-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural?

-Argentina llega al 2026 en una transición compleja. Los indicadores empiezan a ordenar parte de la conversación macro, pero la vida cotidiana todavía se mide con otro termómetro: precio, salario, changuito, crédito, expectativa y confianza. Esa distancia entre lo que empieza a mejorar en los números y lo que todavía no se siente en la calle define el clima social y cultural del país. Para las marcas, ese contexto exige una sensibilidad muy fina. En Argentina, comunicar nunca fue solo emitir mensajes; es leer el ánimo social, entender cuándo hablar, cuándo acompañar y cuándo ser concretos.

-¿Qué repercusión tiene este contexto en la industria publicitaria?

-El consumidor está más atento, más selectivo y más intolerante a la impostura. Detecta rápido cuando una marca exagera optimismo, usa el propósito como decoración o promete una cercanía que después no aparece en la experiencia real. La inversión publicitaria, por eso, se mueve con una tensión clara: los anunciantes necesitan eficiencia, medición y retorno, pero también necesitan reconstruir valor simbólico. No alcanza con optimizar campañas si la marca no tiene una idea propia. El desafío no es elegir entre performance y construcción de marca; el desafío es hacer que convivan. En un mercado cauteloso, cada peso invertido tiene que trabajar en ventas, pero también en confianza, recuerdo y diferenciación.

-¿Qué piden los anunciantes?

-Hoy los anunciantes nos piden precisión, velocidad y resultados, pero también una mirada. Buscan un socio capaz de ordenar el negocio, traducir datos en decisiones, usar tecnología sin perder criterio y construir relatos que no suenen intercambiables. La inteligencia artificial, la automatización y los datos de primera mano son herramientas indispensables, pero no reemplazan la lectura cultural. La tecnología puede acelerar, pero no puede tener punto de vista por una marca.

-¿Qué demandan los consumidores?

-Piden algo más básico y más difícil: valor real, coherencia y respeto por su contexto. Quieren precios, accesibilidad y soluciones concretas, pero también marcas que entiendan su vida sin hablarles desde arriba. En la Argentina actual, la relevancia se consigue combinando utilidad y humanidad: propuestas claras, mensajes honestos, canales bien elegidos, experiencias personalizadas y una sensibilidad cultural que no se compra con medios. Para llegar de manera relevante hay que diseñar sistemas de comunicación, no piezas sueltas. La atención se fragmenta entre redes, creadores, buscadores conversacionales, comunidades, retail media y conversaciones privadas. Las marcas que mejor van a conectar serán las que puedan sostener una voz consistente en todos esos puntos de contacto y, al mismo tiempo, adaptarse al pulso real de cada audiencia. En síntesis: precisión sin frialdad, creatividad sin pose y tecnología con alma.

"La relevancia se consigue

combinando utilidad y humanidad"

-¿Qué balance hacen de estas dos décadas de la agencia?

-El balance de estos 20 años es, ante todo, la confirmación de una decisión. Cuando fundamos Argency, el camino más fácil era irse: a una capital, a otro mercado, a donde supuestamente pasan las cosas. Elegimos quedarnos. No por comodidad, sino por convicción. Y esa decisión terminó siendo una parte central de nuestra identidad.

Le pusimos un nombre global a una agencia nacida en Mendoza: Argentina + Agency. Argency. No era una forma de aparentar algo que no éramos; era una declaración de intención. Nunca creímos que había que estar en el centro para pensar en grande, ni pedir permiso para construir una mirada propia. Desde Mendoza aprendimos a mirar la comunicación con una mezcla particular de distancia, oficio, territorio y ambición.

En estas dos décadas pasamos de ser una boutique enfocada en branding, diseño y packaging a convertirnos en una agencia capaz de integrar estrategia, identidad, campañas, contenidos, producción audiovisual, tecnología, medios, digital y soluciones de negocio. Trabajamos para Argentina, Chile y otros mercados internacionales, pero sin convertir lo global en una estética vacía. Lo global, para nosotros, es poder competir con estándares altos sin perder acento. También elegimos el underground. No como escondite, sino como actitud. Para nosotros significa trabajar lejos del ruido, no de la conversación; mirar donde otros no miran; construir con profundidad antes que con volumen; preferir la idea al artificio y el criterio a la fórmula. Esa forma de hacer se volvió una ventaja: nos permitió desarrollar relaciones largas con clientes, entender categorías complejas y construir marcas desde la esencia.

-¿Cuáles fueron los aprendizajes?

-Los aprendizajes principales fueron cuatro. El primero: la independencia, que es un activo creativo y estratégico, porque nos permite elegir, cuidar el criterio y no responder a modelos prefabricados. El segundo tiene que ver con que una marca no se construye con piezas, sino con una mirada coherente que ordena todas las decisiones. El tercero es la tecnología, que sirve cuando potencia la sensibilidad humana, no cuando la reemplaza. Y el cuarto tiene que ver con que el territorio no limita, sino que puede ser una fuente de diferencia. No nos fuimos para ser globales. Nos quedamos para ser distintos.

-¿Cómo fue el 2025?

-El año pasado fue un año de consolidación para Argency, pero también de definición. Confirmamos que nuestro lugar no está en crecer para parecernos a una red, sino en profundizar una forma propia de pensar y ejecutar. Fue un año de marcas de alto valor, de proyectos estratégicos y de trabajo muy cercano con clientes que necesitaban ordenar su identidad, elevar su percepción y transformar esa visión en comunicación concreta.

Uno de los proyectos más relevantes fue Viña Tarapacá, en Chile, donde desarrollamos una plataforma global de reposicionamiento. El trabajo incluyó estrategia, consultoría, brandbook y la campaña internacional “Un legado de excelencia”, protagonizada por el actor checo Jan Nedbal y desplegada en mercados clave. Ese caso resume bien una de nuestras capacidades: construir una idea de marca capaz de viajar, pero nacida de una lectura profunda del origen.

También trabajamos junto a Huentala Wines en la reconstrucción estratégica de su pirámide de productos, ordenando arquitectura de marca y potenciando un relato que une calidad, origen, historia y emoción. Uno de sus activos más singulares, las esculturas de zorros blancos, fue integrado al universo narrativo y llevado luego a una de sus etiquetas más prestigiosas. Es un ejemplo claro de cómo nos gusta trabajar: encontrar lo que ya existe en la marca, entender su potencia y convertirlo en sistema.

"No nos fuimos para ser globales.

Nos quedamos para ser distintos"

-¿Cuáles son las expectativas para 2026?

-En los primeros meses de 2026 seguimos avanzando hacia una integración cada vez más completa entre estrategia, creatividad, contenido y tecnología. Hoy brindamos servicios de estrategia de marca, posicionamiento, naming, identidad visual, packaging, storytelling, campañas integrales, comunicación digital, social media, medios, producción audiovisual, dirección de arte, diseño de experiencias, desarrollo web, e-commerce, automatizaciones, integraciones y soluciones basadas en inteligencia artificial.

La diferencia no está solo en tener áreas sino en cómo las hacemos conversar. En Argency no pensamos la marca, por un lado, el contenido por otro, la tecnología por otro y la campaña al final. Pensamos todo como un mismo ecosistema. Esa mirada se potencia con Nonbugs, nuestra software factory nacida dentro de una matriz creativa, que nos permite llevar las ideas más allá de la comunicación y convertirlas en herramientas reales para el negocio: plataformas, integraciones, automatizaciones, agentes de IA y productos digitales.

Nuestro balance es positivo porque sentimos que estamos entrando en una etapa donde nuestra singularidad se vuelve más clara: una agencia independiente, nacida en Mendoza, con especial sensibilidad por las marcas con origen, capaz de trabajar para mercados regionales y globales y con una combinación poco frecuente de pensamiento estratégico, cultura visual, oficio narrativo y capacidad tecnológica real.

-¿Qué oportunidades y desafíos implica para una agencia trabajar desde la provincia de Mendoza?

-Trabajar desde Mendoza no es un dato geográfico para nosotros; es un punto de vista. Mendoza nos dio una manera de mirar. Es una provincia donde el origen importa, donde el tiempo tiene valor, donde el producto se trabaja con paciencia y donde el territorio deja huella. Esa cultura, muy atravesada por el vino, pero también por la gastronomía, el turismo, la naturaleza, la hospitalidad y una escena creativa en expansión, influye directamente en nuestra forma de construir marcas. Durante mucho tiempo se instaló la idea de que para hacer comunicación de primer nivel había que estar en una capital. Nosotros nunca compramos del todo esa premisa. Estar fuera del centro nos obligó a ser más precisos, más disciplinados y más conscientes de nuestro valor. También nos dio algo que hoy es cada vez más escaso: perspectiva. Desde Mendoza podemos escuchar el ruido global sin confundirnos con él. La oportunidad está justamente ahí.

-¿Qué representa para los anunciantes?

-Para nuestros clientes, trabajar con una agencia basada en Mendoza aporta una mirada distinta, menos formateada por la conversación dominante y más conectada con el territorio, la identidad y el producto. Aporta costos competitivos sin resignar calidad, procesos remotos ya incorporados, cercanía con industrias de alto valor simbólico y una forma de pensar que combina ambición global con arraigo local. El desafío sigue siendo perceptual. Muchas marcas todavía asocian la creatividad de alto nivel con las grandes capitales. Pero ese prejuicio se contesta con trabajo, no con discursos. Cada proyecto internacional, cada marca premium, cada campaña que viaja y cada relación sostenida en el tiempo demuestra que el lugar desde donde se piensa no limita la calidad de lo que se produce. Para nosotros, Mendoza también representa una forma de underground: no de estar escondidos, sino elegir una posición menos obvia. Crear desde un margen aparente nos permite ver bordes, tensiones y oportunidades que muchas veces el centro no ve. Esa es una de las grandes ventajas que podemos aportar a los anunciantes: una mirada propia, no una repetición prolija de lo que ya está circulando.

-Para el día del Malbec celebrado los 17 de abril, este año la agencia rindió homenaje con un video del que participaron algunas celebridades. ¿Cómo surgió la idea?

-La idea nació de una inquietud que veníamos sintiendo hace tiempo: el vino, en muchas comunicaciones, se había alejado de la vida real. Se hablaba demasiado hacia adentro de la categoría, entre códigos de iniciados, precios, premios, tecnicismos y solemnidad. Para homenajear al Malbec queríamos hacer lo contrario: devolverlo a la mesa, a la memoria, a la conversación cotidiana y a las personas que lo hicieron grande. El Malbec tiene algo muy parecido a lo que sentimos como agencia. Es una historia de origen, adaptación y conquista cultural. No se volvió grande negando de dónde venía, sino encontrando en Mendoza una nueva forma de ser. Por eso, el homenaje no podía ser una celebración superficial.

"Ofrecemos una mirada propia,

no una repetición prolija

de lo que ya está circulando"

-¿Cómo debía ser ese homenaje?

-Tenía que hablar de identidad, de trabajo, de resistencia y de futuro. Para materializar esa idea usamos inteligencia artificial como herramienta narrativa. Reunimos simbólicamente a figuras, referentes e íconos del universo Malbec en una misma pieza audiovisual, trabajando con recreaciones de rostros, voces y situaciones para construir una experiencia emotiva. La IA no fue el concepto; fue el medio para contar algo que nos importaba. Esa diferencia es clave: la tecnología estaba al servicio de una emoción, no al revés. El desafío fue creativo, técnico y ético. Había que lograr una pieza potente sin caer en el truco, respetuosa sin volverse fría y contemporánea sin perder sensibilidad. Trabajamos con especial cuidado en la dirección narrativa, la supervisión legal, la postproducción, el tratamiento de voces e imágenes y el tono general del homenaje. El objetivo era que la audiencia sintiera que la tecnología abría una puerta emocional, no que invadía una memoria.

La repercusión fue muy valiosa porque generó conversación dentro y fuera de la industria. Fue compartida por referentes, medios, consumidores y personas que se sintieron representadas por una mirada menos solemne y más humana sobre el vino. Para el cliente, el valor estuvo en animarse a celebrar el Malbec desde una idea con punto de vista, no desde una fórmula de calendario. Para los argentinos, y especialmente para Mendoza, el Malbec es mucho más que una cepa. Es una forma de autoestima cultural. Representa la posibilidad de que algo nacido y trabajado desde acá pueda conquistar el mundo sin dejar de pertenecer. En ese sentido, para Argency también es un espejo: una prueba de que no hace falta irse para ser global; a veces hay que quedarse para encontrar una diferencia verdadera.

-¿Cuáles son hoy sus principales clientes?

-Hoy Argency trabaja con marcas de alto valor, muchas vinculadas al mundo del vino, una categoría donde construimos una trayectoria especialmente sólida. Acompañamos a íconos del vino argentino como Achaval Ferrer, Clos de los Siete y Kaiken; marcas de lujo como Almaviva, el joint venture entre Concha y Toro y Baron Philippe de Rothschild, y Bemberg Family Wines, un proyecto muy significativo porque representa la primera vez que la familia Bemberg decide usar su apellido para construir una marca de vino.

También trabajamos con bodegas chilenas de gran historia y presencia internacional, como Viña San Pedro, Viña Errázuriz y Viña Tarapacá. En paralelo, acompañamos marcas nuevas o en proceso de construcción, como Magia de Uco y Cultor, donde nuestro aporte es especialmente estratégico: ordenar el relato, construir diferenciación, elevar la percepción de valor y acelerar reconocimiento sin perder autenticidad.

Seguimos trabajando, además, con marcas profundamente arraigadas en Mendoza, como La Marchigiana, donde el desafío no es “modernizar” por modernizar, sino actualizar la comunicación sin romper el vínculo emocional con la comunidad. Ese tipo de casos nos interesa mucho porque obliga a respetar historia, memoria y afecto, y al mismo tiempo encontrar una voz contemporánea.

En otras categorías venimos creciendo con clientes como Timac Agro, compañía multinacional de origen francés, parte del Grupo Roullier, especializada en soluciones tecnológicas para nutrición vegetal, fertilidad del suelo y bienestar animal; y Doohmain, una plataforma global de software para la gestión, programación y distribución de contenidos en redes de pantallas digitales, fundada en Argentina y con presencia en América Latina, Estados Unidos, Europa y África.

-¿Para qué mercados trabajan?

-Nuestros principales mercados siguen siendo Argentina y Chile, pero estamos ampliando proyección hacia España y Estados Unidos. Ese mix refleja bien el momento de la agencia: nacimos en Mendoza, tenemos una fuerte especialización en marcas premium y vitivinícolas, y cada vez trabajamos más en proyectos regionales y globales donde se cruzan estrategia, creatividad, tecnología y crecimiento.

-¿Qué proyectos pueden destacar?

-Entre los casos recientes que mejor sintetizan esta etapa destacamos La Marchigiana, con la campaña “Quiero volver. Sempre”, una plataforma emocional que conecta cocina italiana, memoria familiar y el deseo de volver a los lugares donde fuimos felices. En Cultor trabajamos la creación estratégica integral de una nueva marca de vinos: concepto, naming, identidad, packaging, storytelling y web, construyendo una narrativa basada en la observación del territorio y el respeto por el origen.

En Kaiken Ultra, el desafío fue condensar más de 20 años de trayectoria en una pieza audiovisual contemporánea, con motion graphic, dirección de arte y tono editorial. Para Viña Errázuriz desarrollamos “TO THE MAX”, plataforma global para su línea MAX, conectando legado histórico con una nueva generación de consumidores bajo una idea simple y poderosa: “If you do it, do it TO THE MAX”. Actualmente estamos desarrollando la segunda etapa de la plataforma global TO THE MAX, evolucionando el concepto original hacia una nueva campaña internacional para la línea MAX de Viña Errázuriz.

En Almaviva, uno de los grandes vinos ícono de Chile y referente internacional del lujo, nuestro rol es especialmente estratégico. Acompañamos la comunicación digital, la dirección de fotografía, la producción de contenidos, videos, piezas B2C y herramientas B2B para distribuidores, importadores, mercados internacionales y audiencias expertas. También trabajamos sobre su ecosistema digital, con una web de alto nivel visual y técnico e integraciones con plataformas como Prooftag, que permiten verificar autenticidad y proteger valor de marca.

Junto a Nonbugs, además, empezamos a desarrollar productos propios basados en inteligencia artificial aplicada a comunicación y operación de marcas. Uno de ellos es Agente Krek, un agente de community management con IA diseñado para leer, interpretar y responder comentarios, mensajes y menciones siguiendo la voz específica de cada marca. No lo pensamos como un bot, sino como una herramienta de consistencia, velocidad y análisis para equipos que necesitan operar comunidades activas sin perder criterio ni sensibilidad.

Todos estos casos expresan una misma forma de trabajar: partir de la identidad, encontrar una idea con verdad y desplegarla con coherencia en todos los puntos de contacto. Esa es la singularidad que estamos consolidando: no vender formatos, sino construir sistemas de marca con origen, criterio y capacidad de ejecución.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista en Mendoza? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes?

-En Mendoza siempre hay clima mundialista. Después de la última Copa, el fútbol quedó asociado a una emoción colectiva muy profunda: familia, calle, mesa, orgullo, alivio, pertenencia. Pero también creemos que las marcas están encarando el Mundial con más cautela que en otros ciclos. Ya no alcanza con teñir una campaña de celeste y blanco o subirse al evento con una frase oportunista. El consumidor reconoce muy rápido cuándo una marca está participando de una conversación que no le corresponde.

La gran oportunidad está en entender el Mundial no solo como fútbol, sino como ritual social. En Mendoza eso abre territorios muy naturales: gastronomía, vino, turismo, hospitalidad, entretenimiento, encuentros familiares y celebración compartida. Hay marcas que quizás no tienen un vínculo directo con la pelota, pero sí con todo lo que pasa alrededor: la previa, la mesa, los amigos, el viaje, el bar, el restaurante, el brindis y la memoria que se construye después.

En nuestro caso, más que desarrollar campañas explícitamente futboleras, estamos trabajando con clientes en oportunidades vinculadas a esos territorios de encuentro y experiencia. Nos interesa ayudar a las marcas a entrar al clima mundialista desde un lugar auténtico, no decorativo. Cuando una marca tiene una razón real para participar, el Mundial puede ser una plataforma enorme de conexión emocional. Cuando no la tiene, conviene no forzarla. Creemos que el desafío para los anunciantes es encontrar una idea propia dentro de una conversación saturada. El Mundial es masivo, pero la relevancia se construye en detalles: códigos locales, momentos de consumo, comunidades, formatos ágiles, contenido en tiempo real y propuestas que acompañen la emoción sin apropiársela.

"El desafío para los anunciantes

es encontrar una idea propia

dentro de una conversación saturada"

-Este año estuvieron nuevamente en SXSW en Estados Unidos, ¿qué fue lo más impactante en cuanto a temáticas y experiencias vistas en este evento?

-SXSW volvió a confirmar que la creatividad está entrando en una etapa de reconfiguración profunda. Lo más impactante fue ver cómo la inteligencia artificial dejó de presentarse como novedad aislada y empezó a aparecer como capa operativa de casi todo: diseño generativo, producción de contenidos, análisis de audiencias, automatización de flujos, audio inmersivo, experiencias personalizadas, prototipado y medición. Pero la conclusión más importante no fue que “la IA llegó”. Eso ya es evidente. Lo relevante es que la tecnología está obligando a las marcas y a las agencias a definir mejor su criterio. Si todos pueden producir más rápido, la diferencia vuelve a estar en la mirada: qué se decide hacer, qué se decide no hacer, qué se considera valioso, qué tono se sostiene y qué verdad hay detrás de cada mensaje.

También nos impactó la conversación sobre autenticidad en un mundo saturado de contenido sintético. En una era de deepfakes, automatización y producción infinita, la confianza se convierte en un activo central. Las marcas van a necesitar ser más transparentes, más consistentes y más verificables. La autenticidad ya no puede ser solo estética; tiene que demostrarse en acciones, datos, procesos y experiencias.

Otra tendencia fuerte fue la fragmentación de la atención. Las audiencias descubren marcas en buscadores conversacionales, comunidades de nicho, plataformas de creadores, retail media, redes sociales y espacios cada vez más personalizados. Eso confirma que las campañas ya no pueden pensarse como grandes explosiones aisladas, sino como sistemas capaces de sostener microconversaciones relevantes en muchos puntos de contacto.

Para una agencia nacida en Mendoza, SXSW también deja una lectura cultural: el centro ya no está en un solo lugar. El centro es móvil, distribuido, algorítmico y cultural. Eso valida mucho nuestro camino. No hace falta estar físicamente en una capital para estar conectado con las conversaciones que importan. Hace falta tener criterio, curiosidad, método, talento y una mirada propia. Volvimos de Austin con la sensación de que nuestra mezcla de sensibilidad humana, tecnología aplicada e independencia está muy alineada con el futuro de las agencias.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Argency para 2026 y 2027?

-Nuestros objetivos para 2026 y 2027 se resumen en una idea: crecer sin perder el centro de gravedad. Queremos consolidar a Argency como una agencia independiente referente en Latinoamérica, nacida en Mendoza, con capacidad real de trabajar para marcas regionales y globales sin diluir su identidad. No buscamos crecer para parecernos a otros; buscamos crecer para ser más nosotros. Vamos a seguir profundizando nuestra especialización en comunicación vitivinícola y marcas de alto valor, donde sentimos que tenemos una combinación muy potente de experiencia, sensibilidad de territorio, criterio estético y comprensión del negocio. Al mismo tiempo, queremos aplicar nuestro método a categorías como alimentos premium, turismo, hospitalidad, bebidas, tecnología, agro y proyectos donde la identidad, el origen y la percepción de valor sean determinantes.

En términos de mercados, seguiremos fortaleciendo Argentina y Chile, y desarrollando relaciones con partners y clientes en Estados Unidos y Europa. Nos interesa que Argency viaje más, pero sin perder su raíz. Ese equilibrio es clave: mirar el mundo desde Mendoza, no como limitación sino como diferencia.

También estamos impulsando un laboratorio interno de inteligencia artificial aplicada a estrategia, diseño, contenido y operación de marcas. La idea no es automatizar por moda, sino construir herramientas que mejoren procesos, amplíen capacidades y liberen tiempo para pensar mejor. En esa línea, junto a Nonbugs seguiremos desarrollando productos propios como Agente Krek y soluciones vinculadas a automatización, experiencia digital, ecommerce, integraciones, agentes de IA y posicionamiento en motores de respuesta y LLMs.

Otro objetivo importante es invertir en talento. Queremos seguir formando equipos híbridos: creativos que entiendan tecnología, estrategas que entiendan cultura, diseñadores que entiendan negocio y desarrolladores que entiendan marca. También nos interesa fortalecer vínculos con universidades, nuevos profesionales y colaboradores de Mendoza, Buenos Aires y otros mercados.

Finalmente, nuestro objetivo más importante es sostener la independencia y la coherencia. Elegir proyectos que tengan sentido, construir marcas con verdad, potenciar la cultura de Mendoza como un faro creativo y seguir demostrando que no hay que pedir permiso para pensar en grande desde otro lugar. Ese es nuestro proyecto de fondo: no irnos para ser globales, sino quedarnos para ser distintos.