Guillermo Vega Diseñadas para ser compartidas Social & Creator

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría Social & Creator Lions? 

-La categoría Social & Creator de Cannes es una categoría donde todas las voces pueden ser escuchadas. Para mí es fundamental, no solo para evaluar el trabajo, sino también para entender qué representan realmente las marcas para la gente, más allá de lo que las propias marcas creen que representan.

En los últimos años, gran parte del trabajo más relevante que hacemos pasa por esta categoría. Hoy las ideas no viven solamente en una pieza o en una campaña tradicional, sino dentro de comunidades, conversaciones, plataformas y comportamientos culturales. El foco de Ogilvy en Norteamérica está justamente en el delivery de ideas que nacen con una lógica social, que viven dentro de comunidades y que son “earned first”, es decir, ideas diseñadas para ser compartidas, comentadas y apropiadas por la gente.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Social & Creator? 

-Las piezas tienen que responder, de manera muy simple y clara, al título de la categoría. El presidente del jurado fue súper claro en esto. Los casos no deberían funcionar sin los elementos que hacen que esas ideas sean realmente sociales y lideradas por creators. Su sugerencia fue muy precisa: si sacamos del caso el componente social y creator, ¿todavía es una idea? Si la respuesta es sí, entonces probablemente no sea una idea que deba ganar en esta categoría. Para ser reconocida en Social & Creator, la idea tiene que depender de esa dinámica. Tiene que vivir en la cultura, en las plataformas, en las comunidades y en la participación real de las personas.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-La IA tiene que estar regulada y controlada por un uso responsable y ético. La idea es respetar siempre la creatividad humana y entender la IA como una herramienta más. Puede ser una herramienta expresiva, puede ayudar al descubrimiento de una idea o puede colaborar con la escala y la ejecución, pero lo más interesante es cuando potencia la creatividad humana en lugar de reemplazarla. Para cada caso se aplicará ese criterio. Este año va a ser muy interesante en ese aspecto porque la IA ya es parte central de la conversación cultural. También es una parte masiva de la cultura online, de las plataformas y de la forma en que las comunidades crean, reaccionan y comparten contenido. Lo importante será evaluar si la IA está al servicio de una idea fuerte, original y humana.

"Para ser reconocida en este Premio,

una idea tiene que vivir en la cultura,

en las plataformas, en las comunidades

y en la participación real de las personas"

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

-Hay muchos trabajos que me encantan, pero quiero ser responsable y respetar el proceso de juzgamiento. Una de las cosas increíbles de Cannes es que la exposición es global y multicultural. Cada jurado llega con una mirada distinta, con referencias distintas y con sensibilidades diferentes.

La experiencia de compartir momentos con los jurados, discutir los trabajos y votar por las ideas es única. También es un gran momento de aprendizaje y reflexión. A veces una idea que parece muy local puede revelar una verdad universal, y otras veces una idea global puede encontrar su fuerza en un detalle muy específico. Eso es lo que hace que el proceso sea tan interesante.

-¿Cómo ve a la creatividad latina tanto de la región como la creada por latinos en Estados Unidos y en el mundo? 

-La creatividad latina está más viva que nunca. Muchas de las mejores ideas del mundo tienen origen latino o están impulsadas por talento latino. Me parece que desde hace algunos años lo latino dejó de ser una conversación de nicho y se volvió mainstream.

Lo vemos en la música, en la comida, en el arte, en el cine, en el entretenimiento y también en la publicidad. Desde momentos culturales como el Super Bowl con Bad Bunny hasta celebridades, artistas y creadores que hoy están definiendo la cultura global desde distintos ángulos de la identidad latina. 

El diferencial de la creatividad latina hoy está en su energía, su sensibilidad cultural y su capacidad de conectar emoción, humor, calle, comunidad y ambición de una manera muy poderosa. Tiene una relación muy natural con la cultura popular y con las personas.

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? 

-Sí, inscribimos varias ideas este año. Estas son algunas: “Vaseline Originals”; “Dove Beauty Machine”; “Copycats Welcome”; y “Dove r/eal reviews”.