Andrés Arlia Ideas que mueven el negocio Creative Business Transformation

-¿Qué importancia tiene Creative Business Transformation en Cannes?

-Creative Business Transformation (CBT) reconoce algo que hoy ya es imposible de ignorar, y es que la creatividad no solo sirve para comunicar, sino para transformar negocios enteros. Es una categoría que premia ideas capaces de cambiar cómo funciona una empresa, su operación diaria, cómo genera nuevos productos y servicio, y cómo se relaciona con la gente. El gran diferencial es justamente eso. No premia una campaña, si no ideas que generan cambios estructurales en la empresa, o en la industria. Lo lindo de esta categoría es que en un contexto donde las marcas y las empresas están obligadas a adaptarse constantemente, un león en CBT premia ideas que no se quedan en la superficie, sino que tienen un impacto real en el negocio.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

-El nombre mismo te marca un poco lo que necesita una idea para ganar en CBT. Primero tiene que transformar, mover el negocio de manera real y evidente. Tiene que existir un antes y un después muy claro. No alcanza con una mejora menor o cosmética. Estas ideas generan un cambio significativo en cómo funciona una compañía, generan un impacto sostenible en el tiempo e incluso pueden influir más allá de la propia marca o categoría. Después está el impacto en el negocio. Hay que preguntarse si la idea realmente ayudó a mover a la empresa hacia adelante, si generó un cambio con impacto económico, cultural, social o incluso ambiental. Las ideas más fuertes suelen ser las que no solo benefician a una marca, sino que tienen potencial de inspirar cambios más amplios en una industria o en la sociedad.

-¿Y qué debe generar a nivel creativo?

-La realidad es que no alcanza solo con transformar o generar resultados. La idea además tiene que romperte la cabeza. Tiene que ser nueva, original, que te vuelva loco. Algo de lo que se habló bastante en las charlas iniciales con el jurado fue la necesidad de ver un riesgo en las ideas. Para que exista una transformación verdadera tiene que existir una apuesta fuerte, una decisión con riesgo y una ambición capaz de cambiar las reglas del juego. Las ideas que terminan destacándose son las que marcan un nuevo estándar y hacen que otras marcas o industrias quieran seguir ese camino. Así que me imagino usaremos este criterio a la hora de evaluar las ideas.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-No se habló mucho aún del uso de IA en las ideas. Creo que vamos a ver mucho de eso ya que de alguna manera u otra la inteligencia artificial ya es parte fundamental de todos los grandes negocios. Seguramente, muchas de estas transformaciones hayan usado IA para agilizar, optimizar y generar procesos mucho más eficientes.

-¿Qué trabajos de la región tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

-Todavía no empezamos a ver las piezas de CBT, pero estoy seguro de que vamos a encontrar muchos casos latinoamericanos. No solo es una región con agencias de primer nivel y talento brillante, sino que las propias empresas de la región ya son creativas por naturaleza. En nuestros mercados, la creatividad es una condición para avanzar, para ser competitivos y, muchas veces, simplemente para sobrevivir. Y esa creatividad cotidiana, tan ligada a la resolución y la adaptación, no se ve en otras partes del mundo.