Publicidad Comercial El Salvador: Entretener y conectar con la cultura

 -¿Cómo está El Salvador?

-El Salvador vive un momento de transformación constante, con una sensación de estabilidad y una narrativa de país que evoluciona hacia una visión más optimista y de crecimiento. Esto se refleja en la confianza que empieza a verse en distintos sectores como el crecimiento de la industria de bienes raíces, con un desarrollo muy importante de vivienda vertical, centros comerciales y nuevos espacios urbanos que hablan de inversión y de una visión de largo plazo. También se percibe un ecosistema empresarial más activo impulsando startups, especialmente desde la tecnología, acompañado por iniciativas gubernamentales que han incentivado el desarrollo tecnológico con beneficios fiscales en los últimos años.

La seguridad que se vive en el país es notoria versus años anteriores y muchos eventos se dan en el país que lo evidencian, por ejemplo, torneos de surf globales, reuniones de bitcoin globales en el museo de arte o la residencia para Centroamérica de Shakira en su tour.

Al mismo tiempo, el consumidor salvadoreño está más informado, más conectado y también más renuente a la publicidad tradicional. Hoy busca relaciones más significativas, momentos de conexión que no partan únicamente desde la oferta sino desde el entendimiento de sus intereses, sus valores y sus contextos. Esto obliga a las marcas a ser más relevantes, auténticas y coherentes en su comunicación.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria y creativa de El Salvador?

-La industria creativa en El Salvador, y en general en la región, se encuentra en un momento de reinvención. La irrupción de la tecnología y la inteligencia artificial está llevando a conversaciones incómodas más profundas sobre dónde realmente agregamos valor y dónde no y eso es importante y necesario.

Algunas agencias lo están entendiendo como una oportunidad para redefinir su rol y potenciar sus capacidades, mientras otras siguen intentando adaptarse dentro de conversaciones más tradicionales centradas en FTE y scope. La verdadera oportunidad está en no ver este cambio como un problema, sino como una forma de revalorizar el trabajo creativo y entender la tecnología como un potenciador.

En ese sentido, la industria está evolucionando y es emocionante pensar en las posibilidades que tenemos. La industria creativa en El Salvador tiene una mayor conciencia sobre la importancia de conectar con la cultura y no solo de producir comunicación. Algunas agencias siguen hablando de lo básico entre digital vs Atl y esa conversación en si ya es desfasada, mientas que en otras agencias la conversación ha trascendido la división entre atl y digital y ahora es más enfocada en valor, cultura y relevancia para los consumidores.

Una de las grandes oportunidades que tenemos como industria es la exportación de talento y pensamiento. Desde nuestra agencia exportamos creatividad a más de 23 países y esto representa una fuente interesante de ingresos ya que somos como región una opción más accesible que mercados más desarrollados incluso en Latam.

Centroamérica comparte muchas similitudes culturales, pero cada país tiene su identidad propia. Entender esos matices es clave para construir ideas relevantes.

Board - Bienvenidos a la adulescencia. Anunciante: Knorr. Marca: Knorr. Producto: Knorr. Agencia: Publicidad Comercial Mullenlowe El Salvador. Director General Creativo: Orlando Alvarez. Director Creativo: Juan Carlos Sol. Jefe Creativo: Mariela Monroy. Redactor: Mariela Monroy. Director de Arte: Javier Montoya. Productor Audiovisual: Anna Walter. Productora: Garage Films. Realizador / Director: Roberto Orlich. Productor Ejecutivo: Max Chaves. Postproducción: Marcos Vasquez. Director de Fotografía: Roberto Orlich. Sonido: Dennis Funes. País: El Salvador. Categoría: Institucional.

También vemos dos grandes corrientes dentro de la industria: marcas que buscan creatividad a escala apoyada en inteligencia artificial para lograr mayor eficiencia y marcas que entienden la tecnología como una herramienta para conectar con lo culturalmente relevante y generar impacto real a través de ideas poderosas, impulsadas por la tecnología.

"El desafío es entender contextos

diversos y responder con ideas

que generen valor real"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en El Salvador?

-Hoy los anunciantes están pidiendo ideas que funcionen, pero también que sean eficientes. También hay anunciantes que nos piden tener mayor relación con el creativo y eso da esperanza porque sí vemos a anunciantes que le dan el valor a quien piensa y ve diferente el problema para brindar soluciones.

Existe una conversación clara alrededor de lo que piden y la tecnología aplicada a creatividad. Los catalogo como en 3 grupos: 1- los que buscan impacto en la construcción de marca conectado con la cultura impulsada por Tecnología (IA, Data, etc.), 2- los que están enfocados en la eficiencia de recursos (Reducir FTE para más entregables con creatividad a escala) y los que aún se mantienen en modelos más tradicionales y no tienen en el radar a la tecnología.

Cada vez más marcas esperan que las agencias demuestren cómo se integra la inteligencia artificial en la calidad del producto creativo y en la optimización de procesos.

Al mismo tiempo, existe la necesidad de destacar en un entorno saturado de contenidos donde muchas marcas hablan de lo mismo. En ese contexto, la creatividad vuelve a ser el gran diferencial, especialmente la que no parece publicitaria y se integra más en la vida de las personas.

Con varios anunciantes, la relación cliente‑agencia sigue modelos más colaborativos, donde la agencia se convierte en un socio estratégico que ayuda a interpretar contextos culturales y detectar oportunidades de crecimiento. Cada vez más marcas están revalorizando este vínculo y entendiendo que la creatividad no es solo comunicación, sino un asset que impulsa sus negocios. Por eso, las relaciones se construyen cada vez más desde una lógica de partners, con objetivos compartidos y una visión de largo plazo.

-¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias?

-Hoy vemos marcas que están buscando conectar desde una perspectiva diferente, entendiendo profundamente a sus audiencias y sus hábitos de consumo de contenidos, sumando capas más profundas al entendimiento de la conversación online. Esto abre la puerta a modelos de trabajo donde se desarrollan pilotos creativos en plataformas como TikTok antes de escalar ideas. También vemos una diferencia clara entre marcas que buscan construir relaciones a través de la cultura y aquellas que siguen centradas en piezas que no necesariamente trascienden hacia el valor que representan.

Hoy, la relevancia para llegar a los consumidores tiene que hacer algo importante que nos recuerda la esencia de lo que hacemos las agencias, capturar la atención. Parece respuesta de cajón, pero cuando vemos lo que sale en el mercado, te das cuenta que muchas marcas no la están capturando, porque simplemente no se diferencian y podes hacer un intercambio de logos y no pasa nada, y eso es un problema tremendo.

Lo que el consumidor busca es entretenerse, conectar… y es que la publicidad desde hace rato dejo de competir la atención contra más publicidad. Nadie se despierta diciendo quiero ver anuncios hoy, pero muchos sí se despiertan diciendo quiero reír, quiero ver algo que me guste… y si las marcas aprovechan esto, van a volar.

El Mundial siempre representa la vitrina más grande para la conexión emocional con los consumidores y genera momentos de conversación que las marcas pueden aprovechar de manera auténtica. Este año no es la excepción y estoy seguro que vamos a ver mucha IA generativa en este mundial, el problema es que lo harán todos. Lo importante será como hacerlo diferente y no necesariamente poner un pedazo de pollo en el estadio Azteca. Darle sentido al uso de IA para darle valor a la marca en la ventana mundialista.

-¿Qué balance hace de Publicidad Comercial El Salvador del 2025 y de los primeros meses de este año?

-2025 fue un año exitoso en el que cumplimos los objetivos proyectados a nivel de ingresos y nuevos negocios. Seguimos consolidando relaciones con clientes históricos y marcas líderes como Sherwin Williams, Grupo Q, Selectos, Simán, Pizza Hut, Wendy’s y Grupo Roble, exportando creatividad a más de 23 países. Ganamos nuevos negocios y trabajamos con Unilever para Knorr Centroamérica, desarrollamos proyectos regionales para Rexona Clinical y Core en CAM también. Ganamos la cuenta de Digicel para proyectos específicos y más proyectos para YUM (Pizza Hut Latam). Obtuvimos alrededor de 23 premios internacionales y fuimos posicionados como la agencia número uno de El Salvador en rankings de Iberoamérica. También hemos invertido en capacitación continua en inteligencia artificial con procesos human‑on‑the‑loop. Seguimos integrando IA en todos los procesos de toda la agencia con un enfoque human on the loop, desde financieros hasta creativos y de estrategia multidisciplina, guiados por un AI Council en el que hemos invertido en tecnología, capacidades, sistemas, conocimiento. Todo el departamento creativo tiene usos diferentes, agentes, custom gpts, alimentados con lo necesario para no dar el típico entregable, etc. El desafío más grande hacia adelante es mantenernos a la velocidad del cambio tecnológico y seguir desarrollando capacidades que mejoren el producto creativo y estratégico.

-Luego de las definiciones de Omnicom -luego de la fusión con IPG- y los cambios con respecto a las nuevas redes y las agencias afiliadas, ¿Qué cambia para su empresa y para Ud. a nivel organizativo, negocios, personas, oportunidades?

-Con los cambios globales en la industria seguimos operando de la misma forma como agencia afiliada, manteniendo nuestras relaciones con clientes. Estamos en un momento de transición entendiendo los pasos futuros en términos de afiliación, sin impactos directos en nuestra operación. Seguimos innovando e invirtiendo en tecnología y talento para ofrecer el mejor servicio desde El Salvador hacia Latinoamérica.

"El futuro de la publicidad será

cada vez más híbrido y el que no esté

en esa conversación dejará de construir

relevancia para las marcas"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Trabajamos con marcas en El Salvador, Centroamérica y exportamos creatividad a más de 23 países, además de iniciativas para el mercado hispano en Estados Unidos y el Caribe. El desafío constante es entender contextos diversos y responder con ideas que generen valor real para las personas y resultados sostenibles para el negocio. Otro desafío y no menor es no perder el enfoque… en medio de todo lo que nos acontece como industria: negociaciones, reducciones de fees, FTE menores con más scopes, Inteligencia Artificial, necesidad de workflows más ágiles, diseños organizacionales más eficientes para nosotros, no podemos parecer gallinas descabezadas corriendo detrás de solo la eficiencia porque ya llegamos al punto en donde buena parte del negocio, sí lo puede hacer cualquiera, pero hay una parte de lo que hacemos que no es así, esa es la que suma valor y es la que no podemos perder de enfoque.

Lo demás es muy importante, pero la automatización y la creatividad a escala vino a cambiar las reglas y cuando antes tener 200 personas era una ventaja competitiva, ahora no y 10 pueden hacer lo mismo. Lo más importante en las oportunidades es que las agencias tienen una decisión que tomar y es qué tipo de agencia quieren ser o pueden ser y en base a eso ser coherentes.     

-En El Ojo 2025 ganaron un bronce en El Ojo Sustentable con su campaña “Habitaciones que no callan” creada para Movimiento de Valientes Latinoamérica. ¿Qué significó este reconocimiento en El Ojo para Ud., y para la agencia con este trabajo? 

-Este reconocimiento en El Ojo representa una muestra de consistencia. Llevamos 15 años siendo la agencia más reconocida de forma continua de El Salvador, y haber sido premiados con este trabajo reafirma nuestro compromiso con las ideas con propósito. Es un proyecto que nace desde la convicción de que la creatividad puede generar conversación social y contribuir al cambio. La iniciativa logró incidir en espacios políticos y generar una conversación más humana alrededor de la prevención, justicia y sanación en torno a la violencia sexual infantil.

Para nosotros fue especialmente significativo porque es parte de un trabajo sostenido durante años en apoyo a esta causa. Hace 3 años lanzamos Manualesparasobrevivir.org que también ganó en El Ojo el 2024 con dos metales y ahora este proyecto que nos trajo 1, pero el reconocimiento más claro e importante es contribuir a la pelea contra la violencia sexual infantil, y hacerlo a través de ideas poderosas, emociona mucho. Para el país, representa el orgullo de seguir posicionando el talento salvadoreño en escenarios internacionales.

-¿Qué otros trabajos recientes de su empresa destacaría?

-Hay varias marcas para las que nos emociona trabajar y sentimos orgullo de todo lo que hacemos, para Pizza Hut y Wendys. Para Sherwin Williams, la creación de una campaña full 3D nos dio mucho orgullo, elevar el nivel de dirección de arte de sus pinturas, o por ejemplo el mundo mágico de Puch que es una experiencia para la infancia de El Salvador donde el entretenimiento es el centro de lo que la marca hace para los niños, las campañas que exportamos de Pizza Hut Latam, campañas para GrupoQ posventa que nos dan orgullo porque dentro de lo que nadie viera como una oportunidad creativa se ha dado una vuelta insightful a temas como llevar tu carro al taller del dealer en lugar de al de la esquina. Hemos trabajado para nuestra marca Super Selectos de Grupo Calleja, exportando proyectos hacia Grupo Éxito del cual también son propietarios para mercados en Sudamérica.

Otro proyecto que llevamos en desarrollo es para Banco Agrícola, y nos tiene muy emocionados, pero no lo puedo contar. En fin, hay tanto porque trabajamos en una agencia que maneja las marcas líderes del país y la región y elegir es difícil, pero hay dos que comparto:

1)     El caso de Bienvenidos a la Adolescencia de Knorr que hicimos es uno de ellos. Fue lo que presentamos para el pitch y que nos dio la conquista. Casi nunca pasa que el pitch sea lo que sale para la marca. Además, el cliente se atrevió a invertir en valores de producción, se desarrolló todo un ecosistema de comunicación interesante con una narrativa transversal en todos los touch points con el consumidor, conectando con un segmento al que la marca jamás le había hablado en la región. Nos dio mucho orgullo trabajar con el cliente y disfrutar del proceso.

2)     La campaña para Rexona Clinical que desarrollamos para la región nos dio mucho gusto trabajar en un problema muy importante que tenía la marca y era que lo que venía de global carecía de conexión local en el tipo de insights de marca, pero también en el vínculo entre la protección y la situación irreal que presentaban, entonces encontramos que en el caso de Clinical, había algo muy simple, pero poderoso entre extremo e intenso y es que en nuestra región los días más que extremos son eso, intensos y para eso la protección extrema de Clinical hacia un fit lógico y cotidiano.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Publicidad Comercial El Salvador para 2026?

-Para 2026 nuestro objetivo es seguir evolucionando como una agencia que entiende la creatividad como un motor de crecimiento y como una herramienta para conectar con la cultura de manera relevante. Estamos enfocados en fortalecer nuestras capacidades tecnológicas, estratégicas y creativas para ofrecer a las marcas un ecosistema que les permita alcanzar sus objetivos con mayor claridad, eficiencia e impacto. Esto es importante, porque más que intenciones, la empresa está invirtiendo de manera seria en el desarrollo continuo de estas capacidades tecnológicas y operativas a nivel regional, pero sin descuidar el corazón creativo de nuestro negocio. El futuro de la publicidad será cada vez más híbrido, donde creatividad, cultura, datos y tecnología convivirán para construir experiencias significativas y creemos que el que no esté en esa conversación dejará de construir relevancia para las marcas.