Gonzalo Vecino: Soñar más grande

Luego de la entrevista y pocos días antes del lanzamiento de esta edición, se produjo el deceso de Pablo Álvarez Travieso, conocido en la industria como "Cambá", uno de los creativos publicitarios más influyentes de la Argentina.

Su carrera abarcó más de treinta años en los que cofundó Niña, actualmente TombrasNiña, junto a Gonzalo Vecino y Pablo Panigatti. Compartimos a continuación las palabras de su histórica dupla, Gonzalo Vecino, al que lo unía décadas de trabajo y amistad.

Pablo Álvarez Travieso, conocido en la industria como Cambá, fue uno de los creativos publicitarios más influyentes de la Argentina. Su carrera abarcó más de treinta años en los que cofundó Niña, actualmente TombrasNiña, junto a Gonzalo Vecino y Pablo Panigatti. Esta edición le rinde homenaje a pocos días de su pérdida.

"Nunca imaginé que, como parte de la edición de junio 2026 del especial dedicado a la industria creativa de Argentina, una despedida a Cambá estaría incluida en esta nota. ¿Cuánto colaborás para hacer una industria mejor? Es una pregunta que vale la pena hacerse. En el caso de Cambá, puedo decir que mucha gente escribió sobre su habilidad para escribir, pero creo que lo más importante fue la huella que dejó en tantos equipos creativos que trabajaron con él. Fue un director creativo que se preocupaba por que las ideas de otros lleguen a su mejor versión. Se tomaba muy en serio la formación, que el trabajo de los equipos cada vez sea mejor y trataba a los equipos como si fuesen sus hijos. Muy exigente, les pedía cariño y entrega con el trabajo, pero lograba que se sintieran queridos a su manera. Ese respeto por el trabajo y amor al oficio me llegaron en muchos mensajes a lo largo de estos días. Estoy seguro que todos ellos, ahora, cada vez que terminen de escribir algo, van a pensar: qué diría Cambá si leyera esto".

A continuación la entrevista con Gonzalo Vecino, CCO de TombrasNiña Latam, realizada previamente al deceso de Cambá, Socio Fundador de Niña y CCO de TombrasNiña.

-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural? 

-Argentina sigue siendo un país de contrastes: socialmente muy activo y políticamente intenso, con una conversación pública permanente y, al mismo tiempo, con una economía frágil, volátil y que se reacomoda casi mes a mes. El humor social no es el mismo que hace un tiempo atrás, casi un 80% de los argentinos no llega a fin de mes eso hace que la gente esté muy atenta a todo lo que implique poder cuidar su ingreso disponible y buscar un respiro.

Para los anunciantes, este contexto implica moverse con mucha prudencia, revisar presupuestos con frecuencia y, a la vez, no desconectarse del consumidor. La inversión publicitaria tiende a ser más táctica, más orientada a resultados, con ciclos más cortos y mucha presión por demostrar eficiencia. Para los consumidores, en cambio, la vara está alta: esperan que las marcas entiendan su realidad, sean honestas en precios y propuestas, y no se queden solo en el discurso aspiracional. El mundial relaja un poco esta tensión y les da una oportunidad a las marcas para crear cercanía y relevancia, impactando en la cultura popular argentina.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina? 

-El principal desafío para las marcas este año es encontrar el equilibrio entre construir marca y vender en el corto plazo. Nadie puede darse el lujo de olvidarse de las ventas, pero las marcas que solo comunican precio y promoción terminan arriesgando valor marcario. El otro gran reto es mantener coherencia: en contextos inestables, los consumidores castigan la inconsistencia más que nunca.

Hoy los anunciantes nos piden tres cosas muy concretas. Eficiencia creativa: Ideas que muevan la aguja del negocio. Flexibilidad: Capacidad de ajustar rápidamente mensajes, medios y creatividad, según cambian las condiciones. Lectura cultural: Entender el contexto para poder ser más empáticos con un consumidor que está golpeado. 

Los consumidores, por su parte, les piden a las marcas honestidad, cercanía y utilidad. El consumidor más que nunca pregunta: ¿Qué hay para mí?

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina y en la región?

-Para las agencias tanto en Argentina como en la región, el desafío principal es salir del modelo de “proveedor creativo” y consolidarse como socio de negocio. Hacer comunicación relevante para las marcas con audiencias hiper fragmentadas, sobre estimuladas. La gran diferencia entre mercados hoy está dada por los contextos económicos.

Otro desafío clave es aprender a convivir con la IA y no verla como una amenaza, sino como una herramienta que nos obliga a elevar la vara estratégica y creativa. La región tiene talento de sobra; lo que tenemos que asegurar es el contexto y los modelos de trabajo para que ese talento no se diluya.

"Un gran reto es mantener coherencia:

en contextos inestables, los consumidores

castigan la inconsistencia más que nunca"

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-El Mundial siempre es un capítulo aparte en Argentina, más aun defendiendo el título. El “clima mundialista” no se vive solo en la previa: empieza mucho antes, con pequeñas señales, contenidos, conversaciones y memes que van calentando la previa. Para los anunciantes, sigue siendo una plataforma gigantesca de conexión emocional, el riesgo es la saturación de mensajes, lugares comunes, y que el esfuerzo se diluya en un mar celeste y blanco con gente abrazada festejando un gol.

La oportunidad está en encontrar un ángulo propio. Trabajamos con los clientes para entender qué rol legítimo pueden tener en esa conversación: a veces es una gran campaña nacional, contenidos más tácticos, contenido contextual o experiencias puntuales. El objetivo no es solo “estar en el Mundial”, sino agregar algo de valor a la forma en que la gente lo vive. Este mundial trabajamos campañas para bplay, Jagermeister, y Banco Patagonia. Lo interesante es que cada marca le pudo dar su impronta y un ángulo diferente al mundial.

-Hablemos de TombrasNiña. Este año estrenaron sus nuevas oficinas en Buenos Aires, primera sede de la agencia fuera de Estados Unidos, y tuvieron varios nombramientos e incorporaciones sobre todo a nivel creativo, ¿Qué balance hacen de la agencia de este tiempo, del nuevo espacio y del nuevo equipo que se conformó? 

-La apertura de las oficinas en Buenos Aires fue un hito para Tombras: la primera sede fuera de Estados Unidos, y una apuesta fuerte por Latinoamérica. El balance es muy positivo. En ese sentido la propuesta se agrandó, se potenció. Con la posibilidad de trabajar para más mercados y tener una oferta más sólida y robusta, sumando talento, áreas y unidades de trabajo que queríamos tener.

El nuevo espacio nos ayudó a consolidar esa identidad: es un lugar pensado para el trabajo integral y colaborativo. Los mayores desafíos fueron armar el equipo correcto -mezclando talento local con la cultura Tombras global–, instalar procesos que funcionen tanto para clientes argentinos como para proyectos regionales y globales, y, al mismo tiempo, no perder agilidad. Esa arquitectura nos permite responder a necesidades de clientes muy distintas y nos permite ser más ambiciosos en todo sentido. Ese es el cambio más importante, poder soñar más grande.

-¿Cómo definiría hoy a TombrasNiña? 

-Tombras es una agencia independiente con escala. Su corazón es independiente, una historia familiar que hace historia, ama esta industria y se transmite de generación en generación. Hoy es una muy buena combinación entre el poder de la creatividad cruzándose con los datos, tecnología y la inteligencia para potenciar la comunicación de las marcas. Nuestro diferencial es que no partimos de la separación clásica “creatividad vs performance”: integramos todo en un mismo modelo. Eso implica tener equipos que se sienten igual de cómodos pensando en una plataforma de marca a largo plazo que en una campaña táctica optimizada en tiempo real.

En servicios, abarcamos estrategia, creatividad integral, contenidos, social, data & analytics, producción y tecnología aplicada a comunicación. No vemos estas áreas como “departamentos separados”, sino como un sistema que tiene que trabajar en conjunto. Hoy somos parte de una operación Global pensada y diseñada para trabajar con el talento de todas las oficinas y poder sacar lo mejor de cada una de ellas.

"Para las agencias el desafío principal

es salir del modelo de proveedor creativo

y consolidarse como socio de negocio"

-¿Cómo trabaja con Jeff Benjamin, Global CCO de Tombras? 

-Trabajo con Jeff desde una relación de mucha confianza y diálogo creativo. Nos conocemos desde la época de JWT, así que hay una historia compartida que hace más fácil hablar sin eufemismos sobre ideas, estándares y ambición.

Jeff tiene una mirada muy clara sobre lo que espera de la creatividad de Tombras: campañas que se conviertan en noticia, que crucen la frontera de los medios pagos y se instalen en la conversación de la cultura popular. Su pedido para Argentina y para la región es exactamente ese: que lo que salga de acá no sea “solo” un buen caso de presentación, sino trabajo que la gente vea, comparta y recuerde.

Al mismo tiempo, nos da mucha libertad para construir ese camino. Algo que repite mucho es que las campañas globales nunca deberían ir en contra del sabor local. Nos pide que protejamos lo que hace únicas a nuestras ideas en cada mercado, que no dejemos que los documentos globales planchen los matices culturales, el humor, el lenguaje y las pequeñas verdades que vuelven relevante a una marca en Argentina, en Latinoamérica o en Estados Unidos. Nos exige estándares globales, pero con raíz local: ideas que puedan vivir en cualquier board del mundo, sin dejar de sonar y sentirse como nuestras.

-A comienzos del año compartían los planes de la agencia de expandirse hacia Europa y Sudamérica. ¿En qué etapa está ese proyecto de expansión?

-Este año Tombras concretó la adquisición de Opinionated, agencia independiente con sede en Portland, lo que marcó su desembarco formal en la Costa Oeste de Estados Unidos. La operación le da a Tombras una presencia verdaderamente “coast to coast” y suma el músculo creativo de Opinionated -reconocida por su trabajo para marcas como adidas, Hinge y Panda Express- a un modelo full-service impulsado por datos y medios integrados, consolidando así el hub occidental de la red.

En paralelo, seguimos avanzando con nuestro plan de expansión en Latinoamérica: la apertura de la oficina de Ciudad de México está dentro de la hoja de ruta de este año y se convertirá en la segunda operación de Tombras en la región, después de Buenos Aires. Será un paso clave para atender mejor a clientes regionales y globales desde una estructura verdaderamente multicountry, así que pronto vamos a tener más detalles y noticias sobre ese lanzamiento.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy y en qué proyectos desde Argentina? 

-Desde Buenos Aires trabajamos con una combinación de clientes locales, regionales y globales. Eso incluye marcas de consumo masivo, tecnología, servicios financieros, entretenimiento y plataformas digitales, entre otros. Algunos de ellos son: Banco Patagonia, Disney, Omint, Bumeran, Gatorade, bplay, Bodega Dante Robino / AbInbev, Jagermeister, Paso de los Toros, Parque de la Costa, Mundo Gea, Corporación Ngen / Avina, Estudiantes de la Plata, Pioneer / Corteva y Royal Canin. El mix varía, pero nuestra intención es que una parte significativa del negocio venga de proyectos fuera de Argentina, precisamente para no depender exclusivamente de los vaivenes locales. Hoy estamos en un mix cercano a 50% local / 50% regional e internacional.

"Tombras es una agencia

independiente con escala"

-¿Qué trabajos de TombrasNiña de los últimos meses le gustaría destacar y por qué? 

-Hay tres trabajos que fueron desafíos interesantes para la agencia por distintos motivos:

Bplay “Silencio” es, para mí, uno de los tres trabajos del semestre porque se anima a ir en contra de la lógica dominante del Mundial y, justamente por eso, se destaca. Hacer una campaña mundialista en la Argentina de hoy es un desafío en sí mismo. Tenés a las marcas que son sponsors oficiales y a las que no; las que tienen ADN argentino y las globales que quieren “argentinizarse” por un rato; las gigantes con grandes producciones y las más chicas que igual quieren decir algo; todas con promos, activaciones y sorteos, compitiendo por la misma atención. En un Mundial para la gente la campaña “tiene que estar buena” o queda directamente afuera de la conversación. En ese contexto, “Silencio” elige un camino diferente. Parte de una idea muy simple y muy poderosa: después de años en los que Argentina ganó todas las finales importantes, ya hablamos suficiente. Cantamos, sufrimos, festejamos, llenamos canchas y redes. Ahora es momento de que hablen ellos, los jugadores, dentro de la cancha, como lo hacen siempre. Esa confianza, esa madurez, es el corazón de la campaña. Lo interesante es que la pieza se corre del tono inflado y verborrágico típico del Mundial. En lugar de sumar una frase más a un mar de mensajes motivacionales, propone exactamente lo contrario: callarse. Construye un relato donde el silencio no es ausencia, sino una señal de respeto y de confianza absoluta en la Selección. Y eso conecta muy bien con el clima emocional actual: un país que ya probó lo que es ganar y que, por primera vez en mucho tiempo, se permite encarar un Mundial sin histeria, con cierta serenidad. Desde el punto de vista de Bplay, además, la campaña posiciona a la marca de apuestas en un lugar inteligente: no como la que grita más fuerte, sino como la que entiende el momento y el tono de los hinchas. Se suma a la conversación de una manera distinta, más adulta, menos obvia. En un año donde todos quieren “decir algo nuevo” sobre el Mundial, que una marca elija no decir nada y dejar que la Selección hable en la cancha es, paradójicamente, una de las decisiones más ruidosas que se pueden tomar. Por todo eso, “Silencio” se gana su lugar entre los tres trabajos más relevantes de estos meses.

“Quili.AI” es uno de esos proyectos que como agencia no podíamos dejar pasar de largo. Nace en Quilicura, una comuna chilena con uno de los mayores niveles de estrés hídrico del país, que decidió usar la comunicación para poner en agenda algo que todavía se habla poco: la enorme huella de agua que tiene la inteligencia artificial y los data centers que la sostienen. Durante 24 horas, la comunidad “apagó” simbólicamente la IA y la reemplazó por inteligencia humana: más de 50 vecinos se organizaron para responder, uno a uno, más de 25.000 preguntas enviadas desde 68 países, solo con su experiencia, su cultura y su criterio, sin consumir una gota de agua en centros de datos. Fue un proyecto que nos llevó mucho tiempo y coordinación: trabajamos junto a Fundación Avina y Corporación NGEN, con Avi Baliga, Kevin Cabuli y Juan Tubert liderando desde el lado tecnológico, uniendo fuerzas entre oficinas para diseñar la plataforma y toda la experiencia. El desafío era enorme: construir un “chatbot humano” que pudiera recibir preguntas desde cualquier parte del mundo y canalizarlas en tiempo real hacia los habitantes de Quilicura, cuidando tanto la arquitectura tecnológica como el diseño del relato y la conversación. El impacto superó cualquier expectativa: Quili.AI se convirtió en noticia internacional, fue levantado por medios de América Latina, Estados Unidos y Europa, y logró instalar una conversación distinta sobre el uso responsable de la IA y sus costos ambientales. Ver a una comuna que, literalmente, se convierte en “inteligencia humana” para que el mundo la escuche y entienda su problema de agua, y poder acompañarla con nuestro trabajo, nos llenó de orgullo y nos recuerda por qué vale la pena empujar este tipo de ideas.

“Créditos Uvas” para Bodega Dante Robino, es uno de esos proyectos que parten de un insight muy simple: todas las experiencias de vendimia se parecen entre sí -cosechar uvas, picar quesos, tomar vino-, pero pocas dejan algo concreto en el bolsillo del visitante. Lo que hicimos fue transformar esa experiencia en un sistema de fidelización real: implementamos una balanza certificada por escribano que convierte cada kilo de uvas cosechado en créditos canjeables por cualquier vino de la bodega. Es un trabajo interesante por varias razones. Primero, porque democratiza la experiencia del vino y de la vendimia: deja de ser algo “para pocos” y se convierte en un programa donde literalmente cada uva cuenta y cualquiera puede acceder a más y mejores vinos a partir de su participación. Segundo, porque no se queda en la activación de temporada: el sistema se amplifica a e‑commerce (como Ta‑Dá) y a puntos de venta de todo el país, convirtiéndose en un programa de fidelización de largo plazo y no solo en una acción simpática de vendimia. Y tercero, porque alinea perfecto propósito de marca, experiencia física y resultado comercial: pone en práctica la idea de una bodega de más de 100 años que quiere acercar el vino a más gente, usando el humor y la innovación como vehículos.

"En un Mundial para la gente,

la campaña tiene que estar buena

o queda afuera de la conversación"

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? 

-Vamos a participar con la campaña de “Quili.AI”, “Fragmental Medal” de Gatorade, “Urinads” de Gatorade y “Torito” de Pasos de los Toros.

-Gonzalo, en El Ojo 2025 Ud. presidió el jurado de El Ojo Sports. ¿Cómo fue su experiencia como Presidente de jurado en El Ojo y cómo vio el material de la región y de Argentina en particular?

-Presidir el jurado de El Ojo Sports fue una de esas experiencias que te recuerdan por qué vale la pena ser parte de esta industria. Estar ahí te obliga a ver la región con otra lupa: no solo como creativo, sino como alguien que tiene la responsabilidad de ampliar la mirada y aprender de sus colegas.

No es solo “poner puntajes”; es escuchar cómo otro ve un caso, qué detalles valoran, qué cosas les parecen nuevas o relevantes. Esa conversación, muchas veces, termina siendo lo más valioso que te vas a llevar como experiencia.

En particular, sentí que Argentina sigue siendo muy fuerte en ideas que combinan pasión y contexto: tenemos una capacidad muy nuestra para usar el deporte como espejo de lo que nos pasa como sociedad, para hablar de identidad, desigualdad, memoria, futuro. Pero también vi trabajos de otros países de la región que mostraron un nivel impresionante de innovación, tanto en uso de tecnología como en diseño de experiencias y plataformas.

El festival juega un rol clave en seguir elevando el nivel de craft y de innovación: empujar formatos nuevos, experimentar con plataformas, trabajar mejor la integración entre contenido, experiencia y resultados de negocio. El Ojo, funciona como un acelerador de creatividad.

-Junto a Juan Tubert, Chief Technology Officer de Tombras, se presentaron como conferencistas en El Ojo para hablar de IA y cómo construir agencias más eficientes. ¿Cómo fue su experiencia de presentar este tema en el auditorio de El Ojo y cómo impacta en su agencia hoy el uso de IA?

-La charla con Juan Tubert en El Ojo sobre IA y eficiencia fue una oportunidad espectacular, para pasar tiempo con Juan y escucharlo en profundidad. La sensación en el auditorio fue clara: todos entendemos que la IA ya está acá, pero cómo se integra a nuestro proceso de trabajo genera mucha intriga.

En Tombras, la IA es una herramienta que atraviesa el proceso. Nos da la posibilidad de pensar menos (operativizar tareas), o pensar más (Desplegar todo el potencial para crear y soñar). La agencia la viene incorporando en diferentes partes del proceso con la ambición de tener una mejor versión de la agencia. Una versión más eficiente, que nos dé más posibilidades para hacer que la relación de las marcas con sus consumidores y usuarios sea mejor.

"Argentina sigue siendo muy fuerte en

ideas que combinan pasión y contexto"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de TombrasNiña para lo que queda de 2026 y para 2027?

-Profundizar nuestras relaciones con nuestros actuales clientes. Creemos que, si hay una relación transparente, de confianza, el laburo cada vez va a ser mejor. Desarrollar la agencia en México con la ambición de crecer regionalmente. Articular con las otras oficinas para trabajar proyectos de otros mercados haciendo crecer todas las áreas de la agencia. Seguir construyendo un equipo que combine talento senior con nuevas generaciones con hambre y manejo natural de tecnología. Y desarrollar más casos que puedan competir en los principales festivales del mundo, pero siempre nacidos de problemas reales de negocio.

-Como Presidente de Agencias Argentinas, ¿qué balance hace del año 2025 en cuanto a desafíos y logros? ¿Qué proyectos y objetivos tiene para 2026?

-El 2025 fue un año de aprendizaje profundo: me permitió conocer mejor la cámara por dentro, escuchar de primera mano a los anunciantes y entender con más claridad dónde tenemos que poner hoy la energía como industria. Descubrís muy rápido que los desafíos ya no se resuelven agencia por agencia, sino con una mirada más amplia y colaborativa.

La publicidad y la comunicación, en su sentido más amplio, están en plena reconfiguración: cambian los modelos de negocio, las tecnologías, las formas de consumo y las expectativas sobre nuestro trabajo. En ese contexto, el rol de Agencias Argentinas es servir al sector: ayudar a profesionalizarlo, a cuidar mejor sus condiciones de trabajo, a fortalecer su negocio y a construir una voz común frente a los desafíos que compartimos. No se trata solo de representar, sino de articular espacios concretos para mejorar cómo trabajamos, cómo competimos y cómo nos vinculamos con las marcas.

Para 2026, el foco está en profundizar esa colaboración. Argentina tiene una reputación ganada durante décadas y un posicionamiento que hay que sostener en una región cada vez más competitiva. Eso exige conectar más y mejor con el mundo, medirnos con los mercados más desafiantes y entender que nuestro talento no solo tiene que brillar, también tiene que entrenarse para exportar servicios, ideas y soluciones. La colaboración no puede esperar: si queremos una industria más sólida, más diversa y más preparada para lo que viene, necesitamos trabajar juntos ahora, no cuando el contexto se ordene.

-Este año se cumplieron 50 años del último golpe militar en el país. ¿Qué reflexión hace de ese evento trágico de la historia argentina que sigue impactando en nuestras realidades?

-Cuando se cumplen 50 años del último golpe militar, es imposible no pensar en la responsabilidad que tenemos como industria de la comunicación. Trabajamos con símbolos, con relatos, con memoria. Lo que decimos –y lo que elegimos no decir– también construye realidad. Sucedió, eso ya no lo podemos cambiar, pero sí podemos aprender de lo que pasó para que no vuelva a suceder nunca más.