Febrero MADE Método Febrero

-¿Cómo está Argentina?

-El ajuste que está llevando adelante el gobierno (“el más grande de la historia”) no es gratuito: el impacto es muy profundo en todos los niveles de la sociedad. En términos de publicidad, muchas industrias están siendo afectadas por este ajuste y por la caída del consumo. Esas industrias están revisando tanto sus planes de negocio -incluyendo sus dotaciones e inversiones- como su actividad comunicacional. 2026 está siendo el año más difícil que he presenciado en los últimos 35 años.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina?

-Los desafíos son los habituales en tiempos de crisis: cómo balancear publicidad orientada a la venta inmediata con la construcción marcaria. Para lo primero, estamos viendo desde promociones, cuotas, descuentos, etc., hasta marketing de performance en entornos digitales. El mundial es una oportunidad para muchas marcas de trabajar sobre su construcción, pero incluso en ese caso vemos muchas acciones asociadas a sorteos. En síntesis, mucho performance. No veo que los consumidores les pidan mucho a las marcas. Sí veo que celebran a aquellas que los ayudan a poder seguir consumiendo primero los productos que quieren y luego las marcas que prefieren. Sin embargo, creo que, si piden algo, se lo piden más a las empresas que a las marcas. A los consumidores se llega con impacto y a través de la emoción. Hoy más que nunca.

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina? 

-Desde el negocio, mantenerse ágiles y livianas. Desde la disciplina, poder ofrecerles a sus clientes más valor.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-Hay el mismo clima mundialista que todos los mundiales, pero parece que nos olvidamos. Lo que sucede es que el humor general es peor que en otros mundiales, comparable quizás al de Corea-Japón. Para los consumidores la importancia es el mundial en sí. Celebran que haya publicidad más relevante y creativa: parece que las marcas se permiten ciertas licencias (las que las audiencias festejan) que, en otros momentos, no. Aliento a las marcas -todas las marcas- a que se suban a la conversación: por 60 días será el tema dominante. Y ninguna marca tiene más prerrogativas que otra.

"A los consumidores se llega

con impacto y a través de la emoción,

hoy más que nunca"

-¿Cómo están Uds. trabajando con sus clientes en este sentido? ¿cuáles fueron los mayores desafíos de crear la campaña para Mostaza en la previa del Mundial? ¿qué otras campañas crearon o proyectan con motivo del mundial?

-En algunos casos, como Mostaza, participamos de un proyecto 100% enfocado en el mundial. Con otras marcas, estamos trabajando en cómo participar del momento mundialista. Le dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a entender la conexión de las nuevas generaciones con este mundial: la relación con la selección y los mundiales es muy distinta en cada generación. 

Mes del Laburante 1. Anunciante: PepsiCo Argentina. Marca: Campaña Rockstar. Producto: Acción Rockstar - Mes del Laburante. Agencia: Febrero Made. CEO: Santiago Olivera. Managing Director: Lina Martinolich. Director Creativo Ejecutivo: Santi Pato, Leo Arnelli. Redactor: Alejo Lallanes. Head of Art: Gise Rojo. Director de Arte: Axel Urban. Head Of Strategy: Melina Bordino / Visual Designer: Mica Gushiken. Project Leader: Toto Piana. Productora: La Llave Producciones. Responsable Cliente: Natalia Landa, Nicolás Paduczak, Alfredo Della Savia. País: Argentina. Categoría: Bebidas no alcohólicas.

-Hablemos de Febrero Made, ¿Qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses del 2026? ¿cuáles fueron los mayores cambios y desafíos? 

-Nosotros estamos muy contentos con el trabajo que hicimos. Pudimos llevar adelante nuestro proceso (el Método Febrero) que nos permite llevar una idea, un concepto, una propuesta en infinitos formatos a infinitas audiencias con un 100% de consistencia y coherencia. No es sencillo ni es fácil de ver, pero los clientes lo valoran muchísimo. Los desafíos pasan por atravesar la coyuntura económica. Definitivamente. 2026 es un año muy difícil: por primera vez en mi carrera escuché a los clientes empezar el año diciendo “no vemos ninguna posibilidad de mejora en los próximos 12 meses”. 

Mes del Laburante 2. Anunciante: PepsiCo Argentina. Marca: Campaña Rockstar. Producto: Acción Rockstar - Mes del Laburante. Agencia: Febrero Made. CEO: Santiago Olivera. Managing Director: Lina Martinolich. Director Creativo Ejecutivo: Santi Pato, Leo Arnelli. Redactor: Alejo Lallanes. Head of Art: Gise Rojo. Director de Arte: Axel Urban. Head Of Strategy: Melina Bordino / Visual Designer: Mica Gushiken. Project Leader: Toto Piana. Productora: La Llave Producciones. Responsable Cliente: Natalia Landa, Nicolás Paduczak, Alfredo Della Savia. País: Argentina. Categoría: Bebidas no alcohólicas.

-Febrero se lanzó en mayo de 2024 y se unió a Made en diciembre de ese mismo año. ¿Qué balance hace de la agencia de estos primeros dos años? 

-Made, la gran agencia independiente de México, nos dio la posibilidad de pensar en América Latina desde el inicio. Participamos en proyectos liderados por ellos en México que nos dieron muchas satisfacciones. El ingreso de ellos a Argentina fue en 2024, como bien marcás, de la mano de ese ajuste del que hablamos antes. Por eso, estamos súper agradecidos: nos ayudaron a transitar este momento de una mejor manera. En todos los países, (Brasil, Colombia y Argentina) la mayoría es de los socios locales. Como dicen Yosu y Cristian: “Nos asociamos al sueño de Santiago”.

Nuestro diferencial es no solo la independencia, sino -y esto es mucho más importante- el tamaño y lo artesanal de nuestro trabajo. Y, por supuesto, un equipo mega senior.

-¿Qué trabajos de Febrero Made de los últimos meses les gustaría destacar y por qué? 

-¡Nos encanta todo lo que hicimos! Netflix con El Juego del Calamar y One Piece & el Conicet fueron espectaculares. Una caso chico y muy impactante fue lo que hicimos con PedidosYa y El Eternauta. Todo lo de Rockstar (el lanzamiento de Maracuyá y las campañas para el día del laburante), el nuevo posicionamiento de Simplicity, las acciones para el mes de la papa de McCain, el branding de Bonding (la marca de gafas sustentables), la campaña para lanzar la TVS junto a La Joaqui… Seguro me olvido de algo, pero en todos los casos, pudimos llevar adelante trabajos que combinan Estrategia, Creatividad y Diseño. 

"Los desafíos pasan por atravesar

la coyuntura económica"

-En tiempos de IA, Fake news y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? ¿Qué rol jugará la industria creativa Argentina? 

-El futuro es brillante para la industria, no tanto para las grandes agencias y preocupante para los profesionales que hacen tareas reemplazables. Que son muchas, muchas más de los que nos gustaría. Lo bueno es que los próximos 5 años seguirá aumentando la calidad (y, por consiguiente, la demanda) de la creatividad y al mismo tiempo, este movimiento de recuperación de lo humano ayudará a aquellos que trabajen para marcas que busquen ser más relevantes. Argentina es uno de los 5 países que mejor publicidad hace en el mundo: por ese lado, solo veo oportunidades.

-Hablando de la conexión humana, se cumplieron 50 años del último golpe militar en el país. ¿Qué reflexión hace de ese evento trágico de la historia argentina que sigue impactando en nuestras realidades? 

-No solo no hay que olvidar lo que pasó: hay que recordarlo permanentemente. Tanto para que no vuelva a suceder como para que consolidemos lo logrado a partir de ese horror que vivió nuestro país. Y recordar siempre que lo que hizo la Argentina con el juicio a los militares es un caso único en la historia de la humanidad, un ejemplo para muchísimas sociedades. Que eso nos aliente a seguir trabajando en lograr un país mejor, más humano, más solidario, más justo y más equitativo.