Joaquín Cubría: Premiamos ideas, no herramientas -Direct-

-Como presidente del jurado de esta edición del festival de Cannes, ¿Qué importancia considera que tiene este premio para la industria?

-Hay categorías en Cannes que premian ideas que uno quisiera enmarcar. Direct reconoce aquellas que, además, logran que alguien se levante de la silla. Y eso, en estos tiempos, es casi un milagro, porque si conseguir atención ya es difícil, lograr acción es un milagro. Que alguien haga clic, compre, done, comparta, se registre o cambie de opinión después de interactuar con una marca es una de las pruebas más concretas de que la creatividad funciona. Por eso me entusiasma tanto presidir este año el jurado de Direct. Siempre sentí que esta categoría tiene algo brutal y honesto porque no se puede esconder detrás de un case film emocionante ni de una banda lacrimógena. La pregunta es mucho más simple: ¿la idea logró que alguien hiciera algo? Si la respuesta es sí, vamos bien. Si encima uno se pregunta: “¿Cómo no se le ocurrió a nadie antes?”, hay altas chances de que estemos frente a algo muy bueno.

-¿Cómo define a la categoría?

-Cuando arranqué en publicidad, el marketing directo era sinónimo de lo más aburrido de nuestra profesión. Cartas mandadas a domicilio con nombre y apellido para que te subscribas a algo o compres una enciclopedia. Después evolucionó (¿?) a correos electrónicos escritos en mayúsculas. Hoy es otra cosa, o varias cosas a la vez. Puede vivir en un CRM, en TikTok, en un chatbot, en un supermercado o en una caja de pizza. El formato es lo de menos. Lo importante es que la marca encuentre una manera tan relevante de aparecer en la vida de la gente que la respuesta natural sea actuar. Eso es Direct en su mejor versión: comunicación que no interrumpe, sino que es tan oportuna que la gente decide participar.

"La esencia de esta categoría

no se puede esconder detrás

de un case film emocionante

ni de una banda lacrimógena"

-¿Cuáles son sus objetivos como presidente?

-Como presidente del jurado, mi objetivo es simple: encontrar las ideas más inteligentes de la categoría. No las más complicadas. No las más famosas. Tampoco las que tienen un case film que parece filmado por Christopher Nolan. Vamos a buscar trabajos con una idea clara, con un insight verdadero y con resultados que no puedan explicarse sin la creatividad. Así de cruda y dura es Direct. Un metal en Direct lo gana una pieza que entiende algo verdadero sobre las personas y actúa sobre esa verdad de una manera inesperada, logrando movilizar. Un Grand Prix es otra cosa. Es muy loco pero la mayoría de las veces las piezas que terminan ganándolo, lo primero que generan es silencio. Son tan buenas que te descolocan y te hacen pensar dos veces antes de opinar. Y en Cannes, lograr silencio en un jurado es casi tan difícil como lograr que alguien abra un e-mail.

-¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?

-Este año veremos muchísimos trabajos desarrollados con inteligencia artificial. Fue el primer tema que plantearon los jurados en nuestro briefing. En lo personal, la respeto mucho. Está teniendo un impacto muy fuerte en la industria para bien y para mal, en partes casi iguales. Es la herramienta democratizada más poderosa que el humano tuvo en su poder en los últimos 50 años, tal vez 100. Pero, en Cannes, no premiamos herramientas, premiamos ideas. Si nadie ganó nunca un león por usar PowerPoint o Excell, tampoco va a ganar uno por usar IA. La pregunta sigue siendo: ¿la idea está buena?

"Las piezas que ganan el Grand Prix

lo primero que generan es silencio"

-¿Cómo ve el futuro de la categoría?

-Creo que el futuro de Direct gira alrededor de profundizar la personalización e integrarse mejor al negocio. Pero cuanto más comoditizadas estén las herramientas, la ventaja la tendrá siempre el que tenga la mejor idea.

-¿Cuáles son sus expectativas?

-Mis expectativas se pueden resumir en una palabra: relevancia. Nadie se despierta pensando “ojalá hoy una marca me mande un mensaje”. Pero cuando una marca aparece con algo útil, oportuno o entretenido, te hace bajar las defensas e interactuar. Es como ese amigo que te escribe una vez al año, pero cuando lo hace lo hace tan bien que no podés ignorarlo. A veces tiene que ver con el mensaje en sí y otras con el contexto cultural en que te llega. Las campañas más memorables entienden no solo a las personas, sino también el momento que están viviendo. Si tuviera que darle a las marcas un consejo que no me pidieron, sería este: no le hables a todo el mundo. Intentá decir algo que alguien realmente quiera escuchar. No gana el que grita más fuerte. Gana el que tiene el mensaje más relevante. El que, en esta época de automatización y data infinita, afinó la intuición, la empatía, la observación y, por qué no, el humor. Al final, detrás de cada clic hay una persona. Y las marcas que mejor entiendan a esas personas ganan. En Cannes, pero, sobre todo, en la realidad.