Especial Centroamérica y Caribe
Publicidad Comercial Guatemala: Trascender en el mar de contenido
Publicidad Comercial Guatemala consolidó en 2025 su cartera de clientes, fortaleció su oferta de servicios e incorporó IA para optimizar procesos sin perder foco creativo. Con un equipo en crecimiento y mayor colaboración regional, encara 2026 con solidez, mientras la fusión de Omnicom-IPG abre nuevas oportunidades sin afectar su posicionamiento. En esta entrevista con LatinSpots, Mario Limón (Digital & Growth Manager) y Rodrigo Costas (Director General Creativo) de Publicidad Comercial Guatemala, analizan los principales desafíos de la industria creativa de Guatemala, reflexionan sobre la tríada marcas-comunicación-audiencias, y comparten sus trabajos más destacados.
Mario Limón (Digital & Growth Manager) y Rodrigo Costas (Director General Creativo) de Publicidad Comercial Guatemala reflexionan sobre la evolución y los desafíos de la industria publicitaria guatemalteca.
LatinSpots (LS): -¿Cómo está Guatemala?
Mario Limón (ML): -En Guatemala hemos tenido un año bastante movido, lo cual ha frenado de alguna manera la actividad económica y mantenido un escenario más conservador, sin embargo, la economía se ha logrado estabilizar, incluso con una inflación muy controlada, lo cual crea un contraste entre el ansiado crecimiento y la estabilidad. Este entorno impactó en presupuestos e hizo que se mantuvieran acciones un tanto más conservadoras con las marcas y anunciantes, pero permitió crecer en medios y nuevos formatos. El retail media ha comenzado a ganar terreno y ser una opción interesante para muchos segmentos.
LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria y creativa de Guatemala?
Rodrigo Costas (RC): -No digo nada nuevo si me refiero a la irrupción de la IA y los cambios que viene a imponer. Lo que veo particularmente en Guatemala y en la región es una pérdida de pasión en talento que ya no ve al oficio como un fin, lo ve como un medio hacia otro lugar, a otro objetivo. Es una generación que mira menos a los referentes. Ya no significan tanto los grandes nombres. No hay tantos ídolos para ellos en esta industria. Sus referentes, si los tienen, están fuera de las agencias. Quienes estamos a la cabeza tenemos que entender esto. Mirarse el ombligo nunca fue tan peligroso como lo está siendo ahora. El desafío más grande que enfrentamos es el de la relevancia, el de trascender en el mar de contenido en el que está inmerso el mundo. La gente paga por no vernos, por lo que, si creemos en entretener, en agregar valor, en resolver, quizá tengamos una oportunidad para no perdernos en ese scroll infinito.
LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Guatemala?
RC: -Depende del anunciante. No todos piden lo mismo, algunos tienen muy claro lo que quieren. En general, han sido esos anunciantes que se han dejado asesorar más, que han creído en lo que hacemos y en cómo lo hacemos. Junto a este tipo de clientes hemos estructurado un norte estratégico, con conceptos y narrativas de marca sólidas. En esos casos, nos piden que el storytelling de sus productos sea cada vez más relevante, más innovador. Por eso, no se puede definir a los clientes como un grupo homogéneo, con algunos tenemos interacciones mucho más evolucionadas. Con otros, la conversación es más concreta y específica, recién estamos entrando en calor.
"El desafío más grande que
enfrentamos es el de la
relevancia, el de trascender
en el mar de contenido en el
que está inmerso el mundo"
Rodrigo Costas
LS: -¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias?
ML: -Cada vez vemos audiencias más clusterizadas, la combinación de medios masivos con intereses y perfilamientos digitales está mucho más presente que en otros años para lograr esa ansiada relevancia, la búsqueda de experiencias de marca, patrocinios y nuevos canales es de dos vías, ya que es justo eso lo que los consumidores están buscando: experiencias y valor.
El Mundial, como en muchos otros países de la región, se vive diferente, al ser un país y afición que no tiene a su selección dentro del torneo permite una gama de oportunidades más amplia, en la que más marcas y categorías pueden participar en formas no tradicionales.
LS: -¿Qué balance hace de Publicidad Comercial Guatemala del 2025 y de los primeros meses de 2026?
ML: -El 2025 fue un año en el que logramos consolidar nuestra cartera de clientes y fortalecer la oferta de servicios, la inclusión de IA en diferentes procesos nos permitió agilizar la operación y lograr proyectos nuevos e interesantes con varios clientes, sin perder la esencia de nuestro trabajo: Aportar valor a las marcas y negocios de nuestros clientes a través de la creatividad. 2025 nos permitió también encontrar nuevas formas de trabajo colaborativo con agencias de nuestro grupo regional, Grupo Comercial de Comunicaciones, facilitando el desarrollo de proyectos regionales para clientes de otros países de Centroamérica. En cuanto a nuestro equipo de liderazgo, como en los últimos años, se mantiene en su totalidad y hemos agregado jefaturas gracias al crecimiento interno, lo cual mantiene la calidad del trabajo, el seguimiento de proyectos y fortalece las relaciones con nuestros clientes, quienes pueden ver equipos consolidados que cada vez más, forman parte de su negocio. Tenemos la gran fortaleza de ser un equipo con muy baja rotación de personal, lo que nos permite afianzar las relaciones a largo plazo a lo interno y a lo externo, siendo un fenómeno cada vez más escaso en la industria. Estamos seguros que este es un distintivo importante.
LS: -Luego de las definiciones de Omnicom -luego de la fusión con IPG- y los cambios con respecto a las nuevas redes y las agencias afiliadas, ¿Qué cambia para su empresa y para Ud. a nivel organizativo, negocios, personas, oportunidades?
RC: -Publicidad Comercial es una marca consolidada en el país y en la región. La agencia es parte del grupo de comunicación más grande de Centroamérica y el Caribe. Adicional a eso, opera con herramientas propias y lo más importante, tiene un vínculo sólido con los clientes que maneja más allá del apellido que llevó o llevará en el futuro. Ese escenario nos mantiene en una posición ideal para buscar alianzas estratégicas y hacer que esta fusión venga a sumar al posicionamiento con el que ya contamos en nuestras operaciones locales.
"Tener presente las tensiones e
intereses de los consumidores de
la región nos permite conectarlos
a las de nuestras marcas con
mayor agilidad y relevancia"
Mario Limón
LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?
ML: -Actualmente, trabajamos con varias de las marcas de Distribuidora Maravilla como NATURAS, Del Frutal, Revive, Tampico, entre otras, incluyendo también algunas para Estados Unidos, Pascual con la introducción de sus marcas a nuestros mercados, Super24, Hyundai, Grupo Q, IRTRA, NAPA, Ternium y Almacenes SIMAN. La gran oportunidad que representa la cartera de clientes actuales es la de tener siempre una marca para los momentos de la vida de los consumidores, tener presente las tensiones e intereses de los consumidores de la región nos permite conectarlos a las de nuestras marcas con mayor agilidad y relevancia.
LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría?
RC: -Ha sido un año donde hemos podido hacer muchas cosas interesantes, pero quiero destacar 3: “Hoy es el día del padre” para SUPER 24 y “100 días para entender a Benito” para NATURAS Néctar US. En los 2 casos, logramos trascender a las marcas desde ángulos diferentes. Con SUPER 24, logramos aprovechar un insight muy fuerte (nadie recuerda cuándo es el día del padre) para crear una campaña en tiempo récord que duró solo un día y aumentó un 15% las ventas ese día. En el caso de NATURAS US, el desafío era posicionar a una marca enorme en la región, pero muy pequeña en los EE.UU. Para eso aprovechamos la elección de Bad Bunny para el medio tiempo del Super Bowl y le enseñamos a los gringos el español latino, ese que no te enseñan las apps. Un “idioma” que solo se aprende en las calles latinas, donde vive nuestro producto.
LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Publicidad Comercial Guatemala para 2026?
RC: -Seguir consolidando nuestro equipo a través de proyectos que logren integrar nuestras diferentes unidades de negocio y que conecten de una forma relevante en la vida de los consumidores de nuestros clientes. Creemos que el futuro de nuestros negocios está muy de la mano con la capacidad de entender el negocio y los mercados de nuestros clientes, ser capaces de alinear sus objetivos con los nuestros y seguir trabajando como una extensión de ellos, así futuras fusiones o cambios en el lado de agencias tiene impactos menores en los negocios locales.
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