Corinna Martínez Música y storytelling Entertainment for Music

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría Entertainment for Music? 

-Esta categoría tiene una importancia muy especial porque une dos lenguajes que atraviesan profundamente a las personas que son la música y el storytelling. La música es probablemente uno de los códigos más universales que existen, ya que tiene la capacidad de emocionar, conectar, movilizar y generar memoria sin depender necesariamente de un idioma. Cuando una marca logra entrar en ese territorio de forma auténtica, como parte real de una historia o de una experiencia cultural, puede construir una conexión muy poderosa con las audiencias. 

También es una categoría con la que tengo una conexión personal y profesional muy cercana. Haber vivido de cerca el reconocimiento de un Grand Prix en esta categoría me permitió entender la fuerza que puede tener una pieza cuando la música, la imagen, la producción y una mirada cultural clara trabajan juntas. Pero lo más interesante de Entertainment Lions for Music es que va mucho más allá del video musical, celebra distintas formas en que las marcas pueden producir, promover o distribuir música, colaborar con artistas o plataformas, y participar en la cultura de una manera relevante, original, auténtica y de la conversación con el consumidor.  

Me emociona mucho juzgar esta categoría porque exige mirar más allá del spot o de la pieza tradicional. Nos obliga a preguntarnos si la idea tiene verdad, si tiene un punto de vista, si aporta algo al universo de la música y si realmente logra que una marca se vuelva parte de una experiencia que la gente quiera ver, escuchar, compartir o recordar.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Entertainment for Music? 

-Una idea en Entertainment Lions for Music debe tener una intención clara, una ejecución sólida y una capacidad real de conectar con la audiencia. No se trata solo de que una pieza sea atractiva o esté bien producida, debe sentirse relevante, tener un punto de vista y demostrar que la música fue utilizada de manera significativa dentro de la estrategia y del resultado creativo.

Los trabajos que pueden destacar son aquellos donde la idea, la marca, el artista o plataforma, la ejecución y los resultados están bien integrados. En esta categoría, la calidad del craft importa muchísimo, pero también importa la pertinencia: que la pieza tenga sentido dentro de la cultura, dentro de la marca y dentro del momento en el que aparece.

En nuestra primera sesión, más que recibir una lista cerrada de criterios, tuvimos una bienvenida muy enfocada en la responsabilidad del rol, en conocernos como jurado y en entender la importancia de llegar al proceso con apertura, objetividad e integridad. Simon Cook habló mucho de cuidar la ética del juzgamiento y de honrar la confianza que implica formar parte de Cannes Lions.

También me parece muy valioso que el jurado esté integrado por perfiles de distintas regiones, disciplinas y sensibilidades. Esa diversidad hace que la conversación sea más rica, porque una pieza puede tener capas culturales, musicales o emocionales que no todos vemos de entrada. Para mí, ese intercambio es una parte esencial del proceso, lo lindo de escuchar, debatir y construir una mirada colectiva que sea justa, diversa y exigente.

"Me emociona juzgar esta categoría

porque exige mirar más allá del

spot o de la pieza tradicional"

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-La IA se tiene que mirar como una herramienta más dentro del proceso creativo y de producción. No debería ser el centro de la conversación por sí misma, sino entenderse desde lo que aporta a la idea, analizar si ayuda a expandir un lenguaje, a resolver algo de manera más interesante, a potenciar el craft o a hacer posible algo que antes no lo era.

El punto importante es que el uso de la tecnología esté justificado. Que no aparezca sólo como una novedad o como un recurso de moda, sino que realmente sume a la pieza y esté al servicio de una idea fuerte. En una categoría como Entertainment Lions for Music, donde la emoción, la cultura, la música y la conexión con la audiencia son tan importantes, la IA no puede sustituir la sensibilidad, la intención creativa ni el punto de vista humano.

Desde el jurado, más que partir de un criterio específico alrededor de la IA, la mirada será la misma que con cualquier otro trabajo, nosotros tenemos que evaluar la relevancia de la idea, la calidad de la ejecución, la autenticidad de la propuesta y el impacto que logró generar. La herramienta puede ser muy poderosa, pero lo que Cannes termina reconociendo sigue siendo la creatividad detrás de ella.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

-El proceso de juzgamiento apenas está empezando, así que prefiero no hablar todavía de trabajos específicos ni adelantar percepciones sobre piezas puntuales. Parte de la responsabilidad de estar en un jurado es justamente cuidar ese proceso, llegar con apertura y permitir que cada trabajo se evalúe con el mismo rigor, contexto y objetividad.

Más que hablar de casos concretos, lo que sí puedo decir es que tengo mucha expectativa por encontrar ideas donde la música esté usada de una manera realmente relevante. No como un acompañamiento o como algo que vuelve más emocional una pieza, sino como una parte esencial de la narrativa, de la experiencia o de la conversación cultural que una marca está proponiendo.

Me interesa mucho ver trabajos con autenticidad, con buen craft, con una visión clara y con esa capacidad de conectar más allá de su propio mercado. En Entertainment Lions for Music las piezas que realmente pueden destacar son las que logran sentirse honestas, culturalmente pertinentes y, al mismo tiempo, universales en la emoción que generan.

"Tengo mucha expectativa por encontrar

ideas donde la música esté usada de

una manera realmente relevante"

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? 

-Este año no inscribimos piezas de Mastodonte en Cannes. Para nosotros, el festival siempre representa una plataforma muy importante y creemos que cualquier inscripción debe responder a un trabajo que realmente tenga la fuerza, la pertinencia y el nivel de conversación que una vitrina como Cannes merece.

En ese sentido, preferimos ser muy cuidadosos y estratégicos con las piezas que decidimos llevar a festivales. Más allá de participar todos los años, nos interesa hacerlo cuando sentimos que un proyecto tiene algo verdaderamente relevante que aportar desde la idea, la producción, el craft o su impacto cultural.

Este año estamos viviendo Cannes desde otro lugar, igual de valioso, con mucha atención al trabajo de la región, con entusiasmo por formar parte del jurado y con la oportunidad de seguir aprendiendo, escuchando y entendiendo hacia dónde se está moviendo la industria.

-En El Ojo de Iberoamérica 2022, Mastodonte se consagró con el Gran Ojo Contenido por "This is not America" para Residente, entre otros metales. ¿Cómo ve a la creatividad y la producción audiovisual de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?

-“This is not America” fue un proyecto muy especial para nosotros, porque reúne muchas cosas en las que creemos, que una pieza audiovisual puede ser visualmente muy poderosa, pero también puede decir algo, tener una postura y abrir una conversación. En ese caso, la música, la imagen, la dirección, la producción y el contexto cultural estaban completamente conectados. Por eso el reconocimiento de el Gran Ojo Contenido fue tan significativo para nosotros.

México llega este año a Cannes con muchísima fuerza. En los últimos años hemos visto una presencia mexicana muy importante, no solo desde las ideas, sino desde todo lo que implica hacer que una idea suceda bien, desde la dirección, producción, fotografía, post, música, talento, craft. México tiene una industria muy viva, muy exigente y muy capaz de resolver proyectos complejos con un estándar altísimo, pero sin perder identidad.

Y de Latinoamérica pienso algo parecido. Tenemos una manera de contar muy nuestra, con mucha emoción, mucho humor, mucha música, mucha tensión social, mucha intuición también. A veces partimos de lugares muy locales, muy específicos, pero cuando una pieza está bien construida, esa verdad viaja. Eso me parece muy poderoso de la mirada latina, ya que no necesita explicarlo todo para sentirse.

También hoy la región llega con más seguridad de su propia voz. Ya no se trata de parecernos a otros mercados, sino de entender que nuestra forma de mirar, de producir y de contar tiene un valor enorme. El reto siempre será seguir elevando el craft, ser más ambiciosos con las ideas y con los procesos, pero sin perder esa parte viva, honesta y emocional que hace que muchas piezas latinoamericanas conecten tan fuerte.

Ojalá este sea un gran año para México y para toda la región en Cannes. Me daría muchísimo gusto ver mucho trabajo latino reconocido, porque hay talento, sensibilidad y una energía creativa enorme para competir al nivel más alto.