Almacén Estrategia, creatividad y servicio

-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural?

-Argentina atraviesa un proceso de estabilización macroeconómica que está generando algunos problemas en el consumo. La gente está más cuidadosa y selectiva en sus gastos. Se polariza el consumo, crecen las marcas premium con promociones y las económicas, mientras el segmento medio tiene algunas dificultades. El proceso genera incertidumbre, por supuesto. La inversión publicitaria no escapa a esta situación.

-Considerando este contexto, ¿cuáles son los principales retos para las marcas y los anunciantes?

-En general, se nota optimismo en las marcas, a pesar de que la situación es compleja en muchas categorías vemos a los anunciantes con una actitud positiva. En general, se trabaja estratégicamente y se piensa más allá de la coyuntura. Este momento es distinto a otras crisis que atravesamos, en donde se respondía más tácticamente. Hay una mirada más a mediano y largo plazo. Con la gente es distinto, gana el escepticismo. Y eso no solo impacta en el consumo por falta de plata en el bolsillo, también por la incertidumbre que genera.

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias?

-Las agencias transitan desde hace años un proceso de transformación permanente y parece que llegó para quedarse. Lo constante es la transformación, el mercado cambió mucho. Las agencias independientes se consolidaron y hoy son el motor de la industria. Las multinacionales concentran sus operaciones, buscando recuperar rentabilidad. Para los próximos años se viene la consolidación de un grupo de agencias independientes, que en muchos casos son en Argentina más grandes y con mayor facturación que las agencias de redes. Seguramente ese proceso va a traer también una concentración de agencias independientes. Menos dispersión y agencias independientes ocupando espacios que tradicionalmente fueron de las redes.

-Se acerca el próximo Mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes?

-Es tema de conversación todo el tiempo el bajo clima mundialista que tenemos. Es raro para nosotros y cuesta entender por qué. Probablemente, la situación económica sea en parte responsable. Las campañas no son tantas. No generan un clima intenso como en otros mundiales. Llegaron un poco tarde. Nosotros estamos trabajando en comunicación en redes con Saladix y acabamos de lanzar una campaña con Life Seguros, con un spot que apela a la emoción colectiva.

-¿Qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses del 2026? 

-Tuvimos un muy buen 2025 y, por suerte, el 2026 viene igual. A mediados del año pasado comenzamos a trabajar con Arcor. El primer proyecto fue con Saladix. Hoy ya estamos trabajando con más de 5 marcas de la compañía. Además, sumamos a la cartera de clientes a Life Seguros y consolidamos la relación con nuestros clientes históricos. El escenario es muy positivo para lo que viene. Tenemos un equipo que está con nosotros desde hace muchos años. Lo cual hace que el trabajo de la agencia sea consistente a lo largo del tiempo. Hay una cultura clara y compartida por todos.

-¿Quiénes conforman ese equipo?

-Estamos Caio Lucini, Walter Onorato y yo, manejando la operación en Argentina. Santiago Ledesma y Damián Palópoli como DGC; Silvia Bruno haciendo que la operación tenga el dinamismo que siempre fue una marca registrada de Almacén; y Andy Scarola dirigiendo el equipo de digital. También Federico Mauri, Alejandro Urdiales, Sabrina Caballero y Francisco Fernández, manejando las cuentas; y Gonzalo Vilas y Marcelo Soruco como productores.

-¿Cómo definirían hoy a Almacén Argentina? ¿Cuál es su diferencial?

-Estrategia + Creatividad + Servicio, eso es Almacén. Nos involucramos mucho en el negocio del cliente. Trabajamos muy cerca con ellos. Ejecutamos el pensamiento estratégico con creatividad. Repito mucho una frase en cada presentación de Almacén: cualquier anunciante con presupuesto puede poner un mensaje en los medios, a nosotros nos contratan para ponerlos en la cabeza de la gente. Eso no se consigue solo con plata. Nuestros clientes comparten esta mirada con nosotros. Una emoción, una sonrisa, una sorpresa, tienen el poder de llegar a la gente. Le creemos a eso. Tenemos relaciones muy largas con nuestros clientes. Creo que eso ayuda mucho. Todo se vuelve más sencillo, los equipos tienen sintonía y son colaborativos entre ellos.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy y en qué proyectos?

-Trabajamos con Honda Argentina, para motos, autos y productos de fuerza; Unicef, Michelin, Adepa, Life Seguros, Arcor, Pampa Energía, Sacde. En España con Airbnb, Racing de Santander y Tilda. En México con Farmacias del Ahorro y KFC. Todavía el 80% de la facturación corresponde a Argentina. Pero las operaciones de México y España tienen menos de 2 años y un gran potencial de crecimiento.

-¿Qué trabajos de Almacén Argentina de los últimos meses destaca?

-El lanzamiento de la nueva moto GLH de Honda, la “Gaucha”. Gauchada Honda fue un trabajo que disfrutamos mucho hacer. Y que está recibiendo muchos reconocimientos. Creo que es una campaña que entiende muy bien el momento, que supo leer la situación. Tuvo muy buen recibimiento entre la gente. Convocamos a personas que estaban complicadas de trabajo para que sean protagonistas de la campaña y a cambio les dimos la moto, para que tengan más posibilidades de trabajo. Este año también lanzamos la nueva WR-V, la nueva SUV de Honda dirigida a familias con hijos chicos. Tiene un insight muy potente: la aventura más importante que vivimos arriba de un auto es el viaje que hacemos con nuestro primer hijo desde la maternidad hasta nuestra casa. Por otra parte, colaboramos con Arcor para lanzar sus nuevas papas Saladix y trabajamos para encontrar un punto de interés genuino en el público. Hicimos una campaña honesta, acercando a la marca al mundo del trap. Y hace muy poquito lanzamos la campaña para el Mundial de Life Seguros, una pieza que apela a la emoción, que nos conecta con el alma futbolera y la manera en que vivimos los argentinos.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Almacén Argentina para 2026?

-Para 2026, en Argentina, seguimos trabajando para sumar nuevos clientes. La operación está consolidada y crecemos año tras año. El objetivo es seguir haciendo buena comunicación que nos represente y trabajar con clientes que entiendan esto como nosotros. Además, como somos la principal oficina, seguimos colaborando con las operaciones de México y de España. Somos 3 oficinas, pero una sola agencia.

-Daniel, en tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-La transformación del mercado es constante. Hoy las agencias independientes son un jugador muy importante en la industria. Van ocupando espacios que tradicionalmente eran de las multinacionales. Veo una gran atomización y creo que en el futuro vamos a tener una concentración en menos agencias independientes, con mayor volumen. Con respecto a la IA, es una herramienta que va a provocar sin dudas grandes cambios. Es difícil todavía entender hasta dónde llegará. Nosotros ya la incorporamos en gran parte de nuestros procesos. Pero sin duda, la clave en nuestro negocio siempre es la creatividad. En un mundo saturado de comunicación, si no destacas, si quedás hundido en un océano de mensajes que andan por ahí, el esfuerzo que estás haciendo como marca no sirve para mucho.

-Walter, entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? ¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

-La creatividad sigue siendo el arte de encontrar una verdad humana y transformarla en una historia relevante. Y las historias nacen de observar personas, entender tensiones culturales, interpretar comportamientos y conectar emocionalmente con ellas. Ahí es donde la conexión humana sigue siendo irreemplazable. Creo que en los próximos cinco años vamos a vivir una revalorización de lo humano. Porque cuando todos tengan acceso a las mismas herramientas, la diferencia no la va a hacer la tecnología, sino la sensibilidad para interpretar la cultura, entender a las personas y generar emociones. La empatía, la intuición y el storytelling seguirán siendo insustituibles. Al final, las marcas no construyen relaciones con algoritmos, las construyen con personas.