This is Libre: Diferente, retadora y relevante

Bajo el liderazgo de Mónica Moro, Raquel Martínez y Félix Vicente, Fundadores y Directores, This is Libre, propone una comunicación basada en ideas que les permitan a las marcas diferenciarse y ser eficaces al mismo tiempo. Esto es posible a partir de ecosistemas de talento formados por equipos pequeños y muy especializados que se conectan según el proyecto.

En esta entrevista con LatinSpots, Martínez y Vicente, anticipan el impacto de la Copa del Mundo en la publicidad y hacen un balance de los primeros años de la agencia, entre otros temas.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España? 

Raquel Martínez (RM): -España está, paradójicamente, fuerte y frágil a la vez. Fuerte porque en muchos ámbitos funciona mejor que otros países europeos: tiene un crecimiento por encima de la media (en torno al 2% a 2,5%), empleo en sus máximos históricos y un consumo que sigue tirando. Pero frágil porque ese crecimiento está muy apoyado en variables sensibles como el turismo, el consumo y la energía. Y allí es donde entra el contexto global; en sí, lo definiría como un momento de optimismo contenido. Hay una inercia positiva, pero mucha conciencia de que el entorno puede girar rápido. La guerra actual no tiene un impacto directo, pero sí profundamente estructural y genera cierta incertidumbre. Precisamente en estos momentos nosotros creemos en la importancia de que las marcas apuesten por estar ahí con mensajes relevantes para la sociedad. Porque cuando todo es incierto, las marcas no necesitan hablar más alto, necesitan decir algo que realmente importe.

LS: -¿Cómo está hoy la industria publicitaria?

RM: -Está en un momento de tensión interesante: nunca ha habido tantas herramientas, tantos formatos y tantas posibilidades y, al mismo tiempo, nunca ha sido tan difícil hacer algo verdaderamente relevante. Por eso, las oportunidades aparecen cuando nos movemos hacia modelos mucho más híbridos y flexibles como This is Libre. La clave está en dejar de ser una estructura rígida para convertirnos en ecosistemas de talento formado por equipos pequeños, muy especializados, que se conectan según el proyecto. Porque el riesgo está en la comoditización de la creatividad, en la dependencia excesiva de las plataformas que hacen las reglas del juego y que están marcadas por algoritmos, formatos cerrados, etc., y ahí la creatividad corre el riesgo de volverse predecible. Y, por supuesto, está el riesgo de perder el criterio creativo en favor del dato. El desafío es definir muy bien cuál es el valor de la agencia. Ya no basta con hacer campañas: hay que aportar pensamiento, criterio, cultura y una mayor agilidad. Allí entra en juego una variable fundamental que es el talento. Y en This is libre tenemos la suerte de contar con el mejor.

LS: -Con todos los cambios tecnológicos y sociales, ¿qué piden hoy los anunciantes a las agencias?, ¿y qué quieren hoy los consumidores?

RM: -Actualmente, los anunciantes están en una especie de contradicción constante. Por un lado, piden velocidad, volumen y eficiencia: más piezas, más formatos, más adaptación a canales, más optimización en tiempo real. Pero, al mismo tiempo, empiezan a exigir algo que durante un tiempo quedó en segundo plano: ideas con impacto real. Y es que hoy la gente no ve publicidad, la filtra constantemente. Si algo no interesa en los primeros segundos, desaparece. Por otro lado, las nuevas generaciones cambiaron las reglas: tienen una relación con las marcas mucho más horizontal, no creen en discursos unidireccionales y no separan contenido, entretenimiento y publicidad. Todo esto compite en el mismo feed.

Por eso las marcas tienen que comportarse de otra manera. Y ese es uno de nuestros mantras como agencia: crear contenidos que la gente quiera ver y compartir y para eso es necesario tener relevancia y autenticidad. Si una marca no encaja de forma natural en el contexto, se percibe inmediatamente como ruido. Las marcas más interesantes son las que entienden esto como un ecosistema como una idea que vive en distintos canales digital, TV, etc., pero que puede materializarse en el mundo real de forma coherente.

"Las nuevas generaciones cambiaron

las reglas: tienen una relación mucho

más horizontal con las marcas".

Raquel Martínez

LS: -España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo, ¿qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial?

RM: -La Copa del Mundo que se celebrará este 2026 en EE.UU, México y Canadá ya no es solo un evento deportivo, sino el mayor “brief cultural” del año para muchos anunciantes. Las marcas compiten y ven una oportunidad patrocinando a sus selecciones, sin embargo, existe un alto riesgo al vincularse a lo que suceda en la competición porque si la selección fracasa puede resultar en vano mucho de lo invertido en el patrocinio, pero, a su vez, hay una gran oportunidad de llegar más al consumidor porque durante la competición está más conectado socialmente, más dispuesto a interactuar y con un componente emocional mayor. No obstante, los consumidores se vuelven más exigentes. Por eso la Copa del Mundo ya no es el sitio donde las marcas simplemente hablan, es el sitio donde las marcas demuestran si entienden la cultura, las emociones de sus consumidores o no.

En este momento, no tenemos ningún anunciante patrocinador del evento ni de nuestra Selección, por lo tanto, no estamos trabajando en ninguna campaña ad hoc. Lo que sí estamos planteando con algunas marcas es trabajar en real time los distintos escenarios que van sucediendo con las clasificaciones, resultados y cruces con otras selecciones y poder dar ánimo, apoyo o celebrar los logros del equipo español de una manera ingeniosa. Así lo hicimos recientemente en la Eurocopa con Campofrío lanzando cada previa y post partido diferentes originales en prensa y redes sociales, fue una campaña que circuló desde los cuartos de final hasta la final en la que se ganó la competición. Tuvo mucha relevancia y notoriedad, la gente la compartió de forma orgánica por la originalidad y el humor de su creatividad utilizando el tono ya conocido de la marca.

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?

Félix Vicente (FV): -Siempre decimos que somos una agencia en gerundio. Es decir, que estamos haciendo, aprendiendo, creciendo, cambiando y así hasta el infinito. Ese es el desafío, no dejar de vivir en este tiempo verbal, de acuerdo con el momento económico, vital y de industria. El balance no puede ser mejor porque, principalmente, hacemos lo que queremos y eso nos da la libertad de no tener que rendir cuentas a nadie, de no pertenecer a ninguna estructura y eso no tiene precio. Por otra parte, trabajamos con las personas que queremos, algo que también es absolutamente necesario cuando tienes tu proyecto.

En solo tres años, hemos construido un portfolio de clientes sólido y diverso, con un pipeline muy prometedor que valida que nuestro modelo no solo es diferencial, sino que funciona, y funciona especialmente bien en contextos de incertidumbre como el actual.

LS: -¿Cómo evolucionó la agencia desde su lanzamiento y cómo la definen hoy?

FV: -Somos una Comunidad de Talento que promueve la colaboración con aquellos que pueden aportar valor añadido a nuestros clientes, independientemente de donde estén. Esto nos hace diferentes a cualquier otra agencia independiente. Esto nos hace radicalmente diferentes a una agencia independiente tradicional y, sobre todo, mucho más competitivos, porque nos permite adaptarnos con rapidez, escalar talento y operar sin las limitaciones de estructuras fijas.

Gracias a este modelo, estamos trabajando en proyectos internacionales para IKEA en Medio Oriente creando la plataforma “Your home will never be the same” o para Sigma Food en México, donde desarrollamos toda la comunicación de marca de La Villita. Y lo más relevante es que estos no son casos puntuales: nuestro modelo nos permite competir y ganar proyectos internacionales de forma sostenida. De hecho, actualmente estamos trabajando para una gran plataforma global de viajes online, con una campaña que se lanzará próximamente en tres de sus principales mercados europeos: Reino Unido, Francia y España.

Ser independientes hoy no es solo una cuestión de estructura, es una ventaja competitiva real: nos permite decidir más rápido, pensar con mayor libertad y construir soluciones más eficaces en un entorno cada vez más complejo y cambiante.

LS: -¿Con qué clientes trabajan hoy?

FV: -A pesar de nuestra juventud, ya que apenas han pasado tres años desde el lanzamiento de This is Libre, tenemos la suerte de trabajar de forma recurrente con más de 14 clientes, entre ellos marcas líderes como Campofrío, Samsung, Burger King, Barceló Hoteles, IKEA o Hijos de Rivera (Estrella Galicia), Fundación Repsol y esperamos ampliar esta lista en los próximos meses. Nuestro trabajo se desarrolla ya en tres continentes, con campañas relevantes no solo en España, sino también en México y en Medio Oriente y, próximamente, en mercados clave europeos como Reino Unido y Francia. Pero, más allá de la geografía, lo relevante es que acompañamos a nuestros clientes en retos de marca cada vez más ambiciosos y de esta manera consolidamos un modelo que trasciende lo local.

"Somos una agencia en gerundio.

Estamos haciendo, aprendiendo, creciendo,

cambiando y, así, hasta el infinito".

Félix Vicente

LS: -En septiembre de 2025, Heron Diversia le encargó a This is Libre su relanzamiento en Alcobendas, un centro de ocio en la zona norte de Madrid, ¿cómo resultó el proyecto?

FV: -Diversia es un centro comercial propiedad de la multinacional de ocio y entretenimiento Heron International. El principal desafío fue transformar un espacio de ocio más en un destino con identidad propia y capacidad de atracción constante. Para ello, diseñamos un modelo integrado de comunicación end to end, que abarca desde su reposicionamiento estratégico -a través de la plataforma “Fun is now”-, la planificación y compra de medios, la gestión integral de su ecosistema digital y social y la organización de un festival para inaugurar el cambio de posicionamiento, así como, activaciones semanales en el centro.

Más que una campaña, se trata de construir un sistema vivo de relación con el consumidor, capaz de generar tráfico de forma sostenida. En cuanto a los resultados fueron muy positivos, de hecho, conseguimos incrementar de forma consistente la afluencia, batiendo semana tras semana los registros de visitantes y consolidando a Heron Diversia como el espacio de ocio y entretenimiento preferente en su área de influencia.

LS: -¿Qué pueden compartir de la campaña creada por la agencia para Campofrío “Polarizados”?

RM: -Campofrío es una marca cuya comunicación está pegada a lo que nos pasa a los españoles, es una especie de radiografía emocional de lo que vivimos como sociedad. Este año el tema a tratar era evidente: la polarización, que es una preocupación creciente en la sociedad española que afecta la convivencia y provoca la ruptura de relaciones personales. Aunque las discusiones con familiares en Navidades han existido siempre, estar polarizado se convirtió en otra tradición más. Ante este panorama, estaba claro cuál era la principal amenaza a nuestra manera de vivir y de disfrutar. Es un tema tremendamente delicado, pero no queríamos mirar hacia otro lado.

LS: -¿Cómo lo manejaron?

RM: -Había que hablar del tema y para esto necesitábamos encontrar a alguien con la credibilidad necesaria y esa fue Ana Rivero, una mujer que ha sido taquígrafa en el Congreso, en diputados, durante 50 años. Consideramos que quién mejor que alguien que se ha dedicado a registrar de manera escrupulosa todo lo acontecido en el hemiciclo para contarnos lo que sucede en la actualidad más allá de las cortes. Con mucha ironía, humor y surrealismo Ana es testigo de una sociedad representada por numerosas caras conocidas de distintas ideologías, donde la polarización no sólo está normalizada, sino que además se ha convertido en algo deseable. Esto de cuanto más polarizados mejor, es nada más ni nada menos que una sátira de lo que somos, un sinsentido intencionado para ver lo absurdos que podemos llegar a ser cuando esta actitud marca nuestras vidas. Con este trabajo hicimos un llamamiento al sentido común invitándonos a reflexionar con un mensaje que pone el foco en lo que nos une a todos. Como cada año, el impacto de la campaña fue extraordinario, consiguiendo la mayor viralidad orgánica de la marca y un impacto en medios no pagados de más de 6 millones de euros.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de This is Libre destacan?

RM: -Este año empezamos a trabajar para Burguer King en una campaña que celebra el 50 aniversario de la marca en España. La idea se basaba en una verdad sorprendente que sabíamos iba a calar en la audiencia. Hay cosas que llevamos en el ADN los españoles, que consideramos tan nuestras que ya forman parte de nuestra cultura como Naranjito en el 82, la revista Super Pop, Espinete paseando sin pijama o el inolvidable: “¡No, no… no nos moverán!” de Verano Azul (nuestro primer drama colectivo antes de que existiera Netflix) y algo todavía más importante como es la Constitución española de 1978. Pero ojo: Burger King llegó a España en 1975, así que, técnicamente, podíamos afirmar que lleva en España más tiempo que algunas cosas que denominamos “de toda la vida”.

Con medio siglo a sus espaldas podríamos afirmar que Burger King se ha ganado formar parte de la cultura de española y es que, en 1975, Burger King abrió su primer establecimiento en España, y también de Europa, en la calle Princesa 3 de Madrid. La campaña recuperó uno de los momentos más importantes de la historia contemporánea de España, la firma de la Constitución en 1978, mostrando que, literalmente, la marca Burger King está más integrada en la cultura española que aquello que consideramos tremendamente nuestro y que forma parte de la historia de este país.

Otra de las campañas para destacar es “Se buscan Charcuteros” para Naturarte, un nuevo producto lanzado por Campofrío. Se trata de una campaña 360 basada en una realidad que encontramos que estamos viviendo en España y es que el trabajo de charcutero está en peligro de extinción ya que, en gran parte, es un oficio que fue pasando de generación en generación y, en la actualidad, no hay recambio generacional. Los hijos de los charcuteros ya no quieren seguir el legado prefieren ser cripto bros o data analysts o cualquier cosa que se aleje de las profesiones de toda la vida. Es una realidad que, además, está causando problemas en muchos de estos negocios que tienen que cerrar por falta de personal. En la campaña “Se buscan charcuteros” quisimos aprovechar el producto más artesano de la marca, Campofrío Naturarte para defender y preservar el oficio de charcutero. En un mundo como el de hoy, elegir un oficio tan necesario no debería ser una locura. Quizás lo más loco sería no protegerlo. Además del spot, la campaña llevaba activaciones en redes sociales, gráficas y unas becas de formación para charcuteros.

Por último, también se destaca nuestro primer trabajo para Samsung, “Las fotos que nunca existieron”, una campaña realizada para el lanzamiento del Z Fold7 con Google y Nano Banana protagonizada por la doble ganadora del Balón de Oro del fútbol femenino, Alexia Putellas. Se trata de una idea basada en una realidad que vive y ha vivido históricamente el fútbol femenino y es la falta de cobertura mediática que han recibido a lo largo de los años. Jugadoras como Alexia Putellas no han tenido la atención que se merecían de la sociedad, los medios deportivos o de las marcas de este país. Por ello quisimos homenajear a quien es embajadora de la marca devolviéndole eso que no tuvo frente a sus coetáneos masculinos, las imágenes de uno de los días más importantes de su carrera como su debut como jugadora profesional porque, aunque hay recuerdos que no tienen foto, hoy, gracias a Google Nano Banana y el Galaxy Z Fold7, podemos traerlos de vuelta.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2026?

FV: -Nuestro objetivo es consolidar y acelerar la trayectoria ascendente de nuestro modelo, incorporando nuevas grandes marcas a nuestro porfolio y, sobre todo, seguir demostrando que otra forma de hacer comunicación no solo es posible, sino que es más eficaz. Queremos construir una comunicación diferente, retadora y relevante, pero siempre con un foco claro: que funcione y genere impacto real en el negocio de nuestros clientes. Es un planteamiento aparentemente simple, pero profundamente ambicioso en el contexto actual, donde diferenciarse y ser eficaz al mismo tiempo es cada vez más complejo.

"En el contexto actual, diferenciarse

y ser eficaz al mismo tiempo

es cada vez más complejo".

Félix Vicente

LS: -En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

FV: -La IA es una disrupción estructural y transversal para nuestra industria y para el conjunto de la sociedad. Va a redefinir procesos, tiempos y costos, facilitando la gestión de la producción y de la información a una escala inédita. Pero precisamente por eso, el valor diferencial se desplaza: la tecnología será accesible para todos, pero el criterio, el ingenio y la mirada seguirán siendo escasos.

En un mundo cada vez más homogéneo, la creatividad no solo diferenciará, sino que será el principal activo competitivo de las marcas. La ventaja ya no estará en hacer más, sino en hacer mejor y con más sentido. Respecto a las megafusiones, son parte de una dinámica inevitable de concentración y seguiremos viendo grandes operaciones en los próximos años con el objetivo de ganar escala financiera y capacidad de negociación frente a las big tech, que son las que hoy realmente absorben gran parte de la inversión publicitaria. Sin embargo, este modelo deja menos espacio para lo que realmente construye marca a largo plazo: la creatividad y el craft, que requieren foco, tiempo y talento.

LS: -¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

FV: -Estamos -y seguiremos estando- en un proceso de cambio continuo, marcado por disrupciones tecnológicas cada vez más profundas. Pero hay algo que no cambia: la creatividad y el ingenio son, esencialmente, humanos. De hecho, cuanto más automatizado y estandarizado sea el entorno, más valor tendrá aquello que no se puede automatizar: la intuición, el criterio, la sensibilidad cultural y la capacidad de conectar emocionalmente. Ahí es donde reside hoy la verdadera creatividad.

En un mundo cada vez más uniforme, esta es la principal palanca de diferenciación y de generación de preferencia para las marcas. No se trata solo de destacar, sino de ser relevante y significativo en la vida de las personas. De cara a los próximos cinco años, estamos convencidos de que nuestra aportación será aún más valiosa, precisamente por el déficit de atención y la saturación de estímulos a los que están sometidos los consumidores. Cuanta más data haya, más importante si cabe será la idea. Cuanta más automatización, más necesaria será la emoción. Y cuanto más ruido, más valor tendrá la conexión humana real.