Rafa Antón: Intuición, artesanía y vocación

En esta entrevista con LatinSpots, Rafa analiza la evolución del consumidor, reflexiona sobre las fusiones de grandes holdings y comparte el nuevo posicionamiento de LLYC tras la integración de la agencia CHINA. 

-Varios informes internacionales proyectaron que España será la segunda economía desarrollada que más crecerá en 2026. ¿Cómo observa a España y, en particular, cómo está su economía? 

-Ser la economía que más crece entre los desarrollados -pese al ruido geopolítico- me dice que no somos solo un lugar donde se vive bien: somos un lugar donde se hacen cosas bien. No todas, queda un mundo por mejorar. Pero también tenemos derecho a un pellizco de orgullo y optimismo.

-¿Cómo cree que está afectando al país la guerra iniciada por Estados Unidos contra Irán, donde el gobierno de España ha planteado un fuerte rechazo a la misma y apuesta por la paz y el diálogo? ¿Qué espera para este año? ¿Cómo este contexto influye sobre los anunciantes españoles, los consumidores y la industria publicitaria? 

-Todo se sucede a una velocidad y con tal eco mediático que se hace difícil distinguir lo estructural y lo grave de lo ruidoso o directamente esperpéntico, como el vodevil de los aranceles, y así cuesta aislar las causas que expliquen los cambios que vivimos como industria. Los movimientos de concentración de los grandes grupos y la omnipresencia de la IA representan quizá el desafío más transversal y el que más titulares acapara, pero existen otros muchos retos que son específicos de cada sector. Algunos de esos sectores se están mostrando más sensibles a la geopolítica global como ocurre con la fuerte contracción que, ahora sí, está experimentando un segmento del lujo que ve cómo el motor del mercado asiático deja de sostenerlo todo. Y luego hay otros con desafíos más pegados a nuestra propia evolución natural como sociedad. Pienso, por ejemplo, en el cambio de patrón de consumo de alcohol en el ocio por parte de las nuevas generaciones.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria y, en particular, a la industria creativa de España? ¿Cuáles son las oportunidades, desafíos y tendencias para la industria este año? ¿Cómo está impactando o cree que impactarán las fusiones de grandes Holdings a nivel movimientos de negocios, personas y oportunidades? 

-Mi opinión sobre la cadena de fusiones y la desaparición de marcas icónicas que arrastra consigo es necesariamente de tripas. Duele decir adiós de un día para otro a todo lo que han encarnado esas agencias, a su legado, a su cultura de formación de talento, a su manera única y brillantísima de acercarse a la publicidad. Todos somos herederos y deudores suyos en mayor o menor medida. La consecuencia es simple aritmética: con menos multinacionales en la pelea, parte de ese espacio está siendo ocupado por proyectos que no dependen de la gran partida de ajedrez en la que parece haberse convertido la industria, una partida que me temo que se juega en despachos con más olor a cuero que ruido de Macs. El panorama se completa con una enorme cantidad de talento senior con muchísima experiencia buscando su propio camino fuera de las estructuras clásicas. Confío en que todo ese talento encuentre la forma de consolidar su valor mientras el polvo de tanta fusión se asienta.

-La creatividad española se convirtió en motor de exportación, desde nuevas agencias independientes, startups o boutiques, España exporta creatividad al mundo. ¿Cómo ve la evolución, crecimiento y hasta reinvención de la creatividad española en los últimos años? ¿Cómo se compite globalmente desde España?

-No estoy tan seguro de que sea un fenómeno nuevo ni de que sea tan evidente. A mi juicio, LOLA sigue siendo, con mucho, el mejor exponente de esa capacidad de exportar creatividad de altura, así que no me sorprende que haya sido capaz de proteger su nombre e identidad en mitad de este cruce de cromos al que llevamos asistiendo desde hace meses. Son muchos años firmando campañas globales de nivel, siempre con un acabado exquisito marca de la casa y de ese maestro del craft que es Tomás Ostiglia. 

Aun así, sigue teniendo un mérito enorme venderse fuera y hay que felicitarse por cada ejemplo. En poco tiempo, hemos visto a DAVID repetir Super Bowl con nota, y trabajos de Cupra, Ikea, Amazon Prime o Doritos viajando por el mundo, por mencionar unos cuantos. A esto se une que cada vez hay más publicitarios formados en agencias españolas ocupando puestos de responsabilidad en mercados importantes; esa es otra forma de dejar nuestro sello en la escena internacional. 

Una asignatura pendiente: hacer trabajo de alto impacto para nuestras propias marcas globales. En ese sentido, envidio la forma en que Francia cree en sus marcas más icónicas como las mejores embajadoras de su propia marca país.

"La asignatura pendiente de la creatividad

española es hacer trabajo de alto impacto

para nuestras propias marcas globales"

-Se está viviendo una transformación profunda del sector marcada por la tecnología y los nuevos hábitos de consumo. ¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

-Una transformación más, otro apocalipsis. Pero aquí seguimos, juntando letras con mayor o menor acierto en pleno 2026. Y el día que uno de nosotros da con la tecla, resulta que un simple claim bien tirado le cambia la vida a una marca y le multiplica el negocio por diez. Tocará hacer lo de todas esas otras veces en que la publicidad murió para siempre: aprender desde la máxima humildad, ampliar aún más nuestra caja de herramientas y tratar de contar cosas relevantes usando solo aquellas que sean necesarias en cada caso.

De lo que no nos libra nadie es del sobresfuerzo que supone seguirle los pasos a un consumidor enganchado a la hiperfragmentación. La paradoja es total: se disparan la complejidad, la exigencia y la ubicuidad de todo lo que hacemos, pero esto no implica necesariamente que nuestro trabajo sea más difícil hoy que antes, solo más tedioso y repetitivo. Salvo excepciones, siento que el mercado no nos juzga realmente por la excelencia de la propuesta creativa. Y eso sí que es una anomalía.

-¿Cómo ve al consumidor español hoy?

-Puede sonar a aberración, pero siento que las marcas han cedido demasiada autonomía al consumidor. Aceptar sus reglas y su lenguaje casi como los únicos posibles nos ha conducido a una homogeneidad preocupante que da respuestas clónicas e intercambiables a problemas y situaciones de mercado que no tienen nada que ver entre sí. Y eso va contra un principio básico en publicidad: destacar.

Lo veo también en el excesivo sometimiento del marketing al fenómeno influencer, donde las marcas están perdiendo el control de su propia personalidad, y que apunta a burbuja.

Por supuesto, que hay marcas que conectan mejor a través de la autenticidad y la conversación sin filtros, pero es solo una parte. Esos mismos consumidores, muchos jóvenes, toman cientos de decisiones a diario sobre un tomate frito, un papel higiénico o un seguro de coche en las que difícilmente un desafío en TikTok sea la mejor forma de mover la aguja. 

Sería bonito recuperar esa capacidad que siempre tuvo la publicidad de enamorar y crear tendencia en lugar de limitarnos a complacer los gustos del consumidor. Hay cosas que la gente no sabe que quiere hasta que las ve.  

-La IA llegó para cambiar las reglas del juego. ¿Cuáles son los mayores retos y posibilidades para la industria publicitaria y creativa española con el uso de la Inteligencia Artificial? 

-Me parece un falso dilema. Aquí no se trata de elegir bando. Somos testigos de una transformación imparable de la mano de la IA que va desde la automatización de las tareas intermedias hasta la desaparición o reinvención de muchas posiciones. Es entendible que un cambio de tal magnitud acapare las noticias y los planes de negocio de cualquier compañía que se dedique a esto de la comunicación. Planes, además, inevitablemente más cortos cuando nadie sabe con certeza lo que está por llegar en los próximos tres meses. Pero el nuestro es un mercado de valor y conviene hacer diferencias. Todas las ideas que me han conseguido emocionar, agitar o interesar en los últimos años tienen algo en común: están pensadas, curadas o visualizadas por humanos. Humanos maravillosamente imperfectos e impredecibles. Nuestra obligación como comunicadores y como líderes de nuestras organizaciones es tratar de dominar las eficiencias de la IA, exprimir sus posibilidades. Sin excusas. Pero sin perder de vista tampoco que lo más valioso de lo que hacemos es encontrar la voz a las marcas, comprenderlas en su complejidad y resumirlas en algo que las explique. Y que ese algo interese. Y luego se pone toda la maquinaria a funcionar. Hay una parte de nuestro trabajo funcional, eficiente, meticulosa, pegada al dato. Y otra parte de intuición y brujería que ni la máquina ni el Excel tienen por qué entender.  

-¿Cómo se logra construir marcas auténticas en un universo saturado de contenidos generados por IA?

-En la convivencia de esas dos realidades a las que me refería, la autenticidad vendrá de donde siempre ha venido: de saber leer a las marcas, de entender lo que las hace únicas. Y eso implica tener la valentía suficiente para renunciar a todo aquello que no te define. Nada más tentador para una marca que enumerar supuestas ventajas y virtudes que, en realidad, son solo un fondo de armario que el 100% de tu competencia está convencida de tener también. Que una marca se desgañite definiéndose como una compañía cercana y que mira al futuro tendría sentido si alguna otra en su sano juicio se enorgulleciera de ser distante y vivir anclada en el pasado.

"Las ideas que me han conseguido

emocionar, agitar o interesar en los

últimos años están pensadas,

curadas o visualizadas por humanos"

-Hablemos de su empresa. A comienzos de 2026 se dio un paso más en el proceso de integración de China, la agencia que Ud. fundó, en LLYC. ¿Qué cambió con esta integración? 

-Traducido al día a día, este movimiento significa un equipo más grande, cohesionado y diverso, todos conviviendo bajo un mismo techo, combinando la mirada estratégica a largo plazo y el foco en el craft que caracteriza el trabajo de CHINA con el conocimiento profundo de la conversación en los medios y el manejo del dato que avalan los mejores ejemplos creativos del histórico de LLYC.

-¿Qué balance hace de China y de LLYC del 2025? 

-Hay un tiempo para el análisis y otro para la acción. Y 2025 fue un año clave en ese sentido. Pudimos dedicar menos tiempo a pensar quiénes somos y cómo nos organizamos y mucho más a hacer de manera intuitiva, a jugar de memoria. Eso se tradujo en unos resultados de nuevo negocio extraordinariamente positivos que no han hecho sino multiplicarse en este comienzo de 2026. Y en algo aún más importante: en una confianza del equipo en su propio talento y en su capacidad para aspirar a cosas importantes. Es una confianza que uno nota cuando gana, pero también cuando pierde si sabe que lo hace por los motivos correctos.  

-¿Cómo queda organizada el área creativa en España?

-Julio Alonso y Rafa Gil Fuentes asumen como directores creativos ejecutivos. Son la cabeza visible al frente de un departamento que mezcla muy bien juventud, experiencia y ganas. Cada uno aporta su propio recorrido profesional y fortalezas, lo que permite un contagio mutuo de habilidades que intentamos provocar cada vez más en todas las líneas. 

Mi rol como director creativo global se mantiene tal como venía siendo antes de la integración, y no es muy diferente al que he desempeñado en CHINA en sus 15 años de vida: perseguir ideas potentes y tratar de hacerlas bien. Solo que ahora a mayor escala, y sumando la tarea de desarrollar los equipos con los que extraer el potencial a cada mercado. En ese sentido, es clave la ayuda que supuso la llegada de Mauricio Guerrero en 2025, agitando desde México los estándares de la región, algo que ya está dando sus primeros frutos en términos de negocio.

 -¿Cómo define hoy a LLYC? 

-LLYC es hoy un mucho de su larga y exitosa trayectoria en el ámbito del PR y los asuntos corporativos, y un algo –cada vez más– de lo que quiere llegar a ser. Es todo lo que suma la creatividad de compañías adquiridas en estos últimos años como CHINA. Es más que una consultora y es más que una agencia. Es una multinacional independiente que crece en tamaño y presencia en Europa, América Latina y USA pero que, en la parte que me toca, en la más publicitaria, tiene que asumir un grado de madurez muy desigual dependiendo de qué países. Es un jugador consolidado que quiere hacerse mejor e imprescindible en mercados como España donde ya se nos espera, y que aspira humildemente a que la dejen jugar en aquellos otros donde aún no se ha ganado un nombre como agencia creativa.

"LLYC es hoy un mucho de su larga y

exitosa trayectoria en el ámbito del PR

y los asuntos corporativos, y un algo,

cada vez más, de lo que quiere llegar a ser"

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Empezamos a asegurar una cartera importante de clientes grandes y recurrentes. En sectores de actividad de mucho peso, además, y eso tiene una enorme importancia en el plano comercial. Ante un escenario con una sola marca unificada –por más que la inercia del nombre CHINA sea aún evidente– es vital que el mercado perciba cuanto antes a LLYC como un player publicitario que “lleva” clientes, y no solo alguien capaz de hacer trabajo brillante en momentos de fama puntuales.  

Desde España, manejamos marcas como Vodafone, Lowi, Repsol, Cervezas Alhambra, Seagram’s Gin, Adolfo Domínguez, IFEMA, Turismo de Canarias o Turespaña. En América Latina, trabajamos para clientes como Lala, Bacardí o Reebok en México, o el grupo Aval en Colombia.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa en España destacaría y por qué?

-“Sosegá” es el proyecto más ambicioso en el que hemos trabajado en el último año. También con el que más cosas nuevas hemos aprendido. La campaña celebra el centenario de Cervezas Alhambra con una idea que trasciende la publicidad tradicional para generar un activo cultural real: la creación de un nuevo estilo flamenco, el primero en casi 100 años. Reunimos a 14 de las primeras figuras del género bajo la dirección musical de Javier Limón para crear, interpretar y documentar el primer estilo (o palo) “sin prisa”, que es a su vez la filosofía de la marca desde hace más de una década. La clave para el éxito fue el compromiso del cliente, que dotó al proyecto de la escala y tiempo necesarios para lograr un verdadero contenido. Y para hacerlo desde el máximo respeto. Una marca no puede entrar de cualquier forma en un mundo tan sagrado.

“Impermeable” de Adolfo Domínguez es una síntesis de sus 50 años de historia. Plantea la durabilidad no como una característica del tejido, sino como una postura contracultural frente a lo efímero de la industria. Sometimos prendas icónicas de distintas décadas a la acción del agua para demostrar que, aunque la materia se empape, la esencia del diseño permanece inalterable e impermeable a las modas pasajeras. En su versión audiovisual, la idea de resistencia se potencia usando al luchador invicto de la UFC Ilia Topuria vistiendo algunas de las prendas históricas de la marca.

Destacaría también “Gen explorador” para Turismo de Tenerife, una campaña que fusiona ciencia y marketing, y con la que buscamos a personas con una variante genética real asociada a la búsqueda de lo desconocido para convertirlos en testers y prescriptores de la isla, reposicionándola fuera del modelo ‘sol y playa’. Recoge el mejor legado de LLYC de ideas capaces de hacer ruido y un control de la conversación para un cliente importante en un sector vital como el turismo en el que LLYC está consolidando un expertise sectorial único gracias a su trabajo para Turespaña, Turismo de Canarias o Quintana Ro entre otros.

"Mi rol es perseguir ideas potentes y tratar de

hacerlas bien, solo que ahora a mayor escala"

-¿Este año participarán del festival de Cannes? ¿Cuáles han sido los principales trabajos que han inscripto y por qué considera que merecen ser reconocidos? 

-Cannes es un juego cada vez más difícil. Destacar de verdad en un festival como este exige un peaje mínimo de inversión y de éxito en los metales tan elevado que hace muy tentador el plantearse si es o no tu guerra. Aun así, quiero pensar que “Sosegá” y Cervezas Alhambra parten con opciones. Es un proyecto honesto, relevante y con buena factura para un sector muy competitivo como el cervecero. Y creo que aporta una capa de innovación real dentro del flamenco, un mundo donde los cambios se cuentan literalmente por siglos. En esencia, es branded content, pero podría tener recorrido en apartados como Audio, Entertainment o Entertainment for Music. Cruzaremos los dedos también por ‘Signs of Pride’ y su compromiso social.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LLYC en España para 2026? Y ¿a nivel global?

-Hablando de lo puramente publicitario, y tras un arranque excepcional en nuevo negocio, el foco en España ahora debe estar en producir el mejor trabajo posible para entrar en ese círculo virtuoso donde la excelencia atrae, por sí sola, a los mejores clientes. En México, Colombia y USA, nuestras otras plazas fuertes, necesitamos aún esa gran campaña que gire cabezas.

-En 2025 Ud. recibió el premio a la trayectoria profesional entregado por el Club Eficacia. ¿Qué implicó para Ud. y para su carrera recibir este premio? ¿Cuál es su legado para la industria creativa española y como fundador de CHINA?

-Lo recibí de la única manera posible: teniendo claro que me lo daban a mí, pero que en realidad reconoce a todas las personas y marcas con las que he tenido el privilegio de trabajar a lo largo de estos más de 35 años. De todas ellas aprendí y con todas ellas crecí. Recibirlo me permitió parar, mirar atrás y poder expresar la infinita gratitud que siento hacia esta profesión y hacia toda la gente que la llena. En cuanto a mi legado, eso lo tendrán que decir los demás. Y ojalá suene a algo como “siempre le ponía cariño a los detalles”. 

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? ¿Y en particular en España?

-Sería bastante osado pretender conocer hacia qué modelo de industria conducen todas estas fusiones, cuando dudo que lo sepan quienes las están promoviendo y protagonizando. Algo que sí tengo más claro es que no parece que respondan a un deseo sincero de encontrar una mejor forma de crear publicidad de calidad. No hay nada ilegitimo en hacerlo por criterios económicos, financieros, de escala, eficiencia, o por pura supervivencia; lo que no puede extrañarnos es que no genere ilusión, precisamente.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? ¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

-La creatividad hoy es saber moverse entre dos mundos. Hay una parte de rigor, especialización y búsqueda de certezas. Y otra de intuición, artesanía y vocación. Tengo claro que quiero ser un buen profesional de lo primero, pero me dedico a esta profesión por lo segundo. Y no creo que vaya a cambiar de postura en los próximos cinco años.