del que nadie quiere hablar. Se trata de un cortometraje protagonizado por los actores Paco León y José Coronado. Nano y Choco es el amigo imaginario de Nacho, un niño con una enfermedad incurable. El personaje, un muñeco de dos cabezas, refleja el debate que tiene la sociedad, por un lado, de desespero, de bajar los brazos y decir “aquí no se puede hacer nada más”, por otro lado, de arremangarse y hacer que estos niños y sus familias viven el tiempo que les queda de la mejor forma posible. El mayor desafío fue tratar este tema. Todos los que trabajamos en la creación de este corto lloramos a lo largo de este proceso. Emocionar hablando de este tema, de una manera delicada, sin entrar en sensacionalismo ni ser explícitos no fue sencillo. Balancear la historia para que tuviera humanidad sin enseñar humanos, verdad, y remover algo dentro de cada espectador que lo viese con un objetivo claro, mover a la acción y conseguir que la fundación cuente con ese apoyo que tanto necesita.

"España se consolida como hub

con capacidad de sobra para hacer

de puente entre Latinoamérica y Europa"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Piel Creative Studio para 2026? 

-El primero es seguir construyendo lo que significa Piel con la misma nitidez con la que lo hicimos en nuestro primer año. Los proyectos que vendrán en el año tienen que ayudarnos a ello. Cada cosa que firme Piel tiene que construir y aportar a ese significado. Así tendremos la agencia que siempre hemos querido tener. Una en la que no hay clientes “de facturación” y “clientes de brillo” sino un único tipo de cliente con el que construir ese tipo de trabajo en el que creemos.

-¿Cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-La IA va a desmantelar estructuras que ya estaban demostrando ser insostenibles. Va a poner en evidencia lo que realmente aporta valor y lo que es accesorio. En ese panorama, el criterio será más importante que nunca y el talento será lo único que marque la diferencia cuando los costes de producción bajen. Un panorama complicado, pero en el que un modelo como el de Piel destacará y en el que el papel de las grandes multinacionales (las que al final queden) se redefinirá hacia el volumen.

-¿Qué es la creatividad hoy?

-En la construcción de marcas, en el intangible de lo que significan para las personas, la conexión humana y la emoción sigue siendo la única vía. No hay que confundir la venta a corto plazo con la edificación de la preferencia. La creatividad en los próximos 5 años florecerá y vivirá un momento álgido porque llevar a cabo las ideas será más sencillo que nunca.