Daniel Payán Resolver más que impresionar Innovation

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? 

-Juzgar Innovation en Cannes Lions 2026 es el rol más coherente con la etapa en la que estoy como creativo. No es un honor protocolario, es una conversación que me importa profundamente. VML Colombia viene destacándose consistentemente en esta categoría en los últimos años, así que estar en el jurado no es solo un reconocimiento personal, es también una responsabilidad que siento con el trabajo que hemos construido.

Innovation es una de las categorías que más incomoda al sector, en el buen sentido. Mientras otras premian la excelencia dentro de formatos conocidos, esta exige que la idea misma redefina el problema. No premia campañas: premia descubrimientos. Y eso cambia completamente los criterios de evaluación. Una pieza puede ser visualmente impecable, estratégicamente sólida y culturalmente relevante, y aun así no pertenecer aquí. Lo que se busca es evidencia de un nuevo camino -tecnológico, científico, sistémico- con impacto real y replicable.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Innovation? 

-Para ser reconocida en Innovation, una idea debe demostrar que resuelve un problema real de una manera que no existía antes. No se trata de usar tecnología de punta por el hecho de usarla -se trata de que la innovación sea parte inseparable de la solución. Si puedes contar la misma idea sin mencionar la innovación, probablemente no pertenece aquí. Kazuhiro Shimura, Presidente del jurado de Innovation y Director Creativo Ejecutivo de Dentsu Inc. Japón, nos planteó tres preguntas que van a guiar nuestras discusiones: ¿Es verdaderamente nueva? ¿Lleva hacia un futuro mejor? ¿Tiene poder de escala? Me parece una brújula muy honesta y muy exigente al mismo tiempo. Me quedo especialmente con la pregunta del mejor futuro. Cannes se ha vuelto cada vez más riguroso con el trabajo puramente comercial, y ese contraste me parece valioso. Es un recordatorio de que Innovation no puede perder su dimensión de impacto real, incluso en medio de tanta exigencia técnica.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-La IA no es un criterio de descalificación ni de ventaja automática, es una herramienta. La pregunta relevante no es si una idea fue creada con IA, sino si la IA fue determinante para que esa idea existiera de una manera que no hubiera sido posible de otro modo. En Innovation, especialmente, lo que se juzga es el resultado y su impacto. Si la IA permitió llegar a una solución genuinamente nueva, eso suma. Si fue simplemente un atajo de producción, no cambia el valor de la idea.

"Una idea debe demostrar que

resuelve un problema real de

una manera que no existía antes"

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

-Es una pregunta que me encantaría responder con nombres y detalles, pero como jurado activo tengo que ser cuidadoso. Además, estamos en una etapa temprana del juzgamiento y todavía estoy esperando parte de la muestra total. Comentar trabajos específicos antes de ver el panorama completo y antes del fallo no sería justo para nadie. Lo que sí puedo decir es que la región viene con una energía diferente este año. He visto ideas que no buscan impresionar, sino buscan resolver. Y esa es exactamente la mentalidad que Innovation premia.

Dicho eso, hay que ser honestos: este año hay significativamente menos inscripciones, en Innovation y en todas las categorías. Esto no es casualidad, en Cannes 2025 el escándalo de los trabajos falsos o inflados recorrió el Palais entero, todo el mundo hablaba de eso. La respuesta del festival fue contundente: ahora todo lo que compite debe estar documentado rigurosamente y respaldado por el cliente. Esa exigencia redujo el volumen, pero probablemente mejoró la calidad. Menos entradas, más reales.

-¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? 

-Colombia está en un momento de madurez creativa interesante. Ya no se trata solo de hacer trabajo llamativo, hay una generación de creativos que entiende el negocio, que desafía el brief y que busca impacto real. Eso se nota en Cannes.

La región en general viene consolidando algo que es su mayor diferencial: la capacidad de resolver problemas complejos con recursos limitados. Esa tensión, entre la limitación y la necesidad de resultado, históricamente ha producido algunas de las ideas más originales del festival. No porque seamos más creativos por naturaleza, sino porque el contexto nos obliga a pensar diferente. En Colombia tenemos un dicho para esto: nos toca hacer todo con las uñas. Y, aun así, o quizás precisamente por eso, seguimos produciendo trabajo de categoría mundial. Los latinos somos de hacer que las cosas pasen. Nadie nos tiene que enseñar lo que es la pasión, luchamos porque las cosas salgan, pocas veces esperamos que se resuelva por las vías ortodoxas. Eso se siente en el trabajo y se nota en Cannes. El diferencial de la creatividad latina hoy no es el folklore ni el color, es la inteligencia para encontrar soluciones donde otros ven obstáculos. Eso es algo que ningún mercado puede imitar fácilmente.

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

-Este año VML Colombia estuvo muy enfocada en la evolución del negocio y la composición interna del equipo. Aun así, llegamos con un trabajo que nos tiene muy orgullosos: “Doorman Codes” para Little Caesars. En un mercado de domicilios donde el precio lo define todo, encontramos un actor completamente olvidado: los porteros. Ven pasar todos los pedidos, pero casi nunca pueden disfrutarlos. La solución fue convertir las placas de los porteros en códigos promocionales únicos, cada vez que un residente canjeaba el código, recibía su descuento y el portero recibía una porción de pizza gratis. Simple, humano y con $0 de inversión en medios.

-Daniel, Ud. fue Presidente de El Ojo Design en El Ojo 2022. ¿Cómo evalúa hoy la creatividad de su país y de la región? ¿Cómo está evolucionando la creatividad de Colombia y de la región desde el 2022 a hoy?

-El Ojo 2022 fue una experiencia que recuerdo con mucho cariño: grandes amigos, grandes discusiones, el tipo de debates que uno extraña. Pero hay una conversación que definitivamente no estaba en el radar en ese momento: la IA. Hoy, cualquier mesa de jurados -en El Ojo, en Cannes, en cualquier festival- tiene que enfrentarse a esa pregunta antes de arrancar. Y la posición que veo consolidarse es clara: nada gana solo por haber sido hecho con IA. Tiene que haber una incidencia diferencial, una razón genuina para que la tecnología esté ahí.

Eso me lleva a una reflexión sobre hacia dónde va la creatividad de Colombia y de la región. Cada vez vamos a valorar más las cosas hechas con craft análogo, con manos, con tiempo, con decisiones humanas. ¿Se han dado cuenta cómo en Hollywood hoy es un argumento de venta decir "casi no usamos CGI"? (Imágenes Generadas por Computadora). A nosotros nos va a pasar exactamente lo mismo. El próximo gran diferencial creativo va a ser poder decir: mira todo lo que logramos hacer casi sin IA. Y en eso, los latinos -con nuestra historia de hacer mucho con poco- llevamos ventaja.