CHECHE Veloces y asertivos

-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural?

-Qué pregunta… No soy economista, no entiendo de macroeconomía ni mucho menos, pero lo que se nota en la calle es que el consumo bajó mucho y como siempre eso afecta a los anunciantes de todo tipo. Ojo, la inversión bajó, pero no se deja de invertir. Con menos producción, con mucho IA, peleando el peso, pero se invierte. Por eso, el desafío es hacer que cada peso de inversión valga más, haciendo las mejores ideas posibles, más jugadas, más relevantes.

Mundial 2026- Escritorio / Sillón. Anunciante: AGEA. Marca: Olé. Producto: Olé 30 Años - Mundial 2026. Agencia: CHECHE. Managing Director: Soledad Bruno. CCO: Fernando Tchechenistky (& Founder). Equipo Creativo: CHECHE. Equipo de Cuenta: CHECHE. Productora: CHECHE. Realizador / Director: Planetlambo, AI Marketlab. Responsable Cliente: Javier Kraviez, Román Rebichini, Virginia Vaccarezza, Mauro Kogan, Josefina Alen y César Goldes. País: Argentina. Categoría: Medios de comunicación.

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina?

-Uno tiene que ver con lo que refiere a nuestra función principal que es hacer ideas relevantes, distintas, originales y que ayuden a los clientes. El otro es ganar plata y que lo que hagamos sea rentable. No es fácil, cuanta más estructura más plata hay que juntar y más difícil es. La oferta de agencias está muy atomizada, hay mucha competencia y no es una competencia lineal (grandes contra grandes, chicas contra chicas). Acá en los pitchs se cruzan todos con todos y eso no tiene mucha lógica, más allá de las ideas, una agencia de 150 contra una agencia de 10 plantea modelos de atención muy distintos.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes?

-El año pasado, la gente de Olé me invitó a dar una charla en el Sports Summit. El tema que elegí fue justamente la publicidad en mundiales y, además de revisar campañas anteriores, planteé que este Mundial iba a ser un quiebre con el pasado y lo es. Es el primer Mundial en casi 40 años al que llegamos Campeones del Mundo y eso implica romper con la nostalgia para explorar nuevos mensajes. Por otra parte, la expansión comercial de AFA hizo que para esta Copa haya muchísimos sponsors de todos los niveles y que el activo Selección sea explotado por demás. El clima mundialista tardó en llegar más allá de la proliferación de mensajes. Creo que hay un poco de todo y, como era de esperar, muchas marcas dicen lo mismo y se complica diferenciarse. Igual que en tiempos “normales” se destacan las ideas más originales y también las de mayor producción.

-Hablemos de CHECHE, que cumplió sus primeros 2 años como agencia independiente. ¿Qué balance hace de la agencia de este primer período?

-El balance es súper positivo. Voy a ser completamente honesto con esto, yo salí de ser empleado en multinacionales treinta años a generar negocio 100% propio. Lo fundamental era cambiar mi cabeza de relación de dependencia donde cada principio de mes tenía en la cuenta un sueldo para pasar a generar esa plata por mí mismo. Abrí una sociedad con Soledad Bruno, mi socia y compañera de vida, empecé a aprender a pensar como dueño paso a paso y el primer año logramos una facturación que no me hacía extrañar lo anterior. A menos de un año ya nos convocaron a pitchear con agencias medianas y grandes ya consolidadas y no solo estuvimos a la altura, sino que ganamos. De ahí en más no paramos de trabajar. Una de las cosas que más rescato y que me cambió la vida es la libertad para trabajar como quiero y con quien quiero. En una estructura grande donde sos un empleado por más jerárquico que seas hay un montón de cosas que no elegís, desde cuánto le pagás a un creativo, si tenés los recursos para conseguir los mejores para tu equipo, si tenés que trabajar para clientes que no te respetan y así muchas decisiones más que no son tuyas. Ojo, yo no reniego, siempre fui un bicho de corpo, pero a la distancia lo que puedo decir es que no era tan feliz como creía que era. El 2025 fue un gran año donde crecimos en muchos aspectos, en lo propio de la cabeza y en lo que respecta a los demás en la consideración.

Mundial 2026 - 1. Anunciante: AGEA. Marca: Olé. Producto: Olé 30 Años - Mundial 2026. Agencia: CHECHE. Managing Director: Soledad Bruno. CCO: Fernando Tchechenistky (& Founder). Equipo Creativo: CHECHE. Equipo de Cuenta: CHECHE. Productora: CHECHE. Realizador / Director: Planetlambo, AI Marketlab. Responsable Cliente: Javier Kraviez, Román Rebichini, Virginia Vaccarezza, Mauro Kogan, Josefina Alen y César Goldes. País: Argentina. Categoría: Medios de comunicación.

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-¿Cómo definirían hoy a CHECHE? ¿Cuál es su diferencial?

-El principal diferencial es que el cliente que llega sabe perfectamente con quien va a trabajar y quienes son los responsables del trabajo. Cuando tenés una agencia que lleva tu nombre y sos el principal recurso creativo está claro que el que llega tiene ganas de trabajar con vos, y vos estás obligado a estar, liderar y trabajar a la par de él. Somos un equipo reducido que se amplía de acuerdo a las necesidades de cada trabajo, con recursos a la medida y perfil de cada desafío. Puedo decir que en los proyectos que hicimos hasta ahora los procesos fueron óptimos, efectivos y eficientes. A mí me sorprendió la optimización de tiempos y entendimiento con el cliente respecto de mi experiencia en grandes estructuras. Acá estamos mano a mano, con una velocidad de respuesta increíble y mucho más asertivos. Nosotros pensamos CHECHE como una estructura que puede liderar la totalidad del proceso, pero también puede acoplarse o sumar otras estructuras. Hoy tenemos negocio 100% propio y también somos partners con productoras, empresas de estrategia y hasta una agencia global. Creemos en la colaboración como un valor de esta era y tenemos la libertad para hacerlo de la forma que queramos.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy y en qué proyectos?

-Este año de Mundial arrancamos fuerte con Olé, que además cumple 30 años, también hicimos algo de Mostaza para Uruguay y otra campaña para Clarín Colecciones ambas con temática Mundial. Seguimos con Griferías FV en el proceso de transformación de la marca que tuvo su lanzamiento a fin del año pasado y comenzamos a trabajar con Villa del Sur en una nueva campaña. Y siempre en el medio algunos pitches que todavía no están definidos. Mayormente son clientes locales, pero hicimos un par de trabajos para México y Ecuador en este tiempo. Nos interesa y estamos abiertos al mercado regional, hoy estamos evaluando oportunidades y generando contactos.

-¿Qué trabajos de CHECHE de los últimos meses les gustaría destacar?

-De los últimos meses por lo que significó para la marca me gustaría hablar de lo que hicimos para las Griferías FV. Fue un trabajo fundacional para cambiar un posicionamiento históricamente de producto puro y duro con una comunicación dirigida a profesionales a un concepto “human centric” que pone el foco en los usuarios de hogares, para quienes el producto es parte de sus vidas. También es importante el trabajo para Olé. En una tanda que iba a estar atestada de mensajes mundialistas de todo tipo de marcas y con grandes presupuestos teníamos que lograr no pasar desapercibidos, sumado a esto que es su 30 aniversario. Creo que llegamos a un mensaje distinto y original que era lo que queríamos y que fue muy bien recibido por la comunidad de Olé sacando algunos debates que se generaron por el uso de IA.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de CHECHE para 2026?

-El proyecto es el objetivo. Queremos crecer, lograr más consideración y oportunidades de mostrar el trabajo que sabemos que podemos hacer. Ya comprobamos que los clientes que trabajan con nosotros nos eligen y eligen volver a hacerlo, por eso queremos que más marcas nos conozcan. Estamos convencidos de que nuestra manera de liderar y llevar los procesos adelante es superadora. Las relaciones que construimos son cálidas, claras y transparentes, basadas en la confianza y el respeto mutuo con los clientes. Y, por supuesto, también creemos mucho en nuestro talento creativo para poder ser relevantes.

-Además de liderar CHECHE, está liderando la creatividad de Omnicom Media Argentina para Volkswagen, cliente con el que ya trabajó en DDB. ¿Cómo es este acuerdo con Omnicom, cómo compatibiliza sus dos roles y cómo es el trabajo dentro de Omnicom con VW?

-En realidad no lo considero algo personal, como dije antes creemos firmemente en la colaboración como un valor de estos tiempos por lo que esta posibilidad de trabajar con Bernbach matchea perfecto con esa creencia. Todo nació de una manera muy simple: Omnicom tenía la necesidad de armar un nuevo equipo para atender a Volkswagen en Argentina, resuelta la estructura de medios faltaba la pata creativa y Fernando Capalbo, con quien nos conocemos hace muchos años trabajando, me preguntó si me interesaba armarlo y liderar la creatividad. Me pareció una oportunidad espectacular, fresca e innovadora: poder liderar mi propia agencia y al mismo tiempo una cuenta dentro de una estructura global como lo que es Bernbach para VW. Es un trabajo que me permite aportar la experiencia que tengo con una marca que conozco mucho y también aprovechar mi lado corpo liderando un equipazo que yo mismo elegí, con clientes como Martín Massimino y Tomás Amorena que creyeron en este modelo y me dieron toda la confianza desde el día uno. La verdad es que es un placer y lo disfruto mucho. Honestamente me manejo con la misma libertad en los dos roles, aunque sean dos equipos completamente diferenciados y dos bandejas de mails distintas.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-Aclaro que soy muy malo haciendo predicciones así que no sé cuál puede ser el futuro, han pasado tantas cosas que nadie imaginaba hace unos años que está difícil afirmar cualquier cosa. Sí te puedo decir que ser independiente hoy está bueno, porque es un momento donde los grandes grupos pierden credibilidad, donde las marcas fuertes que te daban confianza desaparecen de un día para el otro y donde todos sabemos que el talento en esas estructuras es completamente volátil. Hoy hay mucho más talento en agencias independientes y también free lancers que tienen ganas de sumarse a proyectos más sanos que les permita trabajar en lo que les gusta y como les gusta. La libertad es un gran valor que con todas estas movidas se está recuperando.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy?

-Me parece que la conexión humana siempre va a estar, pero creo que va a ser una elección. Seguramente haya clientes y marcas que elijan hacer todo con IA (son esos clientes que hoy quieren imponer sus ideas y hacer todo solos). Y después estarán los otros, los que confíen en alguien que entiende y tiene sensibilidad para la comunicación, que puede liderar el proceso de creación, que quizás también trabaja con IA pero que interpreta, enriquece y busca algo relevante, original y si se puede lo más lindo posible. Mientras haya humanos del otro lado de lo que hacemos, hay oportunidades para hacer el trabajo que nos gusta porque vos podés hacer toda una campaña en IA pero quien la recibe no la recibe con IA, la ve, la piensa, la siente o no le pasa nada. Si en un futuro hay que hacer campañas para robots esa será otra historia, espero estar retirado en una playa de Italia si se puede.