Leo Constellation La marca enamora con lo que hace sentir

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Argentina?

Miguel Tornquist (MT): -En Argentina, aprendes rápidamente a no creer en los pronósticos. Es un año para estar con los pies en la tierra. Ni euforia, ni crisis total. La realidad es que algunas industrias suben, otras bajan. El típico péndulo argentino. Hay una apertura a las importaciones que nos obliga a competir con el mundo. Y la competencia es siempre bienvenida si las condiciones son las mismas para todos. También nosotros competimos con agencias internacionales y con partners digitales. Hay que ser mejores y más eficientes para que nuestros clientes nos elijan. Lo que no debemos hacer es buscar volumen en lugar de calidad.

La marca Leo se erigió como paraguas de las agencias creativas del Grupo Publicis. El viejo Leo Burnett decía que el día que se prioricen los números a las ideas creativas, sacaran su nombre de la puerta, y aun persiste: su nombre no se quitó y esa es la base de la cultura de Publicis Groupe, fundamentó Miguel Tornquist en esta nota en exclusiva con LatinSpots.

LS: -Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina?  

MT: -En esta era de la hiper-conectividad, la diversificación y las multiplataformas no hay nada más vanguardista que volver a las bases de la marca: su esencia, su tono de comunicación, su personalidad, su ADN. Porque lo que enamora no es lo que se ve, ni lo que se dice. Lo que realmente enamora es lo que se transmite, lo que la marca te hace sentir. Esto pasa con las relaciones humanas y pasa también con las marcas. Mientras las personas sigamos siendo personas esta máxima seguirá aplicando. 

LS: -¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina? 

MT: -El gran desafío que todos estamos atravesando, es la irrupción de la IA y esa sensación solapada de que algún día reemplace nuestro trabajo. Y eso podría suceder si dejamos de pensar por nosotros mismos. Si dejamos de hacernos preguntas, de perdernos en la escritura, de equivocarnos, de escuchar, de dudar de todo, de conversar entre nosotros, de sorprendernos con un guion, con una estrategia, o con un simple concepto. Eso va a suceder, si en lugar de aprender de la IA, nos adoctrinamos a ella. Y no está bueno el adoctrinamiento si dejamos de pensar. El tiempo dirá. Hay que cambiar la manera de ver las cosas. 

"No hay nada más vanguardista

que volver a las bases de la marca:

su esencia, su tono de comunicación,

u personalidad, su ADN"

Miguel Tornquist

LS: -Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

MT: -El mundial está a la vuelta de la esquina, pero la pelota aun no empezó a rodar. No se nota la misma efervescencia previa a Qatar. Quizás porque somos campeones del mundo (ojalá nunca nos acostumbremos a eso). O quizás, por lo incierto del contexto global. Todo ambivalente. Pero los argentinos estamos acostumbrados a sentirnos cómodos en la incomodidad. Para el mundial desarrollamos la promo de Lays “Fan del partido” alentando a la selección para ganar viajes al mundial. Y estamos por lanzar otra idea para Santander, que está muy bien.

LS: -El año pasado, el grupo Publicis a nivel mundial anunció el lanzamiento de Leo Constellation con la fusión de la red Leo Burnett y la agencia Publicis. ¿Cómo se dio este lanzamiento en Argentina? ¿Qué balance hacen de esta fusión en Argentina del año 2025 y de estos primeros meses del 2026? 

MT: -La mayoría de los grupos publicitarios están reemplazando marcas emblemáticas por siglas inentendibles. Deberían contratar a una buena agencia de publicidad. Pareciera que se dedican a otra cosa. Construimos marcas ajenas y matamos a las nuestras. Sabiamente, en Publicis Groupe, mantuvimos la marca “Leo” como paraguas de nuestras agencias creativas. El viejo Leo Burnett decía que el día que se prioricen los números a las ideas creativas saquen su nombre de la puerta. Bueno, su nombre no se quitó. Esa es la base de nuestra cultura. El liderazgo de la agencia lo mantenemos Fabio y yo. Y, junto a nosotros, un equipo de 130 personas que están de estreno los 365 días del año.

Board - The Originals Fake Collection. Anunciante: Renault Argentina. Marca: Renault - The Originals Fake Collection. Producto: Renault con Franco Colapinto. Agencia: Publicis Argentina / Publicis Conseil. CEO: Publicis France: Agathe Bousquet. Presidente: Publicis France: Agathe Bousquet. Managing Director: Miguel Tornquist (Publicis Argentina) / Hughes Reboul (Publicis Conseil). CCO: Fabio Mazia (Publicis Argentina) / CEO Leo Constellation and Global CCO: Marco Venturelli. Worldwide Creative Director: Marcelo Vergara. Director Creativo Ejecutivo: Pedro Botello (Publicis Argentina). Redactor: Emmanuel Lobo (Publicis Argentina). Head Of: Design: Guillermo Rodriguez Vallejos (Publicis Argentina). Director de Arte: Paula Montejo (Publicis Argentina). Graphic Designer: Julia Grabowiecki, Italo Pajuelo Varas (Publicis Argentina). Supervisor de Cuentas: Julieta Paniceres, Alejandra Morandi (Publicis Argentina), Juliana Ochoa (Publicis Colombia). Director de Cuenta: Veronica Sprio (Publicis Argentina) / International Account Director: Constanza Brigante. Global Account Lead: Shannon Eddy / Business Director: Michelle Rogan O’Leary. Social Media Manager: Carolina Nuñez. Digitas Argentina: Julieta Pereira Rodrigues, Fiorella Biondi, Ignacio Vicondoa, Belen Karamanukian, Ignacio Coluccio. Productora: RETINA. Realizador / Director: Martín Piñeiro. Productor Ejecutivo: Juan Pablo Carrizo. Production Designer: Vale Gofman. Postproducción: The Pub. DOP Lighting Cameraman: Agustín Barrutia. Música: SWING MUSIC. Sonido: Bigotes Música. Managing Director: Mariano Defelipe. Responsable Cliente: Arnaud Belloni, Laurent Aliphat, Alexandra Ovigny, Naomi Nascimento, Xavier Hordeau, Valentina Solari, Agustín Kovarsky, Cristian Aguirre, Lucía Ploper, Micaela Barragán. País: Argentina. Categoría: Automóviles, camiones y motos. Accesorios y repuestos.

LS: -¿Cómo definirían hoy a Leo Constellation Buenos Aires? 

MT: -Lo bueno de ser parte de Leo Buenos Aires es que se nota una mayor integración creativa global. Una apertura hacia aquellos países que siempre tienen algo interesante que decir. Si bien en muchos aspectos Argentina está fuera del mapa, en creatividad seguimos siendo un jugador importante. Y eso está bueno porque nos empuja a todos para arriba. 

"Las ideas tienen que estar vivas y

tener postura, tienen que desafiar

la cultura y el statu quo"

Fabio Mazia

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy y en qué proyectos?  

MT: -El desafío de las marcas es siempre el mismo: ser relevantes para el consumidor. Significar algo para la gente. Todo lo que no está en el envase es lo que trabajamos nosotros: imagen, posicionamiento, cultura de marca, propósito. Nosotros trabajamos con muchas marcas internacionales donde la estrategia y la creatividad vienen apuntaladas desde global. Pero aún tenemos oportunidades de generar ideas locales. Lo que no tenemos que perder es el toque argentino, la relevancia local. Porque si perdemos eso, nos convertimos en marcas de freeshop.

LS: -¿Cómo trabajan con las demás agencias del Grupo Publicis tanto a nivel local como regional y global?

MT: -Estamos consolidando nuestra filosofía “The power of one”, tanto a nivel local, regional, y global: Creatividad, medios, producción, data, tecnología, research, todos integrados en un mismo lugar y con el foco puesto en el cliente. Esto suena fácil de decir, pero no es fácil de hacer porque, naturalmente, todo el mundo tira para su lado Lo primero que tuvimos que aprender fue a ser un equipo fuera de la cancha. A entender que nadie se salva solo. Hoy somos, probablemente, el grupo más innovador de la industria. Y el más unido también. Y eso los clientes lo saben.

LS: -Como parte de Leo Constellation, reportan creativamente a Marco Venturelli. ¿Qué criterios les ha encomendado y cómo trabajan bajo su liderazgo?

Fabio Mazia (FM): -El criterio de Marco es bastante simple: menos excusas, mejores ideas y con hacer lo correcto, no alcanza. Las ideas tienen que estar vivas, tener postura, tienen que desafiar la cultura y el statu quo. Que no parezca sólo publicidad, que le importe a la gente.

"Todo lo que no está en el envase

es lo que trabajamos nosotros:

imagen, posicionamiento,

cultura de marca y propósito"

Miguel Tornquist

LS: -La agencia creó a fines del 2025 la campaña “Una app, millones de momentos” para su cliente Banco Santander. ¿Qué le gustaría compartir de este trabajo?

FM: -Lo que me gusta de este trabajo es que no cuenta la app: cuenta la vida alrededor. Y eso es lo que hace que la tecnología tenga sentido.

LS: -Renault es un gran cliente. ¿Cómo definiría la relación y cómo trabajan en tiempos de cambio del concepto de movilidad?  

FM: -Con Renault tenemos una relación larga. Y eso puede terminar en confianza o en rutina. Nosotros peleamos todo el tiempo contra lo segundo. Hoy movilidad es cómo te movés, por qué, con quién, qué te da libertad y qué te la saca. Si seguís hablando solo de producto, quedás afuera de la conversación. En ese contexto, el trabajo más valioso es el que hace que Renault no parezca una marca persiguiendo tendencias, sino una marca con un punto de vista. Y dentro de los trabajos de este año destaco “The Original Fake Collection”.

LS: -En El Ojo 2025, Venturelli habló de permanecer humanos frente a la IA. ¿Qué implicó para ustedes? ¿Cómo trabajan IA y en qué sectores?  

FM: -La charla fue un recordatorio de que la IA está buenísima, pero eso no te convierte en interesante. La IA acelera, ordena, prototipa, pero el criterio, la gracia, la chispa no se delega. Lo humano, para mí, no es romanticismo: es el único lugar donde todavía se decide qué vale la pena hacer. La IA puede simular mucho, pero todavía no tiene vergüenza, ni obsesión, ni intuición, que son tres cosas bastante útiles para esta profesión.

"La IA acelera, ordena, prototipa,

pero el criterio y la gracia,

la chispa no se delega"

Fabio Mazia

LS: -¿Qué otros trabajos de la agencia le gustaría destacar y por qué? 

FM: -Me encanta The Original Fake Collection el laburo que hicimos para Renault y Alpine. Ahí el desafío fue corrernos de la lógica clásica de la categoría y meternos en una tensión cultural más interesante: lo original vs lo fake. No era solo una campaña, era una provocación que partió de una respuesta de Colapinto Es una idea incómoda, pero esas son las ideas que dejan algo. También hay dos trabajos que todavía no salieron, uno para Santander y otro que estamos haciendo con Le Pub para Heineken, que para mí representan bien hacia dónde queremos ir.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2026? 

FM: -El objetivo es ser consistentes todos los años. Hacer buen trabajo no es lo más difícil, lo difícil es sostenerlo en el tiempo. Para eso estamos trabajando. El resto es consecuencia: mejores ideas, más negocio y más relevancia.

LS: -Entre polarización, fake news, data y automatización, ¿qué es la creatividad hoy? ¿Dónde queda la conexión humana? ¿Cómo imagina el futuro 5 años?

FM: -Hoy la creatividad está en un lugar medio incómodo. Por un lado, nunca hubo tantas herramientas para hacer cosas. Por otro, nunca fue tan fácil hacer cosas olvidables. En 5 años no creo que la creatividad cambie tanto. Van a cambiar las herramientas, los formatos, los procesos. Pero la diferencia la va a seguir haciendo lo mismo: una buena idea, bien ejecutada, que le importe a alguien.